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Wie Digitale Plattformen den Markt verändern

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DIGITAL COMMUNICATION
Easyturn via Getty Images
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Die Digitalisierung prägt nicht nur unseren Konsum-Alltag sondern gestaltet zunehmend unsere Gesellschaft - wie wir kommunizieren, einkaufen, verreisen und uns verlieben. Sie macht uns mobil, flexibel und zu wahren globalen Akteuren.

Traditionelle Märkte und Geschäftsmodelle werden disruptiert, umgekrempelt und neugestaltet. Das bedeutet nicht nur die Transformation von analogen Prozessen ins digitale, sondern eine Entwicklung die nicht minder die gesamte Neuordnung der Wirtschaft zur Folge haben wird.

"Digitale Plattformen" spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle, denn Sie vernetzen Leute, bringen Konsumenten und Hersteller zusammen und sind die Zukunft der digitalen Wertschöpfungskette.

Die Digitalisierung treibt derzeit eine Marktdynamik voran, die man als "Plattformisierung" der Märkte bezeichnen kann. Immer mehr Menschen sind online und immer mehr Menschen besitzen mobil-basierte Endgeräte.

Boom von Plattformen

Waren vor zwanzig Jahren gerade einmal 35 Millionen Menschen im Internet aktiv, so sind es heute bereits 3,5 Milliarden. Im vergangenen Jahr waren mehr als 20 Milliarden Geräte über das Internet verbunden.

Die dadurch geschaffene Flexibilität, Mobilität und Interoperabilität hat zu einem Boom von Plattformen geführt. Begünstigt wird der Trend zudem vom ewigen Drang der Menschen nach Convenience.

Dabei denken viele noch an klassische Plattformen wie Facebook, Twitter, Snapchat und co. In Wahrheit gibt es jedoch tausende von Plattformen die sowohl vertikal als auch horizontal aufgestellt sind und in Bereichen wie Handel, Fintech, eHealth, Industrie, eGovernment und Mobilität aktiv sind. Doch was sind eigentlich digitale Plattformen?

Das im April von der Bundesregierung veröffentliche Positionspapier zum Regelungsumfeld für Plattformen sowie das vom Wirtschaftsministerium (BMWi) herausgegebene "Grünbuch" beschreiben Digitale Plattformen als "Intermediäre," welche Angebot und Nachfrage, Käufer und Verkäufer zusammenbringen.

Markt- und Wettbewerbsstrukturen werden rasant und grundlegend verändern

Sie vergleichen, suchen und finden Waren und Dienstleistungen durch die Erhebung und Verarbeitung von Daten welche mit Algorithmen und Parametern für den Nutzer aufbereitet werden. Wo der Handel bereits führend ist, werden viele andere Branchen rasch folgen.

Digitale Plattformen wie Lieferando, Foodora oder Deliveroo liefern bereits heute per Fingerdruck über Mobile-Apps das Mittagessen innerhalb von 30 Minuten an jeden Standort. Hat man vergessen das Hotel für den anstehenden Urlaub zu buchen, so bieten Plattformen die Vermittlung von Ferienwohnungen an.

Schnell mal eben im Boarding Bereich am Flughafen ein Girokonto mit Kreditkarte eröffnen? Mit der Banking-App Number26 geht das per Video-Call ohne Post-Ident Verfahren in aller Kürze und Sicherheit.

Digitale Plattformen spielen in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle, weil sie zweifelsohne bewährte Markt- und Wettbewerbsstrukturen rasant und grundlegend verändern werden.

Prägung durch Silicon Valley

Die Platzhirsche stehen zunehmend unter Druck und müssen zum Teil gegen Start-up Unternehmen die neu am Markt sind konkurrieren, denn die Plattform Airbnb hat keine Immobilien, Amazon keinen stationären Laden, Uber keine eigenen Taxis, Number26 keine Bankfiliale oder Kayak kein einziges Reisebüro. Das Geschäftsmodell reduziert sich somit lediglich auf die Vermittlerrolle. Und wie sieht die Zukunft von Plattformen in Deutschland aus?

Die Landschaft der digitalen Plattformen und Anwendungen in Deutschland ist mittlerweile stark vom Silicon Valley geprägt. Begünstigt wurde diese Entwicklung von einer jahrelangen Politik der Datensparsamkeit, Verweigerung und Verbote.

Anstatt Reformen voranzutreiben die gute Rahmenbedingung für die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle in Deutschland ermöglichen, wurden Verbote ausgesprochen um Anteile traditioneller Märkte zu sichern.

Nun findet ein Paradigmenwechsel statt. In der Digitalen Agenda 2025 unterstreicht das Wirtschaftsministerium im April "Daten sind der zentrale Rohstoff der Digitalen Welt." Doch die Trendwende kommt zu spät, denn bereits heute werden Milliarden von Daten täglich erhoben.

Schaffung von neuen Prozessen und Schnittstellen

Da lose Datensätze an sich erst einmal wertlos sind, müssen diese zuerst gefiltert, ausgewertet und mit Hilfe von Algorithmen sinnvoll zugeordnet werden, wie zum Beispiel in der gängigen Praxis des Profiling. Zudem feiern Techniken wie Chatbots, Cloud-computing, Blockchain und co. gerade ihren Einzug in Handel und Payment. Das Zeitalter der Datenerhebung ist bereits längst passé.

Da die Auswertung von Daten wichtiger wird, werden somit auch Digitale Plattformen selbst zum Anbieter von Waren und Dienstleistungen. Wer glaubt, dass Digitalisierung bedeute alte Prozesse "digital" abzuwickeln hat die Entwicklung verkannt.

Digitalisierung bedeutet nicht das Bereitstellen des Warensortiments im Internet, sondern die Schaffung von neuen Prozessen und Schnittstellen. Suchmaschinen werden somit zu Vermittler, Vergleichstool und Anbieter zugleich. Beispielhaft für den Trend ist die Entwicklung im Ecommerce der letzten Jahre.

Einige der größten Marktplatzanbieter, welchen es Händlern ermöglicht ihre Ware zu verkaufen, stellen vermehrt auch selbst eigene Produkte auf den Marktplatz zur Verfügung. Neben eigenen Produkten werden auch eigene logistische Lösungen, ein eigener Mode-Blog und eine individuelle Modeberatung bereitgestellt.

Die digitale Wertschöpfungskette

Der Plattformisierungsprozess ist auch wohlfahrtsfördernd, denn alternative Geschäftsmodelle so zum Beispiel die partizipative Wirtschaft und "Shareconomy" sind durch Digitale Plattformen im Aufschwung. Das Prinzip, die Vermittlung von Bedarf und Nachfrage, ist das gleiche, erfolgt jedoch entweder unentgeltlich oder im Tauschgeschäft.

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So ermöglichen diverse Marktplätze den Tausch von Waren gegen Dienstleistungen - ich biete Kaffeemaschine zum Tausch gegen Sprachunterricht. Zudem bieten Flohmarkt-Apps den Nutzern das kostenfreie verkaufen und tauschen von Gebrauchtgegenständen.

Im Zeitalter wo alles mit allem vernetzt ist, sind die Gewinner vor allem die Hersteller und Unternehmen die offene Systeme und Schnittstellen anbieten. Wer sich die direkten und indirekten Netzwerkeffekte von Digitalen Plattformen zu eigen macht, hat bereits den ersten Grundstein der digitalen Wertschöpfungskette gelegt.

Unternehmen die mit oder in proprietäre Netze außerhalb von Plattformen operieren, werden den Anschluss verlieren.

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