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Generation Z verweigert Konsum: Das Aus für Markenartikel?

18/08/2015 09:47 CEST | Aktualisiert 18/08/2016 11:12 CEST
Thinkstock

Da sitzen zwei Studenten, Anfang 20, die sich intensiv mit ihren iPhones beschäftigen. Und dann haben sie noch ihre Samsung-Laptops vor sich auf dem Tisch.

Für einen eingefleischten Apple-Fan (wie den Autor dieses Beitrags) grenzt das an Gotteslästerung: Entweder glaube ich an den Apfel, der konsequent iPod, iWatch und Apple-TV ziert, oder eben nicht. Nicht im Traum würde es mir einfallen, einen iPod schnöde als „mp3-Player" zu bezeichnen.

Anhand dieser Episode (die Samsung natürlich spiegelbildlich erleben würde) wird das Phänomen von Markenloyalität greifbar: Eine bekannte, positiv aufgeladene Marke zu besitzen ist wie ein Fünfer im Lotto. Aber erst Markenbindung und Markenloyalität machen daraus einen richtigen Sechser mit Zusatzzahl.

Der Niedergang der Brands

Für Generation Z spielen Marken keine Rolle mehr. Bekleidung, Elektronik oder x-beliebige Konsumgüter: Überall in der Online- und Offline-Welt sind „Markenartikelhersteller" wie Nestlé, Adidas oder Apple präsent, die auch alle an die durchschlagende Relevanz ihre Marke glauben.

Dummerweise hat aber die Generation Z ganz andere Dinge im Kopf, als sich irgendeiner Markenloyalität hinzugeben - egal ob bei Schokolade, Bekleidung oder Elektronik.

Die Ära der markentreuen Lemminge hat ein Verfallsdatum und das ist für die Generation Z erreicht. Marken haben bei dieser Zielgruppe nahezu keine Relevanz - weder als Indikator für Qualität noch als Statussymbol. Hier sind sich inzwischen diverse Studien einig. Allenfalls noch Nike hat einen gewissen Markencharakter, der aber überwiegend auf einen einzigen Schuh (Air Jordan) zurückzuführen ist.

„Von Null an"

Wenn die Bedeutung der Marke bei der Generation Z weitgehend zurückfällt, verlieren auch Dachmarkenstrategien an Bedeutung und einzelne Produkt-Kampagnen rücken in den Vordergrund. Gleichzeitig steigt die Volatilität von Marktanteilen, wenn sich Produkte jedes Mal neu und „von Null an" am Markt etablieren müssen.

Bei anderen Generationen gibt es eine Steuerungswirkung von Marken. Das zeigt zum Beispiel mashable.com am Shoppingverhalten US-amerikanischer Mädchen der Generation Y: Die „Popular Girls" tragen ausschließlich Abercrombie & Fitch-Einkaufstaschen umher, während es die „Preppy Girls" zu American Eagle Outfitters zieht. Die „Goth Girls" dagegen kennen jeden „Hot Topic"-Store im Umkreis.

Funktionaler Kollektivismus

Bei der Generation Z gibt es diese Markensteuerung nicht mehr. Hier greift eher eine Art funktionaler Kollektivismus, der sich darin äußert, dass „No Name"-Kleidungsstücke" Markenbekleidung ersetzen.

Diese Billigprodukte gleichen sich optisch jedoch sehr. Zudem werden sie von ihren Trägern in ähnlicher Weise getragen, sodass letztlich ein einheitlicher Look - nur ohne Marken - kreiert wird. Auffällig und etwas paradox ist allerdings das Phänomen, dass die Billigjeans beispielsweise mit ausgewählten Accessoires namhafter Marken wie Michael Kors kombiniert werden.

Unternehmen verstehen die Generation Z falsch, wenn sie diese auf Medienverhalten reduzieren

Gegenwärtig gibt es eine wahre Flut von immer ähnlichen Artikeln mit Hinweisen dazu, wie man als Unternehmen die Generation Z als Konsument gewinnen kann: Dazu analysiere man das Medienverhalten der Generation Z und entwickele daraus seine Kommunikationsstrategie.

So kommt man dann beispielsweise zu Empfehlungen, gleichzeitig auf alle Bildschirme zu bespielen, personalisierte Nachrichten zu verschicken und über soziale Medien wie Facebook aktiv zu sein.

Dummerweise dürfte das so nicht funktionieren: Wenn Unternehmen als Absender von Botschaften für die Generation Z sowieso nicht glaubwürdig sind, wird das durch mediale Omnipräsenz auch nicht besser.

Generation Z hat ein Problem

Wenn die Generation Z offenbar ein Problem damit hat, dass ihre Daten weitergegeben werden, wird sie nicht in einen Jubelschrei á la „Zalando" ausbrechen, wenn die hundertste personifizierte E-Mail ihr Mail-Postfach verstopft.

