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Von Spontankäufen mit schlechtem Gewissen, wunderschönen Handtaschen und was die Marshmallow Kinder damit zu tun haben

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SHOPPING
Thomas Barwick via Getty Images
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Jede Frau kennt Spontankäufe, die aus einem Gefühl des Jetzt-Haben-Müssens kommen und nicht aufschiebbar sind. Leider folgt oft das schlechte Gewissen und verleidet den ersten Hochgenuss des Kaufes. Warum wir uns diese Ausrutscher verzeihen sollten.

Es gibt absolut keinen rationalen Grund, warum ich diese wunderbare, schwarze Handtasche, die so einladend in einem verführerischen Schaufenster dekoriert ist, kaufen sollte. Mein Schrank ist voller Handtaschen und etliche schwarze Exemplare sind bereits dabei. Und außerdem habe ich sowieso immer nur drei Handtaschen in Gebrauch. Es wäre also ein komplett überflüssiger Kauf.

Doch das Gefühl, dass ich diese Tasche jetzt haben muss, wird noch verstärkt dadurch, dass ich genau dieses wunderbare Exemplar eines wahren Frauen-Freundes erst gestern in einer absolut ansprechenden Hochglanz Anzeige gesehen habe.

Ich versuche mich selber zu überreden, die Erfüllung dieses dringenden Bedürfnisses hinauszuzögern. Wäre das nicht ein wunderbarer Wunsch für den nächsten Geburtstag? Aber bis dahin dauert es noch drei Monate und ich kann einfach nicht warten. Und doch ärgere ich mich über mich selber, dass dieser Wunsch so stark ist. Und so richtig kann ich es eigentlich nicht verstehen. Und egal, ob ich die Tasche nun kaufe oder nicht, wirklich zufrieden werde ich nicht sein.

Lasse ich sie stehen, freue ich mich, dass ich der Versuchung widerstanden und das Geld gespart habe. Aber ich bin auch frustriert und habe das Gefühl, mir eine wunderbare Freude entgehen zu lassen. Wenn ich sie kaufe, habe ich ein kurzes, euphorisches Gefühl und freue mich über den neuen, treuen Wegbegleiter, plage mich aber mit einem schlechten Gewissen über den überflüssigen Kauf.

Wenn's schlecht läuft, landet die Tasche im Schrank bei den anderen ungeliebten Exemplaren.

Fast jede Frau kennt vergleichbare Situationen und die unterschiedlichen Gefühlsebenen, die durchlaufen werden. Warum nicht einfach genießen? Vielleicht, weil ein kleines Unwohlsein zurückbleibt, darüber, nicht widerstanden zu haben. Ich wollte verstehen, was da eigentlich abläuft und unter uns gesagt, war ich auch auf der Suche nach ein bisschen Absolution, damit ich Spontaneinkäufe in Zukunft mehr genießen kann.

Was passiert eigentlich in solchen Situationen? Tatsächlich ist der Vorgang, der sich in solchen Situationen in uns abspielt, sehr komplex. Ganz konkret geht es um die Fähigkeit zum Belohnungsaufschub. Das heißt, unsere Fähigkeit, eine Belohnung nicht sofort zu bekommen, sondern auf die Erfüllung zu warten. Die Fähigkeit zum Belohnungsaufschub wurde erstmals in den 1960-igern Jahren von dem Psychologen Robert Rosenthal genau untersucht. Die Ergebnisse wurden unter dem Namen Marshmallow Effekt bekannt.

Dabei wurde Kindern in einer Studie angeboten sofort einen Marshallow zu essen. Als Alternative wurde den Kindern angeboten, zwei Marshmallow essen zu dürfen, wenn sie warten würden bis der Versuchsleiter, der nur kurz weg müsse, wiederkäme. Die Ergebnisse waren ziemlich eindeutig. Die Kinder, die die Fähigkeit hatten, der sofortigen Belohnung zugunsten einer späteren und lukrativeren zu entsagen, waren die Durchstarter; sie besassen eine höhere Intelligenz und ein ausgeprägteres Strategiedenken.

