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Rufmord und Reputation in der Wirtschaft

08/11/2016 20:34 CET | Aktualisiert 09/11/2017 11:12 CET
Lichtmeister Photography Productions e.U. via Getty Images

Ein hohes Reputationsrisiko hat jedes Geschäftsmodell, das auf dem Vertrauen der Öffentlichkeit, Mitarbeiter, der Kunden oder der Kapitalgeber basiert. Ein Reputationsschaden hat in diesem Fall einen direkten Einfluss auf die wirtschaftliche Existenz des Unternehmens.

Deshalb ist es für nahezu alle Unternehmen im Zeitalter des Internet unerlässlich, neben den Betrachtungen im Risikomanagement auch Reputationsrisiken zu betrachten, die das Vertrauen in eine Unternehmung nachhaltig schädigen können. Welches das größte Reputationsrisiko ist, lässt sich nur branchen,- unternehmens und zielgruppenspezifisch beantworten.

Sicherheits- und Reputationsrisiken drohen bei...

  • schlechten Arbeitsbedingungen
  • schlechte Arbeitgeberqualität
  • „Hire & Fire"-Mentalität
  • schlechten Bewertungen und Kommentaren von Mitarbeitern im Internet
  • schlechter Stimmung der Mitarbeiter im Unternehmen
  • schlechter Produkt- oder Dienstleistungsqualität
  • schlechten Bewertungen im Internet
  • unprofessionellem Umgang mit Kundenkritik und Reklamationen
  • schlechtem Kundenservice allgemein
  • schlechte und unzureichender Risiko- und Krisenkommunikation
  • keiner konsequenten Online Reputation Management Strategie
  • unzureichender und zögerlicher Information
  • nicht proaktiver Kommunikation bei negativen Entwicklungen
  • unverständlichen Erklärungen/ Sprache
  • dem Überlassen der Deutungshoheit über Entwicklungen auf dem Finanzmarkt durch Dritte (z.B. den Medien)
  • nicht ausreichender Informationweitergabe an die Öffentlichkeit
  • einer unprofessionellen Risikokommunikation/ Krisenkommunikation ohne strategischen Leitfaden
  • der Interpretation von Informationsleerstellen durch die Medien und der Entwicklung von Gerüchten
  • einem Schweigen des Unternehmens zu wichtigen Fragen

Die Folge: Das Unternehmen wird zum Spielball der Interpretationen von Dritten. Ein Reputationsverlust ist unausweichlich.

Reputationsschutz basiert also auf dem Vertrauen der Zielgruppen eines Unternehmens wie Mitarbeiter, Kunden, Aktionären, Behörden und der Öffentlichkeit. Risiko,- und Krisenereignisse können dazu führen, dass das Vertrauen in das Unternehmen Schaden nimmt und damit ein irreparabler Reputationsverlust entsteht. Deshalb ist der Reputationsschutz in jedem Unternehmen von höchster Bedeutung und absolute Chefsache.

Ein konkretes Reputationsrisiko werden in der Regel durch einen klaren Reputationsleitfaden für Reputationsrisiken gehandhabt, der zur Identifizierung, Bewertung und dem Management von Reputationsrisiken entwickelt wird.

  • Identifizierung von Reputationsrisiken
  • Bewertung von Reputationsrisiken
  • Management von Reputationsrisiken

Das Management von Reputationsrisiken sollte grundsätzlich aus mehreren prozessualen Schritten bestehen. Es gibt einen übergeordneten Handlungsrahmen. Gleichzeitig werden Verantwortungsbereiche in den einzelnen Unternehmensunits gebildet, die eine Risikobewertung anhand, der im Leitfaden verankerten Kriterien für die Risikoidentifizierung vornehmen können. Über die Berichtsketten gelangt diese Information je nach Reputationsrisiko zu einem speziellen Stab, der sich mit dem Thema auseinandersetzt und festlegt, wie zu verfahren ist.

Es ist wichtig, um anschließend zu entscheiden, ob am es mit einer Reputationsrisiko-Kommunikation oder mit einer Krisenkommunikation bzw. einem Krisenmanagement zu tun hat, selbstkritisch die Anlässe der Reputations-Attacke zu bewerten. Angriffe auf die Reputation sind Angriffe auf die Glaubwürdigkeit einer Person, eines Produktes, eines Unternehmens. Also müssen wir selbstkritisch fragen, wie berechtigt diese Angriffe sind: Hat es vielleicht tatsächlich Fehler gegeben? Nur wer bereit ist, eigene Schwächen in Augenschein zu nehmen, an ihrer Beseitigung zu arbeiten und sich bei öffentlichen Vorwürfen nicht zurückzuziehen, kann auf Dauer Schaden von seiner Reputation abwehren. Wer sich dagegen für unangreifbar hält, der ist schon in die erste Falle gegangen.

Erfolgreiches Reputationsmanagement ist keine oberflächliche Schönheitskorrektur, kein taktisches Bedienen von Social Media und keine strategische Suchmaschinenoptimierung. Dies alles sind nur Werkzeuge einer überordneten Maßnahmenstruktur.

Doch geht im Reputationsmanagement nicht um Stimmungsmache, sondern um Meinungsbildung. Meinungen benötigen ein solides Fundament und eine an die modernen Medien angepasste, glaubwürdige Kommunikation, weg von der stereotypen Einbahnstraße, weg von einer über Jahrzehnte von den Unternehmen aufgrund fehlender oder bewusst nicht beachteter Resonanzkanäle kultivierten PR- und Marketing-Kunstsprache, hin zu einem wirklichen Dialog mit dem durch die virtuelle Welt umso realer werdenden Adressaten. Dank Social Media bekommt man jetzt plötzlich sogar Resonanz, welcher Art ist eine separate Frage.

Letztlich lässt sich Rufmord im Internet, also Angriffe auf die Reputation von Personen, Unternehmen oder Marken, nur dann wirksam abwenden und verhindern, wenn die Inhalte und Werte, die die eigene Reputation verspricht oder gar verkörpert, nicht einfach nur schöne und Werbeleute glattgebügelte Worte auf einer Plakatwand oder Internetseite sind. Werte bilden die Basis der Reputation; sie sind ein persönliches Versprechen, das dann auch gelebt und mit Taten untermauert werden muss.

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