Und wenn laut JIM-Studie bei der Generation Z die Facebook-Nutzung ohnehin abnimmt und vieles über andere Kanäle wie WhatsApp sowie Instagram abläuft, dann können sich Unternehmen derartige Aktivitäten bald sparen.

Für die Generation Z ist ihr Status als „Digital Native" genauso bedeutsam und alltagsrelevant wie die Existenz einer Kaffeemaschine. Unternehmen werden die Generation Z als Kunden noch mehr verscheuchen, wenn sie sich weiterhin stupide auf die Wahl von Kommunikationskanälen beschränken.

Die neuen Realisten wollen keine „heile Welt" vorgegaukelt bekommen

Wesentlich interessanter als die simple Reduktion auf „ digitale Jugend" ist der Fokus auf generationsspezifische Merkmale. Die Generation Z wuchs mit genügend Krisen auf und hat genügend verlogene Protagonisten auf allen Bühnen erlebt, um völlig unspektakulär den wahren Kern unseres aktuellen Miteinanders zu begreifen.

Dementsprechend will die Generation keine „heile Welt" und keine Traum-Realität vorgespielt bekommen. Fernsehformate wie Shopping Queen oder Kochsendungen spiegelt die Denke heutiger Jugendlicher und junger Erwachsener wider. Auf dem Flachbildschirm sind ganz normale Menschen zu sehen, bei ganz normalen Tätigkeiten, in ihrer ganz normalen Umgebung.

Aus dem Realismus leiten sich bei der Generation Z drei Verhaltensmuster ab:

Erstens geht die Generation Z mit Geld grundsätzlich vorsichtig um.

Hochpreisige Luxusgegenständige sind out

Den Kleinwagen zum 18. Geburtstag oder zum Abitur haben sowieso Papa und Mama bezahlt. Hochpreisige Luxusgegenständige sind mega out. Ausnahmen sind hier allenfalls hier das iPhone und bestimmte Accessoires.

Zweitens ist für die Generation Z ‚teilen' ungleich wichtiger als ‚besitzen'. Besitzt du noch oder teilst du schon? - dahinter steckt keine aufgeblähte gesellschaftspolitische oder ökologische Botschaft.

Einfacher und billiger

Vielmehr ist es einfacher und billiger, Musik lediglich über Spotify „aus der Wolke" zu beziehen. Ähnliches gilt für Ferienwohnungen (AirBnB) und vielleicht bald auch für quietschbunte Mietautos von Google.

Drittens vertraut die Generation Z traditionellen Medien kaum und Werbung überhaupt nicht. Sie sucht nach Vermittlern aus der eigenen Generation. Diese Kuratoren findet sie 24/7 im Internet auf YouTube.

Kinderkram?

Mädchen holen vor laufender Kamera ihre aufgebrauchten Schminkutensilien aus einem Ikea-Papierkorb und kommentieren das Ausräumen. Jungen zeigen beim „Unboxing", wie sie elektronische Geräte aus der gestylten Box nehmen. Der Handel mag das für Kinderkram halten - muss sich dann aber nicht über nachlassende Z-Kaufkraft wundern.

In Deutschland gibt es erfolgreiche Kuratoren auf YouTube aus der Generation Z wie Dagi Bee auf deren Videos mehrere Millionen zugreifen. Gerade in der letzten Zeit haben sich diese Kuratoren von versteckt-bezahlten zu ganz offenen Werbeträgern entwickelt:

So ist beispielsweise Marie alias Snukieful nicht nur Partnerin in den üblichen Werbeprogrammen auf YouTube, sondern macht auch ganz gezielt und offen Werbung mit ihren positiven Erlebnissen mit einem Rasierer. Hier entwickelt sich ein ganz neues Format mit neuen Spielregeln.

Die Verkäufer müssen sich anpassen - nicht die Kunden

Wie sehr der Handel umdenken und sich mit der Generation Z als Kunde beziehungsweise (noch mehr) als Kundin beschäftigen muss, zeigt die Suche der Generation Z nach sozial geteilten Erlebnissen: So sieht man in den Innenstädten vieler (Groß-)Städte Mädchengruppen aus der Generation Z beim ritualisiert gemeinsamen Shoppen.

Deshalb hat - trotz aller Diskussionspotenziale - Primark mit seinen rasch wechselnden Kollektionen und einem höheren Überraschungspotenzial deutlich bessere Karten als der traditionelle stationärer Handel, der allenfalls seine durch Schlussverkauf abgetrennte Winter- und Sommerkollektion kennt.

Auch hier lenkt der trügerisch-simplifizierende Fokus auf die „Digital Natives" von der eigentlichen Chance ab, die im Schaffen derartiger sozialer Interaktions- und Erlebnisräume liegt.

Natürlich wird sofort ein Selfie von den Einkäufen gemacht. Entscheidend aber ist das gemeinsame Shoppen. Und in dieser Rolle als „etwas anderer" Konsument will die Generation Z ernstgenommen werden.

Prof. Christian Scholz ist Autor des Buchs Generation Z: Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle ansteckt

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