In einer zweiten Untersuchung, an der Jahre später die gleichen, nunmehr pubertierenden Kinder teilnahmen, besaßen die Kinder, die seinerzeit in der Lage zum Belohnungsaufschub waren, durchweg noch immer eine höhere Intelligenz und bessere Strategien zur Zielerreichung, als die Kinder, die seinerzeit sofort zum Marshmallow gegriffen hatten.

Diese neuen Erkenntnisse gefielen mir gar nicht. Sind wir spontan einkaufenden Frauen, die Kinder, die sofort nach dem ersten Marshmallow grabschen? Sind wir weniger intelligent? Fehlt es uns an wichtigen strategischen Eigenschaften? Also weiter geforscht. Es gibt sehr viele Studien zu diesem Thema und im Wesentlichen kreisen alle um die Frage, ob die Fähigkeit zum Belohnungsaufschub erlernbar oder angeboren ist. Ich befürchtete Schlimmes. Am Ende gehöre ich zu der Gruppe derer, die niemals smart werden können.

Aber dann bin ich auf wirklich interessante Ergebnisse gestossen. In dieser Studie ging es um die Frage, inwiefern unser Kulturkreis Einfluss auf unsere diesbezüglichen Kompetenzen nimmt. Wie zu erwarten, haben Menschen aus östlichen Kulturen auf Grund der Werte in ihrer Gesellschaft, tendenziell größere Fähigkeiten zum Belohnungsaufschub als Menschen aus westlichen Kulturen. Also wieder ein Minuspunkt für mich.

Aber eine weiteres Experiment, das mit Studenten aus Singapur durchgeführt wurde, brachte das Ergebnis, dass weder der Kulturkreis, noch eine angeborene Fähigkeit allein ausschlagend für die Fähigkeit zum Belohnungsaufschub sind, sondern das ein wesentlicher Faktor das sogenannte Priming ist. Mit Priming wird in der Psychologie die Vorbereitung des Gehirns für ein Experiment durch ein Vor-Experiment bezeichnet, bei dem durch einen anderen Reiz vorhandenes Vor-Wissen aktiviert wird. Den Studenten wurden vor dem eigentlich Test zum Belohnungsaufschub in unterschiedlichen Gruppen verschiedenen Fotos gezeigt, die jeweils Symbole der westlichen bzw. der östlichen Kultur zeigten. Die Gruppe, die die westlich- und marktorientierten Fotos gesehen hatte, zeigte eine deutlich geringere Fähigkeit zum Belohnungsaufschub. Daraus wurde abgeleitet, dass insbesondere Umwelteinflüsse für unser konkretes Verhalten und die Fähigkeit kurzzeitig zu verzichten, verantwortlich sind.

Und da war es - das Ergebnis meiner Recherche, mit dem ich gut leben konnte. Wenn wir nun also wieder einmal vor einem unaufschiebbaren Spontankauf stehen, durchschauen wir, was gerade mit uns passiert und können frei entscheiden. Wenn wir die wunderbare Tasche kaufen, sind wir neben der Erfüllung des unstillbaren Wunschs nach der Tasche selbst, auch den genialen Marketingstrategen erlegen, die uns mit ihren wunderbaren, opulenten und von sanften Klängen erfüllten Einkaufsparadiesen für den Kauf geprimert haben. Mit diesem Wissen können wir uns das gute Stück gönnen, ohne befürchten zu müssen, bedauernswerte Geschöpfe ohne Aussicht auf Erfolg wegen unserer fehlenden Kompetenz zum Belohnungsaufschub zu sein.

Und als Alternative steht uns mit dem neuen Wissen die Option zu verzichten offen - ohne ein Gefühl des Verlustes - sondern in dem Wissen, zur Gruppe der smarten Marshmallow Kinder zu gehören.

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