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Kann elegante Customer Experience auch einfach sein?

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Denkt man über eine Metapher nach, mit der man erfolgreiche Unternehmen beschreiben kann, dann kommt einem das Bild eines Schwans in den Sinn, der ruhig und elegant über das Wasser gleitet. Im Business-Alltag kommt man aber meist nicht umhin, auch an die Beine unter Wasser zu denken, die unermüdlich paddeln und durch Strömungen, Felsen und Gräser zu navigieren, um diese Eleganz an der Oberfläche aufrechtzuerhalten.

In der Geschäftswelt muss man heutzutage kräftig paddeln, um ein Schwan zu sein. Egal in welcher Branche man ist, die Kunden erwarten digitale Services, die für Mobilgeräte optimiert und jederzeit verfügbar sind. Es reicht also längst nicht mehr, einfach nur besser als die direkte Konkurrenz zu sein. Stattdessen werden Unternehmen an der besten „Customer Experience", also der Kundenerfahrung, in allen Branchen gemessen. Wenn es zu kompliziert ist, etwas auf einem kleinen Bildschirm mit winzigen Tasten zu erledigen, dann gehen die Kunden eben woanders hin.

Außerdem lebt jede Industrie heutzutage mit dem ständigen Risiko, dass der Status Quo durch neu in den Markt kommende Digital Natives auf den Kopf gestellt wird, deren Geschäftsmodelle um eine kundenorientierte, digitale Strategie aufgebaut sind, und die sich mit einer Schnelligkeit bewegen, mit der etablierte Unternehmen schwer mithalten können.

Kundenerfahrung
In der Vergangenheit war „Kundenerfahrung" etwas, das man an das eigentliche Business andocken konnte. Wir befinden uns aber mittlerweile in einer Ära, in welcher der Kunde im Zentrum steht, sodass die Kundenerfahrung in der DNA jedes Geschäftsmodells verankert sein muss.

Die Analysten von Forrester definieren gute Kundenerfahrung anhand von drei „E's":
War die Erfahrung effektiv? Wurde das Ergebnis erreicht, das der Kunde sich gewünscht hat?
Konnte die Erfahrung einfach zu einem Abschluss gebracht werden?
War sie erfreulich bzw. angenehm? Oder hat der Kunde am Ende zumindest eine so gute Stimmung, wie am Anfang?

Auch wenn ein Unternehmen seinen treuen Bestandskunden einen effektiven Service bietet, läuft es stets Gefahr, diese Loyalität zu verlieren, wenn die Konkurrenz einen ähnlich effektiven Service zur Verfügung stellen kann, der aber einfacher und angenehmer ist.

Komplexität ist dem Kunden egal
Wie macht man also Erfahrungen einfach und angenehm? Leider ist es meist so, dass, je leichter es für den Kunden aussieht, das Unternehmen umso härter unter der Oberfläche paddeln muss, um eine hervorragende Erfahrung zu gewährleisten.

Jedes Unternehmen besitzt eine Struktur und ist in Abteilungen unterteilt, darum sprechen wir in diesem Bezug auch oft von „Organisationen". Die speziellen Eigenheiten der jeweiligen Organisationsstruktur sind aber nicht das Problem der Kunden. Es interessiert sie nicht, dass eine bestimmte Interaktion drei Abteilungen durchqueren muss. Die Last dieser Komplexität sollte also nicht auf den Kunden abgewälzt werden. Ihnen ist das nämlich egal.

Wie kann man also dieser Komplexität Herr werden?
Es gab eine Zeit, da lautete die Antwort darauf, eine vollständig integrierte Anwendung zu kaufen, die über alle Geschäftsfunktionen hinweg agierte. Die Realität sieht aber leider so aus, dass sich IT-Systeme mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten entwickeln. ERP-Systeme, die Finanzen und Lagerbestände verwalten, entwickeln sich langsamer als CRM- und Marketing Automation-Systeme und neue Social-Media-Management-Tools werden sogar im Wochenrhythmus vorgestellt.

Als Ergebnis leistet eine vollständig integrierte Suite wahrscheinlich in einem Bereich wirklich gute Arbeit, führt in anderen Sektoren aber zu einer ganzen Menge von Kompromissen. Diese Kompromisse können sich heute auf Aspekte der Customer Journey auswirken oder sie verringern in Zukunft die gesamte Agilität des Unternehmens, indem sie es daran hindern, Komponenten auszutauschen.

Die bewährte Vorgehensweise heutzutage besagt, Agilität den Vorzug vor Effizienz zu geben. Ein hocheffizientes System, das die Fähigkeit des Unternehmens einschränkt, sich schnell an wechselnde Kundenanforderungen anzupassen, wird am Ende einen hohen Preis von diesem Unternehmen fordern. Die „Orchestrierung" der Informationssysteme, sodass sie Daten durch lose gekoppelte Web-Services oder Middleware-Schichten miteinander teilen, bietet die Möglichkeit, großartige Kundenerfahrung zu liefern und ersetzt leicht jede einzelne Technologiekomponente, die anfängt, aus der Reihe zu Tanzen.

Niemand ist mehr ein Experte - Treffen Sie datengetriebene Entscheidungen
Früher war es so, dass 25 Jahre Erfahrung in einer Branche jemanden zu einem Experten dafür machen, wie sich die Kunden dort verhalten. Heutzutage ändert sich das Kundenverhalten so schnell, dass es gefährlich ist, weiterhin auf diese lang gehegten „Bauchgefühl"-Meinungen zu vertrauen.

Heute schwimmen Unternehmen in Daten. Also sollten sie die Daten, die sie haben, auch nutzen, oder anfangen, die nötigen stichhaltigen Informationen zu sammeln, um Entscheidungen zu treffen. Wenn Unsicherheit herrscht, sollten sie Experimente durchführen und Ideen testen. Die Hybris muss der Bescheidenheit Platz machen, dass bisher für bare Münze genommene Weisheiten womöglich gar nicht mehr wahr sind.

Kunden verstehen
Letztlich spielt der Kunde für jedes Unternehmen die größte Rolle. Wenn man seine Kunden verstehen will, muss man die Komplexität mit offenen Armen empfangen und sie in den eigenen Vorteil verwandeln. Mit einem Customer-Relationship-Management-System können Informationen konsolidiert und neue Erkenntnisse ans Licht gebracht werden. Wer ist in Zukunft der ideale Kunde und warum? Was motiviert ihn, wie wird seine Reise aussehen, und inwiefern kann das Geschäft neugestaltet werden, um ihm die beste Erfahrung zu liefern?

Wirkliche Schwäne verwenden also Technologie und stichhaltige Erkenntnisse, um sich auf die richtigen Fragen zu konzentrieren und elegante, einfache Antworten zu finden.

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