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Gesundheits-Marketing: 6½ Tipps für Werbung mit Wirkung.

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Sie wollen ein Gesundheitsthema werblich kommunizieren, über Maßnahmen informieren oder zur Prävention aufrufen? Als Gesundheitsstiftung, gemeinnütziger Verein, Krankenkasse oder Pharmaunternehmen. Dann haben Sie die Frage, ob Werbung für Sie Sinn macht, wahrscheinlich bereits beantwortet und wollen nun loslegen. Aber gerade dann, wenn Marketing nicht unbedingt zu Ihren bevorzugten Affinitäten zählt, sehen Sie nun den Wald vor lauter Bäumen nicht und fragen sich, was Sie beachten sollten. Ich habe mich vor 16 Jahren in den Bereich Marketing & Kommunikation verliebt und seit neun Jahren explizite Erfahrungen im Bereich Gesundheit.
Hier sind meine 6½ Learnings für erfolgreiche Gesundheitskampagnen:

1. Wer langweilt, ist raus.
Rund 10.000 Werbebotschaften prasseln pro Tag auf unser Hirn ein. Ziemlich viel Wettbewerb! Insbesondere, wenn Sie für „Gesundheit" werben - ein Themenfeld, das leider auch noch genau bei denen auf wenig Gegenliebe stößt, die sich am dringendsten damit beschäftigen sollten. Daher gilt hier nicht „Je lauter und häufiger, desto besser", sondern pure Akzeptanz. Und die erreichen Sie nicht durch aufgewärmte und neugestrichene Standardaussagen, sondern durch Ideen die den Betrachter erfreuen. Denn unser Hirn will belohnt werden. Auch für die Auseinandersetzung, sprich Verarbeitung, von Werbebotschaften. Dieser Reward-Effekt tritt zum Beispiel dann ein, wenn das Gehirn die Pointe hinter neuartigen Bildsprachen oder seltsamen Text-Botschaften erkennt. Und erst wenn uns die Werbung Freude bereitet, setzen wir uns auch mit den Inhalten auseinander. Sehen Sie hierzu mein Interview mit Hirnforscher Dr. Kai Fehse der LMU München: http://huff.to/2co5q7G

"Lösen Sie sich von Werbewettläufen. Machen Sie Ihr eigenes Ding!"

2. Antizyklisch: Und es geht doch!
Die Idee ist uralt: Werbe nicht dann, wenn ohnehin schon all Dein Wettbewerb wirbt! Trotzdem schaffen es (gefühlt) immer noch alle Fitnessstudios, gleichzeitig zu Sommerbeginn für die Bikinifigur zu werben oder sich zum Jahreswechsel als der Ort zu preisen, an dem man die fitten Neujahrsvorsätze in die Tat umsetzen kann. Lassen Sie sich also nicht mitreißen. Lösen Sie sich von dem Gedanken, bei den jährlichen Werbe-Wettläufen zu ihrem Thema dabei sein zu müssen. Machen Sie Ihr eigenes Ding. Dann, wenn es niemand erwartet. Dadurch haben Sie mehr Chancen wahrgenommen zu werden. Und Ihre Werbung wird nicht nur effizienter, sondern macht dem Rezipienten womöglich auch noch mehr Freude (siehe 1.).

3. Limitieren und konzentrieren.
Im Bereich Gesundheitskampagnen geht es immer auch irgendwie um Verhaltensänderungen: Sie wollen, dass Menschen etwas tun oder lassen. Niemand aber will gerne 12 Monate lang am Stück daran erinnert werden, wie ungenügend er sich bislang gesundheitlich verhalten hat. Deshalb: Lassen Sie Ihre Werbung nicht kontinuierlich plätschern, sondern konzentrieren Sie all Ihre Maßnahmen auf einen limitierten Zeitraum. Rund um diese Tage oder Wochen der geballten Werbepower, lassen sich dann noch andere Akzente beispielsweise in PR, Live-Kommunikation und POS-Promotion setzen. Dadurch schaffen Sie einen deutlichen Awareness-Peak, der womöglich andere in Ihrem Themenfeld animiert, sich ihnen mit eigenen Maßnahmen anzuschließen, um von der durch Sie geschaffenen Aufmerksamkeit zu profitieren. Den Rest des Jahres gilt dann „Klappe halten!".

