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Die neue Kundenbeziehung: Warum Marketing heute Omnichannel sein muss

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©Pammy Pammy @shutterstock.de

Die Bodenampeln, welche verschiedene deutsche Städte seit Anfang 2016 testen, versinnbildlichen das, was wir alle längst wissen: Das Smartphone ist als ständiger Begleiter aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Analog hierzu steigt auch die Relevanz von Mobile Marketing. Der mobile Nutzungskontext beinhaltet inzwischen ganz selbstverständlich den Standort des Kunden. „Geofencing" lautet eines der populären Schlagworte, das Mobile Marketing und Location-Based-Marketing ineinander greifen lässt.

Es geht aber heute um mehr, als den Kunden in der Fußgängerzone zum nächsten PoS zu navigieren. Marketer müssen ihre Zielgruppe in- und auswendig kennen, um ihr immer einen Schritt voraus zu sein und sie auf ihrer Customer Journey so früh wie möglich abzupassen - bevor es ein anderer tut. Diese Entwicklung hebt die Beziehung zum Kunden auf eine ganz neue Ebene.

Real Time-Marketing: Wo bist du? Was machst du? Das brauchst du!

Mobile ist weiterhin auf dem Vormarsch. 34 Prozent aller eCommerce Transaktionen weltweit entfallen laut einer Studie von Criteo bereits auf mobile Geräte. Das neue Smartphone-Nutzerverhalten bedeutet auch, dass ein Umdenken von lang angelegten Kampagnen zu Real Time-Marketing stattfinden muss. Inhalte müssen zum Zeitpunkt der Nutzung dynamisch an den aktuellen Standort des Kunden angepasst werden, denn nur so können Veränderungen, zeitliche Verzögerungen in der Wahrnehmung oder der Nutzungskontext in angemessener Weise berücksichtigt werden.

Das Customer Relationship-Management ist heute viel individualisierter möglich. An die Stelle von Kundenpflege nach dem Gießkannen-Prinzip tritt eine individuelle, vielschichtige Beziehung zum Kunden, die sich stark personalisiert pflegen lässt und zu langfristigem Erfolg führt. Unternehmen müssen die verschiedenen Beziehungsarten identifizieren und klassifizieren - etwa nach dem Betrag ihrer Käufe, ihrem Zahlungsmuster oder ihrer Dauer. Auf diese Weise können Unternehmen die Anforderungen und Präferenzen jedes einzelnen Kunden ganz genau verstehen und durch Mikrosegmentierung sogar die ultimative 1:1-Beziehung erreichen.

Customer Relationship Management heißt: Unternehmen schauen durch die Augen ihrer Kunden

Die Kundenbeziehung ist nicht länger einseitig, denn der Kunde ist heute Partner des Unternehmens, mit dem es sich in einen Dialog zu treten lohnt. Auf diese Weise können Produkte am Kunden weiter optimiert werden. Unternehmen müssen sich jedoch trauen, eine neue Kundennähe zuzulassen, wie sie etwa IKEA als prominentes Beispiel durch eine Duz-Kultur schon lange vorlebt.

L'Oreal geht ebenfalls mit gutem Beispiel voran und fordert Kundinnen dazu auf, eigene Fotos auf der Homepage des Beauty-Konzerns hochzuladen. Dort werden die eigenen Erfahrungen mit den Lieblingsprodukt auf authentische Weise geteilt. Der Konzern bietet außerdem Produkt-Finder und Tutorials an. Indem Kundinnen ihre Erfahrungen über Social Networks mitteilen, wird die Weiterentwicklung von Maßnahmen und CRM-Aktivitäten - wie Opt-In-Werbung, Win-Back- und Cross-Selling-Mails sowie spezifische Produktempfehlungen - erleichtert.

