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Arbeit 4.0: Mit Werkzeugen von gestern ist die Zukunft nicht zu packen

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Etwas Großes ist im Gange. Wir stecken mitten drin im größten Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert. Und die Kunden haben, von vielen nahezu unbemerkt, die Macht schon längst übernommen. Was das bedeutet?

Heute entscheiden vor allem die eigenen Kunden darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Und die eigenen Mitarbeiter entscheiden maßgeblich mit, wer die besten Talente gewinnt.

Passende interne Rahmenbedingungen und eine auf diesen Wandel ausgerichtete Führungskultur sind unausweichlich, damit es gelingt, für Mitarbeiter wie auch für Kunden auf immer neue Weise verlockend zu sein.

Prozesse aus dem letzten Jahrhundert

Doch während sich draußen unumkehrbar alles verändert, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit „gängigen" Verfahren und verbrauchten Ritualen aus dem letzten Jahrhundert wertvolle Zeit: Topdown-Formationen, Silodenke, Insellösungen, Abteilungsegoismen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis, Kennzahlenkult.

Dies wie auch ein antiquiertes Führungsverständnis, die mangelnde Digitalisierung und der kundenfeindliche Standardisierungswahn sind die größten Bremsklötze auf dem Weg in eine neue Business- und Arbeitswelt.

Mit Werkzeugen von gestern ist die Zukunft nun mal nicht zu packen. Die Unternehmen sind in ihren eigenen Systemen gefangen. Und sie werden nicht am Markt, sondern an ihren Strukturen scheitern.

Deshalb sind Innovationen nun zunächst drinnen, im firmeninternen Zusammenspiel, dringendst vonnöten. Vernetzung und Kollaboration heißen die Schlüssel zum Ziel.

Unsere schöne neue Businesswelt

Die Hochzeit zwischen dem Social Web und dem mobilen Internet hat uns mit Höchstgeschwindigkeit in die Web-3.0 Welt katapultiert. Ihr vielleicht wichtigstes Plus: eine digitale Informationsschicht, die sich per Fingerwisch über unsere Offline-Landschaften legt.

Hierdurch werden die Menschen mit dem kompletten Online-Wissen nahezu überall auf der Erde in Echtzeit vernetzt. Diese neue Konstellation hat das Kräfteverhältnis zwischen Anbietern und Nachfragern endgültig auf den Kopf gestellt. Denn das Internet spielt den „kleinen Leuten" zu. Es begünstigt „die vielen". Es verachtet Zentralisierung. Und es liebt Kollaboration.

Organigramme von anno dazumal

Doch in den Schaubildern der Unternehmen sieht es noch immer aus wie anno dazumal. Sie verdeutlichen - vielleicht mehr als alles andere - die wahre, fossile Gesinnung: Der Chef thront ganz oben, darunter, in Kästchen eingesperrt, seine brave Gefolgsmannschaft.

Die Mitarbeiter kommen in solchen Organigrammen nicht einmal vor. Sie werden wie Fußvolk verwaltet und in Abteilungsschubladen organisiert.

Ja, und die Kommunikation zu den Kunden läuft über Kanäle.

Bei Licht betrachtet sind Werbekanäle nichts als das externe Gegenstück interner Silos und veralteter Topdown-Hierarchien: unvernetzt nebeneinander her agierend. Denn ein Kanal dient der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger.

Die Welt der Kunden zeigt ein völlig anderes Bild

Demgegenüber zeigt die Welt der Kunden ein völlig anderes Bild: Sie schwirren in Outernet- und Internet-Sphären um Unternehmensgebilde herum, die wie Netzwerke agieren (sollten).

Sie kaufen an Touchpoints nach Gusto mal offline, mal online. Bei der Entscheidungsfindung lassen sie sich vor allem von Ihresgleichen leiten.

Von ehemals unersättlichen Konsumenten haben sich viele zu verantwortungsvollen Weltenbürgern gewandelt. Manche sind schon „Sharer" und „Maker" geworden, das heißt, sie kaufen nicht neu, sondern sie teilen sich das, was sie brauchen, mit Dritten. Oder sie produzieren es selbst.

