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Personal Branding - eine Chance für Ärzte?

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DOCTOR
Uwe Umstatter via Getty Images
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Architekten, Steuerberater, Trainer - wir haben bereits festgestellt, dass Personal Branding eine Chance für unterschiedlichste Unternehmer ist. Erweitern wir das Spektrum: Wie, zum Beispiel, sieht es mit Personal Branding für Ärzte aus?

„Moment mal, Ärzte sind doch keine Unternehmer!" Aber ein Arzt hat einen Standort (seine Praxis), an dem er Kunden (Patienten) empfängt, für die er eine Dienstleistung erbringt (medizinische Beratung, das Ausschreiben eines Rezepts oder die Überweisung an einen Spezialisten). Und viele Ärzte wissen durchaus, wie es ist, zu wenig Kunden zu haben.

Woran krankt das Marketing?
Obwohl ein Arzt also viele unternehmerische Grundsätze beachten muss, darf er nicht auf die gleiche Weise wie andere Unternehmen für sich werben. TV-Spots und Plakatwände fallen aus - potenzielle Patienten müssen anders auf die Praxis aufmerksam gemacht werden. Dafür lohnt es sich, erst einmal einen Blick darauf zu werfen, wie Menschen einen Arzt überhaupt finden.

Angenommen, jemand hat gerade für eine neue Stelle den Wohnort gewechselt. Wie findet diese Person jetzt einen Arzt? Eine Option wäre, die neuen Arbeitskollegen um Empfehlungen zu bitten, doch das ist in Zeiten, in denen durchaus alle Mitarbeiter einer Firma aus anderen Orten stammen können, kein Erfolgsgarant mehr. Also schaut der Suchende im Internet nach - und findet dort nach den Einträgen in Portalen wie dasoertliche.de oder jameda.de tatsächlich auch ein paar Websites von Arztpraxen.

Die klickt er an, denn schließlich möchte er ja etwas über den neuen Doktor erfahren. Doch anstelle eines Fotos von ihm oder ihr gibt es meist eher Aufnahmen des Wartezimmers oder medizinischer Gerätschaften zu sehen, Fotos lächelnder Menschen oder irgendeine abstrakte Grafik. Vielleicht - wenn man lange sucht - findet man auf einer Unterseite ein kleines Schwarzweiß-Foto des Menschen, wegen dem man sich die ganze Mühe macht. Der Rest der Seite hingegen präsentiert sich eher unnahbar.

Gesundes Vertrauen
„Moment mal!", kommt jetzt vielleicht die Antwort. „Ich gehe doch nicht zu einem Arzt, weil ich ihn mag, sondern weil er seinen Job beherrscht!" Aber mal ehrlich: Welcher Arzt beherrscht seinen Job denn nicht? Dass er das tut, davon geht man doch aus. Und es gibt heute ja einen Haufen Bewertungsportale, auf denen man sich von der Kompetenz eines Arztes überzeugen kann - oder dem Mangel davon.

Zu einem Arzt hat ein Mensch ein sehr intimes Verhältnis - das muss er sogar haben, denn ohne die Bereitschaft des Patienten, sich zu öffnen, kann der Arzt nicht seine Arbeit machen. Bei einem Mediziner, der zwar hervorragend in seinem Job ist, mit dem man aber menschlich nicht klarkommt, wird man sich also nie wirklich gut aufgehoben fühlen.

Vertrauen ist für Ärzte ein sehr wichtiger Faktor - viel wichtiger als in manch anderer Branche. Und hier kommen wir zum Knackpunkt: Potenzielle Patienten müssen einem Arzt vertrauen - bevor sie mit ihm zusammentreffen. Wie soll das gehen? Nur mit der zielgerichteten Positionierung und Außendarstellung des Arztes als Person. Kurz: mit Personal Branding. Denn nur so kann man einen Menschen erreichen, bevor man face to face Worte mit ihm wechselt.

Diagnose: Menschlich
Kehren wir zu den Websites zurück - so eine darf ein Mediziner ja haben, im Gegensatz zur großen Plakatwand. Was sollte das erste sein, das ein Besucher dort sieht? Natürlich das Gesicht des Arztes, denn seinetwegen kommt er ja schließlich! Man sollte auch darauf achten, dass das Wording und das Design der Seite zum Betreiber passen. Durchaus möglich, dass ein Business-Experte meint, die Seite käme in Blau bei der „Zielgruppe" besser an - aber wenn Gelb besser zum Arzt passt, sollte sie gelb sein.

Ziel der Bemühungen muss sein, das Vertrauen neuer Patienten zu wecken. Aus welchem Grund diese aktuell einen neuen Arzt suchen mögen - ein Umzug, eine komplett neue Erkrankung, der alte Arzt ist im Ruhestand -, sie sind erst einmal verunsichert. Kein Wunder: Schließlich müssen sie mit einem Menschen, den sie noch nie gesehen haben, über ihren Gesundheitszustand sprechen (und das können sehr intime Themen sein). Ihr alter Arzt hat sie womöglich hervorragend versorgt, war nahbar, verständnisvoll und freundlich, und jetzt fragen sie sich, ob sie jemals wieder einen solchen medizinischen Partner finden.

Ein Arzt, der solch ein medizinischer Partner sein kann - und will -, sollte sich auch so darstellen. Wenn Besucher auf der Website nur glänzendes Equipment und Fotos der Rezeption sehen, ist die ganze Außendarstellung eher unnahbar und kalt.

Personal Branding ist die beste Medizin
Zusammenfassend kann man sagen: Personal Branding ist für Ärzte mehr als nur eine zusätzliche Marketing-Option. Wer sich als Arzt wirklich auf seine Außendarstellung konzentriert, spricht Menschen nicht nur direkt an, sondern ist auch nahbar. Nahbarkeit führt zu Vertrauen - und wenn ein Arzt das Vertrauen eines Patienten hat, kann er sich sicher sein, dass dieser ihm lange die Treue hält. Und ihn bedenkenlos weiterempfiehlt.

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