Potenziale ausschöpfen: Ihr Kunde ist Partner Ihres Unternehmens. #CustomerRelationshipManagement

Die Möglichkeiten der neuen Kundenansprache können über Social Media, personalisierte Angebote oder Rabattaktionen vollkommen ausgeschöpft werden. Hierfür muss die Kategorisierung von Kunden nach Beziehungstypen in einen automatisierten kontinuierlichen Prozess übergehen, der in Echtzeit auf Veränderungen reagiert.

Königsdisziplin Gedankenlesen: Pre- und Re-Targeting als Konsequenzen der neuen Kundenbeziehung

Die Ära personalisierter Werbung mit Weitsicht ist durch Pre- und Re-Targeting längst eingeläutet worden. Wer dem Kunden ein Angebot für das aktuelle Laufschuh-Modell in seiner Größe unterbreitet oder die passende Pflegeserie zum kürzlich erworbenen Ledersofa anbieten kann, bevor er selbst danach sucht oder sich an eine Nachbestellung erinnern muss, betreibt aktive Kundenbindung 4.0.

Laut einer AdRoll-Studie aus dem Jahr 2015 nutzen 62 Prozent aller Marketer Re-Targeting, um die Sichtbarkeit ihres Brands zu erhöhen und Kaufentscheidungen noch besser nachzuvollziehen. Auch hier bietet ein Profiling die Möglichkeit, User zu kategoriesieren und nach persönlichen Interessen oder zielgruppenorientierten Merkmalen zu selektieren. Zusammen liefern diese Maßnahmen kundenbezogene Daten, aus denen nutzbringende Informationen gezogen werden können. Big Data ist die Chance für Experten im Bereich des Online-Marketing, Online-Kundenverhalten besser zu verstehen und das Fundament für einen hocheffizienten und vorausschauenden Wettbewerb zu legen.

Content ist King - wenn er den User erreicht

Das finale Ziel lautet Kundenbindung. Im besten Fall wird der Kunde Fan und Follower des Brands, trägt seine Begeisterung über Social Media-Kanäle nach außen und gibt mit jedem Rabattcode ein wertvolles Feedback über sein Konsumverhalten. Doch der Kunde muss heute weitaus früher abgepasst werden - noch bevor er die App auf seinem Smartphone installiert hat.

Die zentrale Frage lautet also: Wie kann ich meine Zielgruppe erstmals erreichen und zu mir leiten? Wer seine Kunden nachhaltig binden will, muss zunächst begreifen, dass die Vorlagerung in der Wertschöpfungskette Content Marketing heißt.

Content muss strategisch erstellt werden und einen klaren Mehrwert für den User stiften. Hierfür ist das Wissen über die Kundenbedürfnisse an den spezifischen Touchpoints ebenso wichtig wie die Tatsache, auf welcher Höhe des Sales-Funnels sich der Kunde gerade befindet. Der Weg von der aufkeimenden Erst-Aufmerksamkeit bis zur Entscheidung ist lang. Ausschlaggebend ist die Differenzierung: Sucht der potenzielle Kunde noch nach Vergleichen von Produkten oder ist er bereits überzeugt?

Fest steht, dass mit Content Marketig Fakten in Geschichten gekleidet und Produkte zum Leben erweckt werden. Inhalte können auch durch einen Unterhaltungswert bereichern und auf diese Weise aus der Content-Flut im Netz herausstechen. Durch hochwertigen Content lassen sich somit auch qualifizierte Leser und wertvolle Kontakte langfristig gewinnen. Die Bekleidungs-Einzelhandelskette „Kauf dich glücklich" bietet ihren Kunden auf ihrer Webseite einen Mehrwert in Form eines Blogs und kombiniert dabei eigene Produkte mit allgemeinen Tipps. Hier erhält der Kunde Inspiration rund um Beauty, Lifestyle, angesagte Events und Ernährung. Dr. Oetker bietet neben Rezeptideen auch Kochschulungen oder die Ausrichtung ganzer Kindergeburtstage an.

