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Vertrauen ist alles

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Zuerst erschienen in SPONSORs 06/2014.

Sony wirbt mit „leidenschaftlichster Unterhaltung" für seine eigens zur FIFA WM 2014 konzipierte Kampagne „One Stadium". Vor allem geht es dem FIFA-Sponsor aber um Kundendaten. Gute Web-Kampagnen funktionieren, ohne den Kunden auszutricksen.

Pünktlich vor dem Start der FIFA WM 2014 hat Sony ein soziales Netzwerk speziell für Fußballfans geschaffen. Auf der Website One Stadium Live sind Diskussionen und Nachrichten aus der Fußballwelt zusammengefasst. „Entdecken Sie die leidenschaftlichsten Unterhaltungen", heißt es auf der Kampagnenseite, aber mit Leidenschaft hat das wenig zu tun: Was in der Pressemitteilung des japanischen Elektronikkonzerns Sony als Innovation und soziales Netzwerk an- gepriesen wird, ist nicht mehr als das Zusammenführen von Twitter-, Facebook- und Google+-Nachrichten auf einer Plattform. Dafür will Sony auf persönliche Daten seiner Plattformnutzer zugreifen und in deren Namen auch noch Nachrichten veröffentlichen.

Bauernfänger-Gewinnspiel statt digitale Innovation

Sinn und Zweck des angeblich einzigartigen Netzwerks ist offenbar vor allem das Interesse an den Gewohnheiten und Vor- lieben der Fans als potenzielle Kunden. Warum sonst sollte sich Sony von den Nutzern einen Blankoscheck für den Zugriff auf persönliche Daten ausstellen lassen? Hinter der digitalen Innovation steht scheinbar ein klassisches Bauernfänger-Gewinnspiel. Durch die Vergabe von Punkten für jede von der Sony-Plattform aus verschickte Meldung auf Twitter, Facebook oder Google+ will der Konzern Beteiligung simulieren und Nutzer an seine Plattform binden. Denn nur wer die erzwungenen 08/15-Werbebotschaften von Sony über seine Kanäle verbreitet, hat eine Chance auf den Gewinn eines neuen Sony-Fernsehers.

DOSB scheiterte mit ähnlichem Web-Angebot

Auch Einzigartigkeit ist bei der Sony- Kampagne nicht zu erkennen: Schließlich zeigte der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) erst Anfang des Jahres, wie man mit einer Digitalkampagne scheitern kann. Vom Sony-Angebot unterschied sich diese kaum. Auch hier wurden verschiedene Netzwerke zusammengeführt. Die DOSB- Olympia-App, die in erster Linie auf die Erhebung von Daten und nicht auf Mehrwerte für die Nutzer ausgelegt war, wurde nicht nur von Fans ignoriert - nicht einmal 80 Nutzer haben während der Spiele ihr Foto auf einer „Fanmap" gepostet -, sondern ließ auch Datenschützer und Bloggerin Aktion treten.

Die darauf folgenden Debatten im Netz verfehlen nicht nur das eigentliche Ziel der positiven Wahrnehmung, sondern sind auch kaum wieder einzufangen. Nach einem Shitstorm vor der Sotschi-Eröffnungsfeier musste der DOSB die App überarbeiten und dabei ursprünglich vorgesehene Funktionen ersatzlos entfernen, um keinen Streit mit Datenschutzbehörden zu riskieren.

Qualität und Nutzerbeteiligung zahlen sich aus

Dass es auch ohne Überlistung, Verführung und Aushorchen möglicher Kunden gehen kann, beweist Mercedes-Benz. Mit seiner kreativen Kampagne Bereit wie nie informiert der Automobilbauer über den Weg der Löw-Elf von der WM-Vorbereitung bis zum möglichen vierten Turniersieg in Rio. Als DFB-Partner verwendet Mercedes den Hashtag #BereitWieNie auf Twitter und Facebook. Neben Fakten zu Spielen ermuntert der Automobilkonzern in erster Linie Fans, das DFB-Team unter dem Kampagnen-Hashtag zu unterstützen. Mercedes setzt so auf den von den Nutzern selbst bestimmten Inhalt und ihre Multiplikatorwirkung.

Auch der #BereitWieNie-Song Das dicke, dicke Ding von Mister Santos zeigt, dass qualitative Angebote für Nutzer im Vordergrund stehen. Einzig die im Youtube-Video eingesetzte C-Klasse und der mehrfach gesungene Wunsch „der Stern muss her" stellen einen Bezug zu Mercedes her, der den Fans aber offenbar wenig ausmacht. Die Resonanz auf Youtube und Twitter ist gut.

Nutzer mĂĽssen in den Mittelpunkt gestellt werden

Welches Fazit kann man aus diesen unterschiedlichen Kampagnenansätzen ziehen? Inhalte, die wirklich interessieren, schaffen Vertrauen und eine bessere Art des Dialogs, weil sie am Empfänger orientiert sind. Ich kann Clubs, Verbänden, aber eben auch Sponsoren nur raten, in ihren Web-Kampagnen Fans beziehungsweise Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen und ihnen hochwertige Angebote zu unterbreiten. Denn die Aufgabe digitaler Kampagnen ist es, die Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke in einer bestimmten Zielgruppe zu steigern und Dialoge zu ermöglichen, nicht möglichst große Berge von Daten anzuhäufen. Kampagnen funktionieren, wenn sie authentisch sind, Nutzer einbeziehen und Beteiligung ermöglichen.

Mangelnde Transparenz wirkt sich negativ auf Vertrauen aus. Neben dem Preis ist das schlieĂźlich der entscheidende Faktor fĂĽr den Kauf eines Produkts.

Daniel Mack twittert unter @danielmack.