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Vertrauen ist alles

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Zuerst erschienen in SPONSORs 06/2014.

Sony wirbt mit ÔÇ×leidenschaftlichster Unterhaltung" f├╝r seine eigens zur FIFA WM 2014 konzipierte Kampagne ÔÇ×One Stadium". Vor allem geht es dem FIFA-Sponsor aber um Kundendaten. Gute Web-Kampagnen funktionieren, ohne den Kunden auszutricksen.

P├╝nktlich vor dem Start der FIFA WM 2014 hat Sony ein soziales Netzwerk speziell f├╝r Fu├čballfans geschaffen. Auf der Website One Stadium Live sind Diskussionen und Nachrichten aus der Fu├čballwelt zusammengefasst. ÔÇ×Entdecken Sie die leidenschaftlichsten Unterhaltungen", hei├čt es auf der Kampagnenseite, aber mit Leidenschaft hat das wenig zu tun: Was in der Pressemitteilung des japanischen Elektronikkonzerns Sony als Innovation und soziales Netzwerk an- gepriesen wird, ist nicht mehr als das Zusammenf├╝hren von Twitter-, Facebook- und Google+-Nachrichten auf einer Plattform. Daf├╝r will Sony auf pers├Ânliche Daten seiner Plattformnutzer zugreifen und in deren Namen auch noch Nachrichten ver├Âffentlichen.

Bauernf├Ąnger-Gewinnspiel statt digitale Innovation

Sinn und Zweck des angeblich einzigartigen Netzwerks ist offenbar vor allem das Interesse an den Gewohnheiten und Vor- lieben der Fans als potenzielle Kunden. Warum sonst sollte sich Sony von den Nutzern einen Blankoscheck f├╝r den Zugriff auf pers├Ânliche Daten ausstellen lassen? Hinter der digitalen Innovation steht scheinbar ein klassisches Bauernf├Ąnger-Gewinnspiel. Durch die Vergabe von Punkten f├╝r jede von der Sony-Plattform aus verschickte Meldung auf Twitter, Facebook oder Google+ will der Konzern Beteiligung simulieren und Nutzer an seine Plattform binden. Denn nur wer die erzwungenen 08/15-Werbebotschaften von Sony ├╝ber seine Kan├Ąle verbreitet, hat eine Chance auf den Gewinn eines neuen Sony-Fernsehers.

DOSB scheiterte mit ├Ąhnlichem Web-Angebot

Auch Einzigartigkeit ist bei der Sony- Kampagne nicht zu erkennen: Schlie├člich zeigte der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) erst Anfang des Jahres, wie man mit einer Digitalkampagne scheitern kann. Vom Sony-Angebot unterschied sich diese kaum. Auch hier wurden verschiedene Netzwerke zusammengef├╝hrt. Die DOSB- Olympia-App, die in erster Linie auf die Erhebung von Daten und nicht auf Mehrwerte f├╝r die Nutzer ausgelegt war, wurde nicht nur von Fans ignoriert - nicht einmal 80 Nutzer haben w├Ąhrend der Spiele ihr Foto auf einer ÔÇ×Fanmap" gepostet -, sondern lie├č auch Datensch├╝tzer und Bloggerin Aktion treten.

Die darauf folgenden Debatten im Netz verfehlen nicht nur das eigentliche Ziel der positiven Wahrnehmung, sondern sind auch kaum wieder einzufangen. Nach einem Shitstorm vor der Sotschi-Er├Âffnungsfeier musste der DOSB die App ├╝berarbeiten und dabei urspr├╝nglich vorgesehene Funktionen ersatzlos entfernen, um keinen Streit mit Datenschutzbeh├Ârden zu riskieren.

Qualit├Ąt und Nutzerbeteiligung zahlen sich aus

Dass es auch ohne ├ťberlistung, Verf├╝hrung und Aushorchen m├Âglicher Kunden gehen kann, beweist Mercedes-Benz. Mit seiner kreativen Kampagne Bereit wie nie informiert der Automobilbauer ├╝ber den Weg der L├Âw-Elf von der WM-Vorbereitung bis zum m├Âglichen vierten Turniersieg in Rio. Als DFB-Partner verwendet Mercedes den Hashtag #BereitWieNie auf Twitter und Facebook. Neben Fakten zu Spielen ermuntert der Automobilkonzern in erster Linie Fans, das DFB-Team unter dem Kampagnen-Hashtag zu unterst├╝tzen. Mercedes setzt so auf den von den Nutzern selbst bestimmten Inhalt und ihre Multiplikatorwirkung.

Auch der #BereitWieNie-Song Das dicke, dicke Ding von Mister Santos zeigt, dass qualitative Angebote f├╝r Nutzer im Vordergrund stehen. Einzig die im Youtube-Video eingesetzte C-Klasse und der mehrfach gesungene Wunsch ÔÇ×der Stern muss her" stellen einen Bezug zu Mercedes her, der den Fans aber offenbar wenig ausmacht. Die Resonanz auf Youtube und Twitter ist gut.

Nutzer m├╝ssen in den Mittelpunkt gestellt werden

Welches Fazit kann man aus diesen unterschiedlichen Kampagnenans├Ątzen ziehen? Inhalte, die wirklich interessieren, schaffen Vertrauen und eine bessere Art des Dialogs, weil sie am Empf├Ąnger orientiert sind. Ich kann Clubs, Verb├Ąnden, aber eben auch Sponsoren nur raten, in ihren Web-Kampagnen Fans beziehungsweise Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen und ihnen hochwertige Angebote zu unterbreiten. Denn die Aufgabe digitaler Kampagnen ist es, die Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke in einer bestimmten Zielgruppe zu steigern und Dialoge zu erm├Âglichen, nicht m├Âglichst gro├če Berge von Daten anzuh├Ąufen. Kampagnen funktionieren, wenn sie authentisch sind, Nutzer einbeziehen und Beteiligung erm├Âglichen.

Mangelnde Transparenz wirkt sich negativ auf Vertrauen aus. Neben dem Preis ist das schlie├člich der entscheidende Faktor f├╝r den Kauf eines Produkts.

Daniel Mack twittert unter @danielmack.