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Native Advertising als Erlösquelle für Verlage

03/09/2015 18:19 CEST | Aktualisiert 03/09/2016 11:12 CEST

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Sinkende Werbeeinnahmen im Display

Online Werbung zu verkaufen ist für jeden Publisher eine Herausforderung. In Zeiten sinkender Bannereinnahmen und einer immer größer werdenden Bannerblindheit und Klickmüdigkeit fällt es immer schwerer mit grafischer Anzeigenwerbung Geld zu verdienen.

Die Zeiten, in denen gute Klickzahlen auf Text-Bild-Anzeigen wie Google Adsense in Online Publikationen noch ein akzeptables Einkommen versprachen sind längst vorbei und auch der Klick auf blinkende Bannerwerbung erfolgt oft nicht mehr aus Interesse, sondern ist meist Folge eines zu nervösen Fingers.

Der unaufhaltsame Vormarsch von Adblockern stellt zudem eine weitere bedrohliche Situation dar. In der Branche spricht man von bis zu 30% geblockten Bannereinblendungen. Alles in allem ist es kein Wunder, das neue Verdienstmöglichkeiten vermehrt unter Publishern und Vermarktern diskutiert werden.

Der Spagat zwischen dem Wunsch Geld zu verdienen und dem Anspruch das Vertrauen der Leser nicht aufs Spiel zu setzen ist nicht leicht zu meistern und erfordert Fingerspitzengefühl.

Ist Native Advertising das Allheilmittel?

Im derzeitigen Stadium ist Native Advertising nicht DIE Lösung, um das Vakuum der bisherigen Erlösmodelle in der Online Vermarktung ad hoc und komplett aufzufangen. Dafür ist das Format noch im Entwicklungsprozess und nicht überall verbreitet.

Ganz zu schweigen von den noch unterschiedlichen Definitionen und Missverständnissen, die im Markt kursieren. Dennoch entwickelt sich Native Advertising in einem hohen Tempo zur neuen Hoffnung für alle Beteiligten.

Native Advertising bietet die Chance große Veränderungen und ein Umdenken im Online Marketing herbeizuführen und die Publisher vom reinen Werbeträger für Displaywerbung wieder als Content-Träger in den Vordergrund zu rücken.

Redaktionelle Medien werden durch Native Advertising eine Renaissance und neue Stärke erlangen, was die Publisher erfreuen wird. Die Sorgen um eine Überkommerzialisierung von redaktionellen Inhalten ist unbegründet und beruht auf Ängsten, weil Native Advertising bei vielen noch nicht verständlich angekommen ist.

Die optische Einbettung

Ein herkömmlicher Werbebanner hat den Nachteil, dass auf begrenztem Raum schnellstmöglich die Aufmerksamkeit des Betrachters erlangt werden muss. Dementsprechend müssen sie oft plakativ und verlockend aufgebaut sein.

Redaktionelles Online Marketing hingegen bietet weitaus mehr Platz und schafft somit mehr inhaltliche Kontaktfläche zwischen der zu vermittelnden Botschaft und dem Rezipienten.

Native Advertising wird derzeit noch hauptsächlich als optische Einbettung von Werblichen Anzeigen verstanden. Die optimale optische und inhaltliche Einbettung auf einer Seite fördert die Bereitschaft der Leser den werblichen Content zu öffnen.

So haben Untersuchungen ergeben, dass native Werbeanzeigen vom Leser um die Hälfte öfter angeschaut werden als traditionelle Bannerwerbung.

Qualitativ hochwertiger Content

Der Schlüssel für ein höheres Engagement der Rezipienten liegt allerdings nicht nur in einer natürlicheren optischen Einbettung, sondern auch in qualitativ hochwertigerem Content, der in die redaktionelle Umgebung passt.

Laut einer Sharethrough Studie bevorzugen es siebzig Prozent der Verbraucher werbliche Informationen lieber in Form von einer informierenden Botschaft, als durch eine traditionelle Werbemitteilung zu erhalten. Diese Hochwertigkeit spiegelt sich dann auch in den Einnahmemöglichkeiten für Publisher wieder.

Aus diesem Grund ist Werbetreibenden eine Native Anzeige deutlich mehr Wert als eine reine Text-Image Anzeige oder ein Bannerformat. Werbetreibende nutzen Native Anzeigen um das Vertrauen zwischen einer Marke und dem Konsumenten zu steigern. Die Qualitätssteigerung des Contents resultiert in höheren Klickraten und Verweildauern der User, welches wiederum zu höheren Einnahmen für die Publisher führt.

