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Willkommen in der Feedbackgesellschaft

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Produkte und Dienstleistungen verkaufen sich heute nicht mehr über das Penetrieren von Produkt-Features. Verkauft wird mehr denn je über Werte, Emotionen und Services. Die Customer Experience ist kaufentscheidend geworden. 89 Prozent aller Kunden wechseln heute aufgrund einer negativen Kauferfahrung zum Wettbewerb und bemerkenswerte 86 Prozent der Kunden sind bereit, mehr für eine positive Kundenerfahrung zu zahlen - so ermittelte eine Befragung von Oracle und Harris Interactive.

Diese beeindruckenden Zahlen gelten nicht nur für das Kauferlebnis am Point of Sale, sondern für jeden einzelnen Kontaktpunkt, den ein Kunde mit einem Unternehmen hat, sei es an der Service-Hotline, im Web, während des Konsums oder bei der späteren Bewertung. Im Marketing spricht man von der lückenlosen Optimierung und emotionalen Aufladung der Customer Touchpoints entlang einer ganzheitlichen Customer Journey, mit dem klaren Ziel, eine emotionale Bindung zwischen Kunden und Produkt oder Unternehmen zu schaffen.

Diese emotionale Bindung führt zu zufriedenen Kunden. Diese werden zu loyalen Kunden, und aus loyalen Kunden werden begeisterte Markenbotschafter, die zu Steigerungen des Umsatzes, des Marktanteils und der Imagewerte beitragen.

Feedback an allen Customer-Touchpoints abholen

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Copyright Bild: iStock, m-gucci

Die Herausforderung der Unternehmen und des Marketings durch Feedback messbar oder steuerbar zu machen liegt darin, eine Emotion oder ein Bauchgefühl messbar oder gar steuerbar zu machen, und das nicht hochwissenschaftlich, sondern kostengünstig und möglichst zeitnah.

Mithilfe von kontinuierlichen Feedback-Prozessen, Experience Mapping und innovativen Multi-Touchpoint-Analysen wird das Erlebnis der Kunden an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zu Marken, Produkten und Services schneller sichtbar gemacht. Mithilfe von Feedback-Prozessen, etwa über einen Onlinefragebogen, Befragung durch Servicemitarbeiter, Community-Auswertungen oder per Tablet direkt am PoS erfahren Unternehmen sehr genau, welche Erwartungen, Vorstellungen oder Wünsche ihre Kunden haben.

Ergänzt durch User Research, ethnografische Studien und automatisch getriggerte Feedbackprozesse entstehen Customer-Journey-Modelle, die einen 360-Grad-Blick auf die Erlebnisse der Kunden ermöglichen. Eine Synergie aus moderner Technik, cloudbasierter Software und dialogorientierter Kommunikation macht das möglich. Moderne Unternehmen können Kundenentscheidungen antizipieren und entsprechend vorausschauend handeln. Schlaues Feedback-Management sorgt ganz klar für bessere Kundenerlebnisse.

Kunden und Mitarbeiter liefern wertvolle Insights

"Die Bereitschaft der Konsumenten, mit Unternehmen zu kommunizieren, hat in den letzten Jahren enorm zugenommen. Die Menschen möchten bewusst mehr Einfluss auf Dienstleistungen und Produkte nehmen. Dabei unterscheiden sie aber sehr kritisch, wie ihr Feedback auf- und angenommen wird und ob ein nachhaltiges Interesse an einem transparenten Dialog existiert oder die Kommunikation bloßes Marketing ist.

Hier müssen Unternehmen und Marktforscher besser verstehen, ihre Zielgruppen in den gesamten Entwicklungsprozess von der Fragestellung bis zur Dienstleistung beziehungsweise bis zum Produkt einzubinden. Entscheidungsrelevante Insights lassen sich aber nicht im Vorbeigehen pflücken. Unternehmen brauchen Daten, um Planungs- und Entscheidungssicherheit zu haben. Dann sollten diese Daten auch sorgfältig erhoben werden", so Dr. Otto Hellwig, CEO der respondi AG in Köln, einem der führenden Qualitätsanbieter internationaler Access Panels.

