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NextMarketing heißt vor allem: Eine Obsession für Kundenbelange

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Kheng guan Toh via Getty Images
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Verkommt Marketing, das ja ursprünglich für eine auf den Markt ausgerichtete Gesamtstrategie stand, immer mehr zur Werbeschleuder und zum Datenjunkie? Wenn Marketing sich nur noch mit solchen Dingen befasst, dann ist es kein Wunder, dass sein so wichtiger Platz als Vertreter der Kundeninteressen an oberster Stelle verwaist.

Zunächst sei an ein Zitat des großen Managementdenkers Peter Ferdinand Drucker erinnert: "The purpose of business is to create and keep a customer." Während aber herkömmliche Manager vor allem an den Wettbewerb, die Quartalsziele und die Kosten denken, haben die jungen Gründer längst verstanden, dass sich alles um die Kunden dreht.

Eine Obsession für Kundenbelange nennen sie das. Marketingpapst Heribert Meffert verweist dazu auf Zahlen einer empirischen Studie, wonach bei den Start-ups 80 Prozent das Marketing als Aufgabe der Führung sehen, doch in Konzernen und im Mittelstand tun dies nur 20 Prozent.

Die Kunden haben heute die Macht

Wer die Zukunft mit oder noch vor den jungen Wilden erreichen will, muss sein Geschäftsmodell nicht nur digitalisieren, er muss auch strikt vom Kunden her denken und handeln.

Das ist banal? Unternehmen optimieren vor allem für sich selbst - aber nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die festgelegten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden und seine Angaben in die dafür vorgesehenen Formulare eingeben.

Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Abläufe mühsam zu machen, ihren Kunden Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Früher haben die Kunden das murrend ertragen. Doch diese Zeiten sind lange vorbei.

Das „Reh" hat nun die Flinte in der Hand - und es weiß ganz genau, dass dem so ist. Kundenunfreundliche Firmen werden im Web vor der ganzen Welt an den Pranger gestellt - und dann gemeinschaftlich boykottiert.

Kunden sind die wirkungsvollsten Vermarkter

Die Hauptaufgabe eines Unternehmens ist nicht Maximalrendite sondern vielmehr die, einen Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität respektive des Geschäftserfolgs seiner Kunden zu leisten. Dazu müssen zunächst die Hausaufgaben gemacht worden sein:

  • Was wollen wir für den Markt machen - und was nicht?
  • Wer und wie soll unsere Marke sein - und wie nicht?
  • Welche Kunden wollen wir - und welche nicht?
  • Welches emotionale Themenfeld (eUSP) wollen wir bespielen?

Sodann ist das Drucker-Zitat zu erweitern. „Mach deine Kunden zu Fans und bring sie dazu, deine Botschaften so zu verbreiten, das neue, passende Kunden kommen und kaufen." Denn wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft.

Überleben in der Empfehlungsökonomie

Bis zu 80 Prozent aller Kaufvorentscheidungen fallen heute im Web. Maßgeblich dabei ist, was Dritte über einen Anbieter sagen, und nicht, was der selbst über sich sagt. Das systematische Schaffen von guten Empfehlungsgründen muss deshalb zur Daueraufgabe des gesamten Unternehmens werden.

An jedem Touchpoint, den Interaktionspunkten zwischen Anbieter und Kunde, ist zunächst sicherzustellen,

  • dass das, was dort passiert, empfehlenswert ist, und
  • dass passende Empfehlungselemente eingebaut werden.

Das bedeutet konkret: Alle unternehmerischen Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu einer positiven Mundpropaganda leisten. Die neuen Marketingvorgaben lauten danach wie folgt:

  • Entwickle die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter!
  • Mach die, die nicht Kunde werden (können), zu Mundpropagandisten!

Angesichts des neuen Kundenverhaltens haben die Unternehmen keine andere Wahl.

Netzwerkloyalität schlägt Markenloyalität

Klassische Silostrukturen sind mit einer zukunftsfähigen Kundenzentrierung nicht kompatibel. Unternehmen werden besser vom Markt her nach innen gebaut. Outside-in statt inside-out heißt der Kurs. Die zukunftsentscheidenden Impulse kommen von draußen. Nicht der hypothetische Businessplan, sondern das, was in den „Momenten der Wahrheit" an den Touchpoints tatsächlich passiert, entscheidet über Top oder Flop.

Vor allem die neue Kundengeneration wartet nicht ab, bis Unternehmen ihre langen Entscheidungswege abarbeiten und zäh in die Pötte kommen. Sie haben es satt, wenn Kostensparwahn in schlechten Service umgemünzt wird. Sie werden auch nicht mehr Bittsteller sein. Wenn es klemmt, ziehen sie schleunigst von dannen. Und im Web erzählen sie allen, warum das so ist.

Sie verehren ihre Lieblingsmarken und erzählen dies lautstark der Welt. Wen sie jedoch hassen, den möchten sie am liebsten zerstören. „Kauft bloß nicht bei ...., die haben mich voll über den Tisch gezogen", schreien sie gnadenlos auf allen Kanälen. Und ihr ganzes Netzwerk folgt diesem Schlachtruf, um vor Schaden sicher zu sein.

So lieben und hassen die jungen Konsumenten das, was ihre Netzwerke lieben und hassen. Ihre Netzwerkloyalität stellen sie über die Loyalität zu Anbietern und Marken.

Menschen sind keine Nullen und Einsen

Online-Netzwerke verstärken immer, was in sie eingespeist wird. Und sie intensivieren die Persönlichkeit eines Unternehmens - im Guten wie im Schlechten. Die Transparenz ist inzwischen so groß, dass unethisches Verhalten auf Dauer teurer als ethisches ist.

Selbst Leichen, die vor Jahren ganz tief verbuddelt wurden, kommen nun auf den Seziertisch der Öffentlichkeit. Vor diesem Hintergrund sollten beim Erklimmen immer höherer technologischer Level auch immer höhere ethische Level angestrebt werden.

Die zunehmende Digitalisierung beinhaltet allerdings eine große Gefahr: dass nämlich überall da, wo Technokraten das Sagen haben und Zahlenmenschen regieren, die Menschlichkeit auf der Strecke bleibt. Doch Menschen sind kein Klickvieh. Sie sind auch keine Datenpakete. Und sie wollen schon gar nicht gemanaged werden.

Die wahren kommunikativen Erfolge finden jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel. Darin könnte das Marketing der Zukunft seine wichtigste Aufgabe sehen.

(Dies sind Ausschnitte aus meinem neuen Buch Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation)

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