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Zwischen digitalen Kundenansprüchen und analoger Realität

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AUTOMATIC DRIVING
JIRAROJ PRADITCHAROENKUL via Getty Images
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Viele haben den Wunsch, ein Auto zu besitzen. Trotz Entwicklungen wie Car Sharing bedeutet die eigene Mobilität für viele noch immer die ultimative Freiheit. In Zeiten der Digitalisierung werden Prozesse und Vorgänge, die sich früher ausschließlich in der analogen Welt abgespielt haben, plötzlich online abrufbar.

Wer heutzutage auf der Suche nach einem neuen Auto, neuen Schuhen oder einer Reise ist, macht sich meist zuerst im Internet schlau. Die Customer Journey beginnt dadurch für den Kunden früher und ohne dass es Unternehmen mitbekommen und sie den Kunden zuordnen können. Aber genau hier liegt beispielsweise in der Automobilbranche die Herausforderung für Hersteller und Händler.

Die Kunden bringen vielschichtigere Bedürfnisse sowie höhere Ansprüche an Services mit, welche ihnen aus anderen, vor allem online-basierten Branchen bereits bekannt sind. Die neue Studie von Iskander Business Partner zeigt, dass die Automobilindustrie noch große Schwierigkeiten hat, den digitalen Kunden von heute umfassend zu bedienen.

Wieso bleibt der Online-Kunde bei Automobilherstellern auf der Strecke?

Viele die ein Auto kaufen wollen, fragen auch über die Webseiten der Hersteller an. Wenn es um Probefahrten geht, liegt hier die Responsequote vom Händler, der die Anfrage über den Hersteller bekommt, jedoch lediglich bei 58 Prozent.

Die durchschnittliche Reaktionszeit beträgt knapp 17 Arbeitsstunden und wird an Werktagen von 9-18 Uhr gemessen. Nur wenige Hersteller bieten die Möglichkeit an, Termine direkt und online zu buchen. Es hat den Anschein, als würden die Hersteller noch immer an den traditionellen Kaufabläufen festhalten.

Doch die Studie zeigt, dass es durchaus einige wenige Ausnahmen gibt. Drei der 15 getesteten Herstellermarken bieten beispielsweise eine Echtzeit-Beratung mittels Online- oder Video-Chat an, um Online-Leads gezielter und direkter zu erreichen.

Warum wird der Kunde vom Automobilhändler nicht optimal abgeholt?

Häufig erhalten Händler Anfragen von potenziellen Käufern direkt über ihre Webseite. Denn viele Interessierte machen den ersten Schritt lieber online als zum Hörer zu greifen. Dabei geht es den meisten potenziellen Kunden darum, einen Probefahrttermin zu vereinbaren, Modelverfügbarkeiten oder Hol- und Bring-Services abzufragen.

Bis sie eine Antwort erhalten, kann es bei den untersuchten Anfragen durchschnittlich bis zu neun Stunden dauern - gemessen wurde auch hier an Werktagen von 9-18 Uhr. Die Antwortquote liegt bei nur 69 Prozent.

Das zeigt, dass bei der Transformation hin zum digitalen Kundenerlebnis immer noch große Probleme bestehen. Denn sowohl die lange Reaktionszeit als auch die Anzahl nicht beantworteter Anfragen ist kritisch und führt zu verschenkten Umsätzen.

Was müssen die nächsten Schritte sein?

Hersteller stehen vor der Herausforderung, dringend ihren Multi-Channel-Ansatz zu verbessern, damit sie potenzielle Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kommunikationskanälen erreichen können.

Sei es in Niederlassungen, bei Händlern oder auf der eigenen Webseite. Ohne diese Maßnahme zu ergreifen, geht ihnen ein erheblicher Umsatz verloren. Beide, Automobilhersteller und -händler, müssen die Customer Journey neu definieren und um digitale Komponenten erweitern, damit sie alle Zielgruppen und unterschiedlichen Bedürfnisse ganzheitlich bedienen können.

Dies erfordert nicht nur neue Technologien, sondern vor allem neue Kompetenzen und Fähigkeiten auf Händler- und Herstellerebene. Bestehende Verkaufskonzepte müssen neu evaluiert werden und Mitarbeiter sich auf die veränderten Gegebenheiten einstellen.

Da die Probefahrt noch eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente ist, sollten sich Automobilhersteller aus ihrer Komfortzone bewegen und elementare Schritte nach vorne gehen. Dazu zählen onlinebasierte Service-Angebote wie Online-Beratung oder die Möglichkeit, Echtzeit-Verfügbarkeiten von Fahrzeugen bei Händlern einsehen zu können.

Auch wenn die Studie zeigt, dass manche Hersteller Schritte in die richtige Richtung gehen, gibt es bei den meisten noch sehr viel Luft nach oben.

Zusammenspiel von Hersteller und Händler - wo hakt es?

Die größten Herausforderungen, die Händler und Hersteller meistern müssen, bestehen insbesondere auf der gemeinsamen Kommunikationsebene und ihrem kompletten Zusammenspiel.

Noch immer werden Lead-Prozesse nicht effizient gesteuert oder ausgestaltet. Derzeit fehlt es auch an Transparenz im Hinblick auf den aktuellen Bearbeitungsstand von Kunden, da Kundenanfragen häufig nicht systematisch nachverfolgt werden. Dabei ist Transparenz das Schlüsselwort für mehr Erfolg.

Je genauer der Konsument digital bestimmt werden kann, desto gezielter können ihm passende und individuell zugeschnittene Angebote zugespielt werden. Doch dadurch, dass mehrere Parteien am Prozess beteiligt sind und es noch immer unterschiedliche Datenquellen sowie Systeme gibt, ist es notwendig, Schnittstellen möglichst effizient einzubinden und zu steuern.

Denn von den Zahlen der aktuellen Online Lead Management Studie von Iskander Business Partner ausgehend werden von 20.000 Probefahrt-Anfragen pro Jahr 8.000 gar nicht beantwortet und 1.620 potenzielle Käufer springen aufgrund zu langer Wartezeit ab.

Dies ergibt ein verschenktes Potenzial von 9.580 Anfragen, also fast 50 Prozent. Können sich die Hersteller und Händler das wirklich erlauben?

Mehr dazu unter http://i-b-partner.com/

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