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Der Wert integrierter Unternehmenskommunikation

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BUSINESS COMMUNICATION
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Die integrierte Kommunikation beschreibt die ständige Umsetzung eines Kommunikationskonzepts durch die Abstimmung der benutzten Instrumente.

Die integrierte Kommunikation ist die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke vereinheitlicht und verstärkt. Diese Art der Kommunikation ist keine neue Erscheinung mehr, sondern ist im 21. Jahrhundert eine Notwendigkeit. Zudem ist sie zu einer Herausforderung für Unternehmen geworden. Die seit Jahren anhaltende Sättigung der Märkte und die Mengen von austauschbaren Produkten und Marken haben dazu geführt, dass Unternehmen sich heute mehr in einem Kommunikations- als in einem Produktwettbewerb befinden. Nach Erkenntnissen des Marketingprofessors Manfred Bruhn haben sich diese Bedingungen in den letzten Jahren noch mehr zugespitzt. Dies ist auch an den Werbeinvestitionen abzulesen - diese haben sich verdreifacht.

Unternehmen sollten Ihre Kommunikation abstimmen

Der gestiegene Wettbewerbsdruck verlangt von den Unternehmen, auf Kostensenkung und Synergie in ihrer Kommunikationspolitik zu setzen. Für die Konsumenten zeichnet sich die Situation als Reizüberflutung ab. Und das ist wiederum negativ für die Unternehmen, weil ihre Werbekampagnen nicht mehr bewusst wahrgenommen werden und somit macht dies den ganzen zeitlichen und finanziellen Aufwand zunichte.

In einer solchen Situation, vor allem in Zeiten der Krise, sollten Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie überdenken und Prioritäten setzen. Vor allem aber ist es wichtig, dass alle Abteilungen in einem Unternehmen, die an dem Vorantreiben einer Marke beteiligt sind, ihre Kommunikation auf einander abstimmen und einander unterstützen. Das ist natürlich der Idealfall und als solcher nicht gänzlich zu erfüllen, aber die Anstrengungen sollten in diese Richtung gehen: Abstimmung und Unterstützung. Ein erster Schritt in dieser Richtung ist die Neubewertung der Kommunikationsinstrumente. In diesem Fall unterscheidet Bruhn zwischen zwei Formen der Kommunikation: der Push-Kommunikation und der Pull-Kommunikation.

Push-Kommunikation

Die Push-Kommunikation ist nach dem klassischen Sender-Medium-Empfänger-Kommunikationsmodell ausgerichtet. Dieses Modell der Kommunikation zwischen dem Produkt - der Marke und dem Kunden zeichnet sich durch seine Einseitigkeit aus. Die primären Aufgaben der Push-Kommunikation sind in der Information und Beeinflussung der Konsumenten sowie der Bestätigung ihrer Verhaltensweisen zu sehen.

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Die Instrumente, die dazu benötigt werden, sind die Mediawerbung, Pressearbeit, Verkaufsförderung wie der Einsatz von Werbeartikeln und andere, die unter klassische Werbung fallen.

Pull-Kommunikation

Diese Form der Kommunikation hat den Vorteil, dass sie zweiseitig ist. Zu ihr gehören beispielsweise Online-Kommunikation, Beschwerden oder Call-Center-Anfragen. Der Anbieter schafft einen Pool von Informations- und Interaktionsangeboten, bei denen der Nachfragende entscheidet, ob und wann er überhaupt diese in Anspruch nehmen möchte. Die Primärfunktionen hier sind die Aufforderung, Interaktion und Flexibilität. Die dazu notwendigen Instrumente sind Online- und Call-Center-Kommunikation.

Diese zwei Arten der Kommunikation haben Defizite, da sie allein für sich mittlerweile nicht ausreichend sind. Aber vereint dienen sie als Bausteine für die nötige integrierte Unternehmenskommunikation.

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