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Marketingfalle: Content Gräber

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MARKETING
alvarez via Getty Images
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Marius Darschin ist Leiter der Content Strategie bei der Gruner+Jahr-Tochter Territory und erklärt mir im Gespräch den Unterschied zwischen Content Marketing und Content Communication, warum Content Gräber entstehen und Trends im Marketing in den nächsten Jahren.

Ceyhun-Yakup Özkardes: Wie genau definierst du Content Marketing und Content Communication? Worin besteht der Unterschied zwischen den beiden?

Content Communication ist inhaltsbetriebene Kommunikation und Content Marketing geht einen Schritt weiter und versucht mit diesen produzierten Inhalten zu vermarkten. Also wo und mit welchen Kanälen und welcher Reichweite vermarkte ich meinen Content. Viele Reden nur von Content Marketing aber wir fassen diesen Begriff etwas weiter.

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Wie bereitest du eine Content Marketing Strategie vor?

Dieses inhaltsbetriebene Marketing funktioniert nur gut, wenn du auch sagen kannst, für wen du das ganze produzierst. Im Vorfeld wird also viel Datenanalyse betrieben um herauszufinden wer und wo sind die Leser, welche Kanäle werden genutzt, welche Keywords geben sie bei Google ein. Was für ein Mediennutzungsverhalten haben sie, also welche Kanäle konsumieren sie. Das ist allerdings nur ein Aspekt, der andere ist auch: was interessiert die Zielgruppe? Es geht darum sagen zu können, diese bestimmten Personen X haben folgende Themen und Interessen Y. Darauf aufbauend kann ich dann sagen, passen diese Interessen zu den Interessen der Marke oder dem Markenkernwerten? Also passen die Kerninteressen der Leser mit den Kernwerten der Marke zusammen?

Mehr zum Thema: Michael Kahn über Performance Marketing
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Damit ergeben sich manchmal auch Schwierigkeiten, da die Kerninteressen manchmal nicht mit den Kernwerten der Marke übereinstimmen, oder?

Ja, es geht am Anfang auch darum zu definieren, was sind bereits bestehende Zielgruppen, wen habe ich als Kunden, also Stammkunden und wer sind die potenziellen Kunden, also an wenn möchte ich rankommen. Dann kann es vorkommen, dass man über neue Themen reden muss, die man davor nicht behandelt hat, einfach um diese neue Zielgruppe zu erreichen.

Wie schaut für dich der ideale Verlauf einer Content Strategie aus?

Das ist sehr individuell, es gibt also kein Standard Format. Es geht um die Frage welche Produkte produzieren wir und über welche Kanäle erreichen wir mit diesen Themen dann den Kunden. Das kann also eine Website sein, das kann ein Magazin sein oder eine Direkt Strategie also ganz unterschiedlich.


Was sind klassische Fehler die bei Content Marketing passieren?

Seit 2009 haben wir ein kontinuierliches Wachstum von Content Marketing, das Thema Content Marketing Strategie allerdings wird noch etwas vernachlässigt. Viele Marken produzieren viel Content und sind der Meinung, dass allein guter, qualitativer Content ausreicht, um die Zielgruppe zu erreichen. Dadurch entstehen Content Gräber, also tatsächlich hochwertiger, auch oft journalistisch guter Inhalt, der aber nicht gefunden wird von den Lesern. Der Content wird nicht gefunden da das Ganze nicht ohne klassische Kommunikation funktioniert und zusätzlich muss ich das Ganze auch auf die Zielgruppe anpassen. Also es ist immer ein Zusammenspiel von klassischer Kommunikation, von Bewerben und inhaltsbetriebener Kommunikation. Also allein guter Inhalt allein sorgt nicht dafür, dass die Leser einen auch finden. Generell ist es wichtig die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen und deren Standpunkt zu vertreten und nicht allein von der Seite der Marke das Ganze zu betrachten.

Was sind deiner Meinung nach Trends im Marketing für die nächsten 3-5 Jahre?

Grundsätzlich wird die klassische Werbung wieder zu Werbung wird. Also plakative und kurze, leicht verständliche Informationen werden wieder vermehrt genutzt. Es ist ein Trend zu entweder- oder: also entweder die klassische Werbung oder eben eine alternative dazu.

Der zweite Aspekt ist ein Trend zum bewegten Bild. Das Gehirn verarbeitet Fotos und Videos schneller als einen Text und aufgrund der heutigen Informationsflut werden bewegte Bilder bevorzugt.

Ein dritter Punkt ist das Thema der Automatisierung oder Roboter, die uns die Arbeit abnehmen kann. Also Schlagworte wie smart connected, also schlaue Vernetzung oder data driven werden in Zukunft auch eine größere Rolle spielen.

Welche Rolle spielt dabei Storytelling?

Storytelling ist eine Grundzutat zu all den Dingen, die ich erwähnt habe. Menschen lesen und sehen gerne die Geschichte von anderen Menschen und das wird immer so bleiben. Um andere Menschen zu begeistern, ist es notwendig ihre Geschichten zu präsentieren.

Wenn du bei TEDx eine Rede halten könntest, das nichts mit deiner Arbeit zu tun hat, welches Thema würdest du dann wählen?

Ich würde eine Rede darüber halten, was wir von der Pornoindustrie lernen können, und wie sie Content vermitteln. Letztendlich wäre das zwar wieder ein Marketing Thema und damit auch meine Arbeit aber ich fände dieses Thema sehr interessant.

Vielen Dank für das Gespräch

Marius Darschin ist Leiter Content Strategie bei der Gruner+Jahr-Tochter Territory. Der diplomierte Kommunikationswirt kennt beide Seiten des Geschäfts: Er arbeitete u.a. bei Ogilvy und Leo Burnett, war als Head of Brand Strategy und Communication bei Opel und leitete das Frankfurter Hirschen-Büro, ehe er zu Territory wechselte.

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