Die meist webbasierte „Share-Economy" wird das ohnehin dürftiger werdende Wachstum auf ganz neue Weise bedrohen. Und der Selbermachen-Trend, der durch die aufkommenden 3D-Drucker begünstigt wird, wird völlig neue Geschäftsmodelle kreieren.

Es ist also höchste Zeit für einen neuen Typus von Organisation. Ich nenne es das Touchpoint-Unternehmen.

Grenzen zwischen drinnen und draußen gibt es nicht mehr

Niemals zuvor waren die Kunden einem Unternehmen so nahe wie heute, Grenzen zwischen drinnen und draußen gibt es nicht mehr. Spätestens jetzt muss sich jede Führungskraft in jedem Bereich neben ihrer Kernaufgabe intensiv mit den Kunden befassen.

Denn über die sozialen Medien kann heute jeder Externe praktisch mit jedem Mitarbeiter direkt in Verbindung treten, ganz egal, in welcher Abteilung der sitzt, und egal auch, ob das dem Management passt oder nicht.

Die Zahl der Kontaktpunkte zwischen drinnen und draußen ist explosionsartig gestiegen. Und sie ist unüberschaubar geworden. Beides ist Risiko und Chance zugleich.

Die Mitarbeiter sind die neuen „Pressesprecher"

Früher wurde das, was die Öffentlichkeit über ein Unternehmen erfahren sollte, über sorgsam formulierte Pressemitteilungen und gut geschulte Vorstandssprecher geschönt und gesteuert.

Was sich hinter den Firmenfassaden aber tatsächlich begab, gelangte nur vereinzelt nach draußen:

Wenn jemand in seinem persönlichen Umfeld von einem Vorfall erzählte, oder wenn es zu den Medien drang.

Heute sieht das völlig anders aus: Die Mitarbeiter berichten über Interna im Web. Sie sind zu Botschaftern ihrer Arbeitgeber geworden. Und die Unternehmen haben keinerlei Kontrolle darüber, was sie dem Cyberspace alles anvertrauen.

Wer Mitarbeiter führt, behandle sie besser gut

Wer Mitarbeiter führt, behandle diese also besser gut und halte ethische Werte ein, denn im Internet kommt es irgendwann raus. Vorbildliches wird dort vergnüglich gefeiert und Gutes kräftig gelobt, Übles hingegen herbe bestraft.

Wer lügt und betrügt, wer seine Leute wie ein Berserker behandelt oder sich eigennützig Vorteile verschafft, wird geteert und gefedert und dann an den Online-Pranger gestellt. Das lesen dann nicht nur Kollegen, nein, die gesamte Öffentlichkeit liest das auch.

Schon längst wird das zweifelhafte Innenleben eines Anbieters durch kollektive Nichtkäufe bestraft. Und die besten Bewerber kehren reputationsschwachen Firmen den Rücken, noch ehe es zu einer ersten Annäherung kommt.

Denn bevor man hört, was ein Unternehmen selbst über sich sagt, lauscht man denen, die aus erster Hand berichten.

So herum geht's: Von Top-down zu outside-in

In dieser neuen Realität werden Kunden kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen altehrwürdiger Ablauforganisationen folgen.

Sie lassen sich auch nicht mehr an Service, Sales und Marketing wegdelegieren - und schon gar nicht von provisionssüchtigen Verkäufern zum LEO, einem leicht erlegbaren Opfer, machen.

Vielmehr steuern sie die direkten und indirekten Touchpoints spannender Anbieter selbstbestimmt an.

Deshalb folgen Touchpoint-Unternehmen dem Outside-in-bottom-up-Weg, das heißt, sie bewegen sich vom Kunden her nach drinnen und dann vom Mitarbeiter her in Richtung Führungsebene. Denn nur so herum kann der Erfolg künftig gelingen.

Dabei wird es im Unternehmensorchester schon bald auch ein neues Berufsbild geben: den Touchpoint Manager. Er steht wie ein Advokat für die Kundeninteressen ein und setzt sie engagiert durch. Und er weiß: Wer lange Strecken laufen will, braucht geduldiges Geld.

(Dies ist ein Ausschnitt aus meinem Buch "Das Touchpoint-Unternehmen - Mitarbeiterführung in unserer neuen Businesswelt". Es wurde zum Managementbuch des Jahres 2014 gekürt.)



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