Hohe Qualität der Anzeigen hat für Publisher also zwei Folgen: Einerseits wird die eigene Seite mit hochwertigem Content aufgewertet, für die nicht einmal ein Ressourceneinsatz notwendig ist, andererseits steigert eine hohe Qualität sowohl die Besucher- und Klickzahlen - und daraus folgend dann auch die Einnahmemöglichkeiten.

Profiteure sind nicht nur die Werbenden und die Publisher, auch der Kunde darf sich über eine neue Qualität des werblichen Involvements freuen.

Mehr Traffic durch Viralität

Seit dem glorreichen Beginn der Bannerwerbung war es nie so einfach existierenden Website-Traffic zu monetarisieren und mithilfe von hochwertigem Content und der Möglichkeit diesen über Soziale Netzwerke zu teilen sogar noch zu steigern.

Hochwertige Kampagnen der New York Times oder anderen Qualitätsmedien wurden tausendfach auf Facebook, Twitter und Co geteilt und haben den Online Veröffentlichungen zusätzliche Website Aufrufe beschert.

Native Advertising ist Mobile Advertising

Gerade in Zeiten der zunehmenden Bedeutung der Nutzung von Mobilen Endgeräten ist die Suche nach einer effizienten Alternative zu traditioneller Bannerwerbung von größter Bedeutung geworden.

Schon bald wird die Zahl der mobilen Zugriffe auf Websites, die der von Desktop übersteigen. Da sich die die Verwendung von Bannern auf mobilen Endgeräten als nicht sehr effektiv erwiesen hat, liegt die Zukunft der Werbeverdienstmöglichkeiten in nativen Formaten. Content kann problemlos in jegliche Devices fließen.

Durch die optische und funktionale Native Einbettung erfüllt Native Advertising alle Vorrausetzungen, die heutzutage an mobile Anzeigen gestellt werden.

Studien haben sogar gezeigt, dass Native Anzeigen auf mobilen Geräten noch besser funktionieren als auf Desktopgeräten. Sowohl die Klickrate (CTR), als auch die Kosten pro Klick (CPC), sind auf mobilen Endgeräten deutlich positiver als auf Desktop Geräten.

Diese Zukunftsfähigkeit macht Native Advertisinsg für Medien interessant, die besonders häufig mobil und unterwegs angesteuert werden. Ein Blick auf die digitale Version einer Tageszeitung über das Smartphone oder Tablet gehört für die meisten Nutzer heutzutage in Warte-Situationen, sei es an der Bushaltestelle oder im Wartezimmer einer Arztpraxis, selbstverständlich dazu.

Während Bannerwerbung von diesen Nutzern meist blockiert oder zumindest ignoriert wird, werden diese Menschen von qualitativ hochwertigen Native Advertising Kampagnen erreicht. Für Verlage und Online Medien eröffnen sich somit neue Einnahmemöglichkeiten im mobilen Traffic.

Ressourcen schonen mit zentralen Distributionswegen

Für Vermarkter und Verlage bietet die Native Advertising Technologie einen weiteren, innovativen Vorteil: Die zentrale Distribution. Während klassische Advertorials bilateral und einzeln in das Content Management System eines Mediums eingetragen werden mussten, bietet Native Advertising den Vorteil der zentralen Schaltung.

Das bedeutet, dass vorgefertigter Content zentral und skalierbar an mehrere Medien wie vollwertiger Content ausgegeben werden kann. Dabei wird die Anzeige automatisch optisch und funktional an das jeweilige Medium angepasst. Für Verlagshäuser, Vermarkter und sonstige Publisher bedeutet das eine enorme Ressourcen - und Zeitersparnis.

Dem oft befürchteten Verblassen der Grenzen zwischen Werbung und der journalistischen Arbeit beugt die deutliche Kennzeichnung vor.

Eine zukunftsfähige Einnahmequelle

Die zentrale Distribution von Content über mehrere Medien und Devices hinweg ist erst der Beginn einer neuen Erlösquelle. Schon jetzt zeichnen sich verschiedene Varianten und Qualitäten ab, die hochpreisige Einnahmen ermöglichen.

Vor allem dann, wenn Inhalte programmatisch (Programmatic Creatives) zusammengesetzt und individuell auf den Rezipienten abgestimmt werden.

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