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Aldis langsamer Abstieg: Warum die Tage des Discounters gezählt sind

Veröffentlicht: Aktualisiert:
ALDI
Reuters
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  • Aldi kann in Deutschland nicht mehr wachsen und verliert Umsatz
  • Der Discounter wählt die Me-Too-Strategie und bricht das Aldi-Prinzip
  • Aldi muss sich auf seine Kernwerte besinnen

Aldi, Lidl und Co. verlieren Marktanteile in Deutschland. Wer die Discounter schon länger beobachtet, stellt Erschreckendes fest: Billig hat seine Grenzen. Aldi und Co. sterben langsam, aber sicher aus. In diesem Artikel beschreibe ich, warum Aldi die falsche Strategie fährt und was der Discounter besser machen könnte.

Auch andere Unternehmen haben den Zahn der Zeit nicht oder zu spät erkannt, hielten zu lange am Gewohnten fest. Die Quittung war der einbrechende Umsatz gefolgt von sinkendem Gewinn. Dann kam das Aus. Die einst starken und stolzen Unternehmen Nokia, Polaroid, Kodak oder Schlecker sind ein mahnendes Beispiel dafür. Und bald könnte sich Aldi dazugesellen.

Die Geburt der Discounter

Um das Business des Discounters zu verstehen, müssen wir etwas zurück in der Zeit reisen, zu den Anfängen. Der Siegeszug der Discounter begann 1925, als Gottlieb Duttweiler in der Schweiz die Migros gründete ("mi-gros" für Mittelhandel). Er konnte durch eine sehr niedrige Kostenstruktur Produkte zu viel geringeren Preisen anbieten als der damalige Detailhandel.

Seine disruptive Idee: Großer Umsatz, wenig Gewinn, zu den Kunden fahren (mit seinen Ford T-Verkaufswagen) [12]. Später kamen Ladenlokale hinzu, die Lastwagen fuhren weiterhin ihre Runden, sogar bis in die 1990er.

Der Erfolg der Migros war das Discounter-Prinzip: Durch eine konzentrierte Auswahl an Produkten können die laufenden Kosten (Lagerhaltung, Transport, etc.) gering gehalten und die Produkte so zu günstigen Preisen angeboten werden.

Mehr zum Thema: Ex-Lidl-Manager packt über Schikanen und Tricks bei Discountern aus

Aldi startete 1961 in Deutschland -- entsprungen aus dem elterlichen Tante-Emma-Laden[3]. Auch die Gebrüder Albrecht machten sich das Prinzip Discounter zu Nutze und schafften ein Discounter-Imperium. Und das Aldi-Prinzip.

Wachstum stagniert

Aldi, hier als Sammelbegriff für Aldi-Nord und Aldi-Süd, ist nicht ohne Grund eines der erfolgreichsten Unternehmen Deutschlands. Sie haben in der Vergangenheit sehr viel richtig gemacht. Das Aldi-Prinzip war die Erfolgsformel. Die Betonung liegt auf "war". Denn ich zweifle daran, dass die Erfolgsformel in der heutigen Zeit zukunftweisend ist.

Ein kürzlich erschienener Artikel im Handelsblatt bestätigte mir die Befürchtung: Billig ist vorbei.

"In Deutschland ist das Wachstum nach bisheriger Strategie nicht mehr möglich", meint Handelsexperte Fred Hogen im Artikel [4, Paywall]. Strategie? Welche Strategie verfolgt Aldi?

Aldis Strategie

Neben den täglichen Lebensmitteln als Eigenmarke (Whitelabeling), lockt der Discounter seine Kunden mit seinem gigantischen Nonfood-Segment wie Kleidung, Spielzeug, PCs und anderen Schnäppchen in die Läden. Oft schleichen die Kunden um die hüfthohen Regale in der Mitte, welche gefühlt die Hälfte der Ladenfläche ausmacht.

Die Strategie: Billig, bitte! [5] Manchmal auch um jeden Preis. Leider.

Mehr zum Thema: Wie Aldi seine Kunden einsetzen will, um die eigenen Mitarbeiter zu kontrollieren

Der Druck auf Aldi wächst sichtbar. Die Konkurrenz kommt von den Detailhändlern wie Edeka und Kaisers. Unlängst bieten sie neben Markenartikeln auch Eigenmarken an -- zu ähnlichen Preisen wie beim Discounter.

Aldi wiederum will mit Markenartikeln Kunden in den Laden locken. Nur bricht Aldi damit ihr eigenes Prinzip. Für mich scheint es so, als wäre Aldis Strategie nur noch auf andere Einflüsse zu reagieren, anstatt Trends zu setzten und den Detailhandel zu revolutionieren.

Das Aldi-Prinzip bricht

Wachstum sieht Aldi im Ausland und expandiert, anstatt den heimischen Markt zurückzugewinnen. Die Gefahr ist enorm, daß Aldi noch mehr Kunden an Edeka und Co. verliert, denn die Preise sind vergleichbar. Zudem will Aldi ihre Läden hipp machen, für viel Geld umbauen.

Mit Tageslicht, Markenprodukte und edles Holz anstatt Kartons, Rezepteständer neben den Lebensmitteln, Markenartikel.

Ich bin etwas fassungslos. Innovation geht anders. Aldi erscheint mir in einer Starre, weiß nicht wie weiter. Der Discounter versucht sich mit Me-Too, auch Markenartikel und Bioprodukte ins Portfolio aufnehmen.

