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Zwischen Moral und Marge: Sollten Unternehmen Heldentaten vollbringen? - Die moderne Rolle von CSR in der Unternehmensführung

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CSR
Cecilie_Arcurs via Getty Images
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Im Rahmen der Corporate Social Responsibility engagieren sich scheinbar immer mehr Unternehmen für die Gesellschaft und übernehmen Verantwortung für ihr Handeln. Doch ist ethisches Verhalten tatsächlich an der Tagesordnung? Prominente Beispiele werfen ein facettenreiches Licht auf die CSR-Politik.

Die Strategie ist entscheidend

Mike Barnett (Said Business School an der University of Oxford) und Robert Salomon (Stern School of Business, New York University) haben in ihren Studien herausgefunden, dass Konzerne, die halbherzig in Sozialprojekte, Transparenz und Umweltschutz investierten, auf den Kosten sitzen bleiben und einen falschen Weg beschreiten.

Das provokante Ergebnis: Unternehmen sollen sich in Sachen CSR „Ganz oder gar nicht" engagieren.

Doch Nachhaltigkeitsmanagement setzt schon lange nicht mehr der Unternehmensführung nur die Krone auf. Denn aufgrund der Ende 2014 verabschiedeten und dieses Jahr in Deutschland verpflichtend gewordenen Richtlinie zur CSR-Berichtspflicht, müssen kapitalmarktorientierte Unternehmen nun die Bestandsaufnahme im Bereich CSR festhalten.

Als Experte für Wirtschaftsethik und Ethik 4.0 bzw. Corporate Social Responsibility (CSR) sowie Vorstandsmitglied des Bundesverbandes für Wirtschaftsförderung und Außenwirtschaft (BWA) e.V, kennt René Leibold wie kein anderer das Labyrinth der modernen Unternehmens-Philanthropie.

Für ihn war der legislative Schritt schon längst überfällig, da „es sich gezeigt hat, dass ohne ein normatives Verhalten von Seiten des Staates einige Unternehmen nicht wissen, was sie außer Nachhaltigkeitsberichten machen sollen".

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(Foto: René Leibold)

Macht muss mit Verantwortung einhergehen

Delivery Hero, der Goliath unter Lieferanten, der sich als umweltfreundlich, qualitätsbewusst und hip präsentiert wird nach dem Börsenerfolg und den letzten Protesten seitens der Mitarbeiter aufs Schärfste kritisiert.

Es stellt sich die Frage, wie es ein Unternehmen ethisch verantworten kann, den Börsenstart zu feiern, wenn gleichzeitig tausende Mitarbeiter unter prekären Arbeitsbedingungen leiden und das Unternehmen noch dazu rote Zahlen schreibt, Verluste in Millionenhöhe macht. Der Standpunkt von Herrn Leibold hierzu ist eindeutig: „Die Situation ist überhaupt nicht zu rechtfertigen".

Es sei auch kritisch zu sehen, „dass es im Bereich des Lieferbereichs meist nur Marktführer zu schwarzen Zahlen schaffen." Leibold führt fort: „dies führt zu einem Verdrängungswettbewerb, indem auf Teufel komm raus investiert wird, um möglichst schnell zu wachsen.

Der Erfolg an der Börse ist in diesem Sinne als Gewinn anzusehen, um das Primat des Wachstums feiern zu können. Aber es gibt in der sozialen Marktwirtschaft und vor allem auch in Deutschland einen gewissen Standard über die tagtägliche Behandlung von Mitarbeitern, der nicht unterschritten werden sollte."

Fallbeispiel Delivery Hero offenbart Konflikte

Ungewiss ist nun, ob die Proteste der Fahrradkuriere Einfluss auf den Erfolg und die Reputation des Unternehmens haben. Bestenfalls bewirkt das Kaufverhalten der Konsumenten durch verminderte Bestellungen, Verantwortung zu übernehmen und mit den Lieferanten über Forderungen zu verhandeln.

Momentan wird die Krisenkommunikation ausgesessen und nicht proaktiv gehandelt. Am Beispiel von Amazon führt Leibold an, dass dies jedoch nicht unbedingt eine schlechte Kommunikationsstrategie für große Konzerne ist: „Amazon hat sich nach der Shitstorm Welle zu den schlechten Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter medial fast komplett rausgehalten.

Die Umsatzzahlen zeigen jedoch, dass es nur wenige, kleine Einbußen gab, es dem Großunternehmen aber kaum geschadet hat" und führt fort „Ob die Entscheidung von Amazon und in dem Fall auch von Delivery Hero ethisch richtig ist, ist eine ganz andere Frage, aber es ist unternehmensstrategisch", so Wirtschaftsethik-Experte Leibold.

Wir alle sind Teil der Wirtschaft

Die soziale Marktwirtschaft ist und bleibt ambivalent. Konkurrenzkämpfe wird es weiterhin geben, denn ohne die um den Kunden wetteifernden Unternehmen hätten wir heute keinen Wohlstand.

Dadurch entsteht Druck, mit dem die Konzerne auf verschiedenste Weisen umgehen. Inwiefern der Faktor CSR im Konkurrenzkampf eine Rolle spielt, bleibt fraglich. Jedoch ist festzuhalten, dass bei einer stark beschädigten Reputation, der Gewinn einbüßt und es zu starken Verlusten kommen kann, siehe Volkswagen und deren Abgas-Affäre.

Jedoch vertritt der Großteil der CSR-Experten die Meinung, dass es eine wichtige Aufgabe ist, Verantwortung zu übernehmen, um vor allem vertrauenswürdig zu wirken. Sevenone Media präsentieren in ihrem „Trendreport Grün", dass zwei Drittel der Konsumenten bereit seien, einen Preisaufschlag für nachhaltige Produkte zu bezahlen.

Die Kampagne „Regenwald-Projekt" von Krombacher beweist den Reiz von CSR, in ihrem ersten Anlauf machten sie gleich einen gesteigerten Absatz von 6,3%. Und auch der Erfolg zahlreicher kleinerer Unternehmen (zum Beispiel Armedangels) belegt, dass es sich lohnen kann, auf ein CSR-Commitment zu setzen. D

er Erfolg der CSR-Aktivitäten hängt dabei aber auch davon ab, was die Unternehmen tun und wie sie über Ihr Engagement kommunizieren. Wählen Sie die falsche Strategie, können sie genau das Gegenteil bewirken.

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