#ContentMarketing muss einen Mehrwert stiften, den der Kunde schnell & bequem verbreiten kann.

Dass die Erlebnisse wieder auf dem Blog geteilt werden, verdeutlicht, dass es sich um ein Prinzip des Kreislaufs handelt, welcher sich aus Kundenerfahrungen speist. Zu beachten ist hierbei, dass der beste Content ins Leere läuft, wenn er nicht an den entscheidenden zielgruppenrelevanten Touchpoints Verbreitung findet.

Zero Moment of Truth: Wünsche erfassen, bevor der Kunde sie selbst kennt

Google bezeichnet den zentralen Ansatzpunkt in diesem Zusammenhang als Zero Moment of Truth. Es ist der Moment in dem das Bedürfnis des Kunden erkannt und angesprochen wird - noch bevor er sich selbst auf die Suche begeben hat. Ein Stimulus ist der Auslöser für den Beginn der Konsumentenreise, die von vielen Information über das Wunschprodukt gesäumt ist. Der Kunde passiert heute eine Menge Touchpoints, bis er sich letztlich entscheidet.

Customer Journey Maps stellen plastisch dar, über wie viele Kanäle der Weg zum Kauf inzwischen führt. Essenziell ist also nicht nur eine Verbindung von Mobile Marketing und Mobile Campaigns mit ständig optimierten Werbemaßnahmen auf Tablets und Smartphones. Es geht vielmehr darum, an allen relevanten Touchpoints - also Omnichannel - für die eigene Zielgruppe präsent zu sein, mit dem Kunden zu kommunizieren und ihm mit der Erfüllung seiner sehnsüchtigsten Wünsche zuvorkommen.

Omnipräsenz ermöglicht Cross Selling auf allen Kanälen

Dabei ist eine flexible Ansicht für den Kunden unerlässlich, denn die erste Aufmerksamkeit wird auf einem Mobile Device geweckt - auch wenn der Erwerb dann auf einem ganz anderen Kanal stattfindet.

Beim Mobile Advertising muss der Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung im Fokus stehen. Werbeflächen werden zwischen Seiteninhalten angezeigt, was dazu führt, dass Nutzer diese viel präsenter wahrnehmen - und Unternehmen qualifizierte User-Kontakte gewinnen. Dies stellt gleichermaßen eine Herausforderung an Inhalte und Bilder dar, denn Marketingmaßnahmen werden auf immer kleineren technischen Geräten abgespielt.

Dass einer Studie zufolge Nutzer einen Seitenaufruf abbrechen, wenn sich deren Inhalt nicht innerhalb von drei Sekunden öffnet, zeigt die neuen Anforderungen an eine bildgewaltige und reibungslose Mobile User-Experience, denen sich die Online Marketing-Branche heute stellen muss. Lange Ladezeiten, umständliche Menüs und Anzeigen von schlechter Qualität sind reinste K.O.-Argumente. Dies verdeutlicht die rasante Anzahl von Adblocker-Usern. Laut einer Studie von Page Fair und Adobe setzten 2015 198 Millionen Menschen regelmäßig einen Werbeblocker ein. Das kommt einer Steigerung von 44 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gleich. In Europa stieg der Anteil auf 77 Millionen aktive monatliche AdBlock-Nutzer.

#Kundenkommunikation an den relevanten #Touchpoints heißt: eine reibungslose #MobileUserExperience.

Eine transparente und zügige Bedienung ist also ebenso ein Must have wie die individuelle Kundenkommunikation an den relevanten Touchpoints. Wer seine Zielgruppe nicht kennt und in Echtzeit auf ihre Bedürfnisse reagiert - indem er sie etwa über die relevanten Social Media-Kanäle anspricht - hat schnell gegen die Konkurrenz verloren.

Die Erstveröffentlichung meines Beitrags finden Sie auf meiner Homepage: www.borisluecke.de

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