"Menschen wählen gerne die Handlungen, die akute Belohnung versprechen."

4. Psychologie der Ansprache.
Wenn Sie gesundheitliche Verhaltensänderungen Ihrer Zielgruppe anstreben, darf ein Blick auf die psychologische Seite der Kommunikation nicht fehlen. Zwei Dinge scheinen mir hier besonders relevant. Zum einen die gleiche Augenhöhe in der Ansprache: Wenn der Betrachter Ihrer Werbung den Eindruck hat, er wird „von oben herab" ermahnt, wird sein Kind-Ich geweckt und er wird erstmal blockieren und sich damit für Argumente an sein „Erwachsenen-Ich" verschließen. Je emotional-fürsorglicher Sie auf den Adressaten wirken, desto stärker wird also sein Kind-Ich rebellieren. Besser ist es, ihm Informationen zu geben und ihm die Verantwortung für sein Handeln selbst zu übertragen. Also nicht „Wenn Du weiter so viel rauchst, wirst Du irgendwann Lungenkrebs kriegen". Sondern „Rauchen macht impotent. Wollen Sie das?".
Zum anderen bietet das im Neuromarketing bekannte Future Discounting einige Fettnäpfchen. Wenn also Ihre heutigen Gesundheits-Ratschläge dazu führen, dass der Adressat in ferner Zukunft eventuell vor einer Erkrankung verschont bleibt, liegt die Belohnung für sein jetziges Verhalten zu weit entfernt. Menschen wählen aber gerne die Handlungen, die akute Belohnung versprechen (siehe auch Punkt 1). Sprich: Die Schockbilder auf Zigarettenpackungen prognostizieren ein mögliches Schicksal in mehreren Jahren. Der Raucher weiß auch, dass ihm diese Folgen blühen. Aber im Jetzt wird ihn diese Zukunftsprognose nicht vom Rauchen abhalten. Wenn er dagegen 15 Euro für ein Päckchen Zigaretten ausgeben müsste, würde er die Folgen seiner Sucht im selben Moment im Geldbeutel spüren.

5. Klischees vermeiden.
Kennen Sie das klassische Foto zur Gesundheitsvorsorge? Richtig: Das glückliche Seniorenpaar auf der Parkbank. Fürchterlich. Diese klischeetriefende Bildsprache ruft wohl eher das Gegenteil des gewünschten Effekts hervor. Erst recht, weil sich die heutigen Alten durchschnittlich 10 Jahre jünger fühlen als sie sind. Zu den persönlichen Zielen von Menschen zählt es nicht, als beige-gekleideter Opa seinen „Lebensabend" auf der sonnigen Parkbank zu verbringen. Diese Bilder sind von vorgestern. Schaffen Sie Ihre eigene, unverwechselbare Bildsprache. Und orientieren Sie sich an den echten Lebenswelten und Erwartungen Ihrer Adressaten. Und Stockfotos von Ärzten im Kittel überraschen leider auch niemanden mehr.

6. One Message!
Im Worst Case hat Ihre Anzeige nur zwei Sekunden Zeit, beim Leser Eindruck zu hinterlassen. In dieser Zeit muss die Botschaft klar geworden sein. Daher gilt: Nicht verzetteln! Text und Bild müssen eine Botschaft transportieren. Diese Botschaft muss den Leser neugierig machen. Für weitere Details bleibt dann immer noch Zeit, wenn Ihr Adressat sich näher informieren will.

½. Und nochmal und nochmal und...
Verhaltensänderungen lassen sich nicht durch einmalige Kommunikation hervorrufen. Sie werden Ausdauer und viele Wiederholungen Ihrer Botschaft benötigen, bis sich etwas bewegt. Dabei ist leider ebenso traurig wie sicher: Alle werden Sie ohnehin nicht erreichen.

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