Wo sind die Kernwerte geblieben, wofür Aldi jahrzehntelang gestanden hat? Wenige Produkte in Karton und auf Paletten, die jeder selbst auspacken muss? Da spürte ich den Preisvorteil gegenüber dem Detailhandel deutlich. Heute ist Aldi nicht weit vom Detailhändler zu unterscheiden. Aldi bricht das eigene, strenge Prinzip, wofür die großen Detailhändler ihn einst bewundert haben.

Überalterung

Mir fällt noch etwas auf, wenn ich bei Aldi einkaufe: Die Kundenstruktur. Seit einigen Jahren werden die Kunden immer älter. Selten verirrt sich ein jüngerer Kunde in den Laden. Das ist für zukünftige Perspektive des Discounters eine schreckliche Erkenntnis. Die Generation Y bleibt Aldi fern. Das Hauptproblem: Aldi trifft nicht mehr Zeitgeist. "Geiz ist geil" zieht nicht bei der jungen Generation. Sie sind sich bei Aldi nicht sicher, ob die Produkte gut und gesund sind und vor allem sozialverträglich hergestellt werden. Sie kaufen dort ein, wo das Unternehmen für ihre Werte steht, wie zum Beispiel Edeka, Biocompany oder Denns. Es ist fahrlässig, diese große Kundengruppe zu ignorieren.

Die Zukunft von Aldi

Wie sieht die Zukunft für Aldi aus? Nun, nicht rosig wenn sie diese Strategie des Me-Too weiter verfolgen. Und so könnte der langsame Untergang aussehen:

  1. Kundenrückgang. Aldis "Billig-koste-es-was-es wolle"-Strategie ist gefährlich. Der Discounter tritt da in eine Preisspirale, aus der er nicht mehr so schnell heraus kommt, schlimmer! versinkt immer tiefer darin. Er wird Druck auf die Lieferanten ausüben, um die Produktionspreise zu senken. Die sozial und ethisch sensibelwerdende Käuferschicht wird dies nicht akzeptieren und dem Discounter fern bleiben. Auch wird es für Aldi schwierig sein, junge Kunden zu gewinnen, die nach anderen Werten leben.
  2. Umsatzrückgang. Durch den Kundenrückgang werden die Umsätze sinken. Ob das Wachstum im Ausland dies auszugleichen vermag, wage ich zu bezweifeln.
  3. Preiserhöhung. Dem Discounter bleibt nichts anderes übrig, als die Preise zu erhöhen, um zu überleben. Dies wird durch das Aufweichen des Aldi-Prinzips noch verschärft, denn mehr Markenartikel, schönere Läden mit Holz und Regalen bedeutet höhere Kosten. Mit der Preiserhöhung verliert Aldi das Alleinstellungsmerkmal. Der Discounter verliert noch mehr Kunden...

Alles deutet auf den langsamen Tod des ehemaligen Discountgiganten hin, der die Zeichen der Zeit nicht zu lesen vermag.

Mögliche rettende Strategien

Aldi muss das aktuelle Konzept und Strategie komplett überdenken, um nicht wie Nokia oder Kodak zu enden. Die Erkenntnis ist bekanntlich der erste Schritt zur Besserung. Ich identifiziere 4 Möglichkeiten, wie Aldi wieder zu alter Stärke zurück finden kann, ohne im Ausland die Erlösung zu suchen:

Rückkehr zu den Kernwerten: Wenige Produkte (führt zu geringerer Kostenstruktur). Zum Beispiel eine Sorte Milch, dafür biologisch und nachhaltig hergestellt.

Fokus auf Kunden: Kunde in den Mittelpunkt stellen und ein Kundenerlebnis aufbauen. Junge Kunden brauchen mehr als billige Produkte. Sie wollen wissen, woher das Produkt stammt, die Geschichte kennen und selbst miterleben. Vertrauen zu den Kunden aufbauen.

Weg vom Geiz-ist-Geil-Image: Die "Geiz-ist-Geil"-Mentalität ist schon länger vorbei. Heute zählen Werte wie ethische und soziale Verantwortung, lokale Produkte und Nachhaltigkeit. Billig ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Öffnung des Unternehmens: Mehr Transparenz und Offenheit täte dem sehr verschlossenen Unternehmen gut. Dies würde das Vertrauen in die Marke Aldi stärken. Vielleicht wäre dafür die Überführung in eine Aktiengesellschaft ein Möglichkeit.

Fazit

Die besten Tage sind für Aldi vorbei, wie der Umsatzrückgang zeigt. Aldi muss erkennen, dass die derzeitige Strategie nicht zukunftsweisend ist. Was der Discounter jetzt braucht, ist ein starkes und eigenständiges Management, welches eine klare Linie vorgibt: eine klare, radikal andere Strategie. Falls Aldi dieser Paradigmenwechsel nicht gelingt, reiht sich der einst so starke Discounter in Namen wie Kodak, Nokia und Schlecker ein, was ich sehr bedauern würde.

Disclosure: Ich habe keine Geschäftsbeziehungen zu den im Artikel erwähnten Unternehmen. Den Artikel habe ich eigenständig erstellt und drückt meine ganz persönliche Meinung aus. Ich erhalte keine finanzielle oder materielle Kompensation für den Artikel.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf Medium.

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