Aber nicht nur der externe Kunden sondern auch der oft vergessene interne Kunde ist wichtig: Denn der eigene Mitarbeiter birgt ein oft ungeahntes Ideen- und Verbesserungspotenzial in sich. Feedback wird immer mehr zum Hygienefaktor in der Arbeitgeber-/Arbeitnehmer-Beziehung und ist weit mehr als nur die Kür in der betrieblichen Zusammenarbeit.

Gerade für die erfolgreiche Verzahnung der verschiedenen Abteilungen z.B. IT und Marketing oder unterschiedlicher Generationen wie der Generation der Baby Boomer mit der Generation Y ist eine ausgeprägte Feedbackkultur essentiell. Im Jahr 2014 sind bereits 30 Prozent aller Mitarbeiter so genannte "digital natives", die Wert auf Flexibilität, persönliche Weiterentwicklung und auf eine Kultur der offenen, ultramobilen, schnellen Kommunikation legen.

Im Jahr 2025 werden 75 Prozent der Arbeitnehmer der Generation Y entstammen. "Bedingt durch den täglichen Gebrauch moderner Kommunikationstechnologien ist die Generation Y ein schnelles und kontinuierliches Feedback gewohnt", so Prof. Dr. Thorn Kring von der ADG Business School an der Steinbeis-Hochschule Berlin.

Lernen von der Generation Y

Der 52 Jahre alte Wolfgang Goebel, Personalvorstand von McDonald"s, und seine zwanzig Jahre jüngere Mitarbeiterin Constanze Ochs, Junior Specialist HR bei McDonalds´s, berichteten in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung im Jahr 2013 über Gelassenheit im Beruf, unnötige E-Mails nach Feierabend und was man sonst noch voneinander lernen kann.

Hochinteressant vor allem, weil beide aus völlig unterschiedlichen Generationen stammen. "Herr Goebel und ich stellten in unserer gemeinsamen Arbeit fest, dass viele über die Generation Y reden, aber nicht wirklich mit ihr. Es geschah zum Beispiel immer wieder, dass es eine Pressekonferenz im Vorfeld gab, zu der ausschließlich Herr Goebel eingeladen war.

Dann diskutierten fünf Vertreter der "älteren Generationen" über die Generation Y und was sie so will beziehungsweise welche Werte sie vertritt. Die Generation Y allerdings saß abseits und durfte aus sicherer Entfernung dem Treiben zusehen.", so Constanze Ochs.

Und Wolfgang Goebel erläuterte im FAZ-Interview: "Seit fast 28 Jahren bin ich jetzt bei McDonald"s, davon gut 7 Jahre im Vorstand. Es ist nicht selbstverständlich, dass alle Menschen, mit denen man zusammenarbeitet, einem, ehrliches und offenes Feedback geben. Manchmal machen es sich die Menschen leicht und lassen einen in dem Glauben, dass das meiste, was ein Vorstand so tut, durchdacht und richtig ist und bei den Kunden gut ankommt. Nicht so Constanze. Von Anfang an gab sie mir zu vielen Dingen Feedback, gefragt und ungefragt, zu ihren Themen und zu Themen, mit denen sie, allem Anschein nach, gar nichts zu tun hatte. Ich habe eine ganze Menge gelernt."

Wie in diesem Beispiel dargelegt, verpflichtet diese Veränderung Arbeitgeber zu deutlich mehr und schnellerem Feedback zur eigentlichen Arbeitsperformance und dem Umgang miteinander. Es wird deutlich, dass nur noch Unternehmen, die ein Echtzeit-Feedback-Management implementiert haben, schnell und agil auf Meinungen der bestehenden und nachwachsenden Generationen reagieren können - sei es auf Kunden oder Mitarbeiterseite. Oder kurz: Unternehmen, die das Credo „People matter - get their insights" beherzigen, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.

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