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Glänzende Wirtschaft: Von Wertschöpfern und Wertevernichtern

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Vom Wert deutscher Familienunternehmen

„Die tragenden Werte der Familienunternehmen sind durch Nachhaltigkeit und Familientradition geprägt. Ihre wirtschaftliche Stärke geht mit einer eng auf die Mitarbeiter abgestellten Unternehmenskultur und einem spezifischen Führungsstil einher." Schreibt Prof. Brun-Hagen Hennerkes, der zu Deutschlands Gesichtern der Nachhaltigkeit gehört, in seinem aktuellen Buch „Die Familie und ihr Unternehmen" (mit Rainer Kirchdörfer).

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Foto und Copyright: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Brun-Hagen Hennerkes

Vor elf Jahren erschien die erste Auflage des Lesebuches, das rasch vergriffen war. In beiden Büchern geht es nicht um theoretische Konzepte, sondern um Lösungen, die die Autoren in ihrer alltäglichen Arbeit mit Familienunternehmen „praxiserprobt" haben. Integriert wurde auch der aktuelle Forschungsstand zum Thema Familienunternehmen.

In der zweiten Auflage ist der Blick allerdings nicht zurück, sondern nach vorn gerichtet. Seit dem Erscheinen der ersten Auflage beobachteten die Autoren, dass in Deutschland heute verstärkt der Nachhaltigkeitsgedanke in den Vordergrund rückt:

„Shareholder-Value ja, aber nicht kurzfristig und nicht um jeden Preis und auch nicht am Wertesystem vorbei".

Hintergrund ist die Finanz- und Vertrauenskrise, die den ohnehin angeschlagenen Ruf von »Managern« weiter beeinträchtigt hat. Darunter haben vor allem Familienunternehmen und deren Image gelitten, das durch das Verhalten von Konzernverantwortlichen beschädigt wurde.

Sogar einige große Familienunternehmen haben zu diesem negativen Bild mit beigetragen. Auch wenn Unternehmer Wagnisse eingehen müssen, um zu „gewinnen" - die Faustregel, auf die Hennerkes verweist, lautet stets:

„Keine Wette auf das ganze Unternehmen."

Diese Regel ist von einigen Playboys des Marktes gröblich missachtet worden.

Der sinkende Stern von Arcandor

Gleich zu Beginn seines Buches verweist Hennerkes auf die Quelle-Erbin und Hauptaktionärin Madeleine Schickedanz, die Ende 2004 den ehemaligen Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff beauftragte, den angeschlagenen KarstadtQuelle-Konzern zu sanieren, der Mitte 2007 in Arcandor AG (Quelle, Karstadt, Thomas Cook) umfirmiert wurde.

Die folgenden Passagen aus dem Buch, dessen Sprache durchgehend sehr sachlich ist, fallen regelrecht aus der Form, weil sie so emotional aufgeladen sind und davon zeugen, wie sehr dieses Thema auch nach Jahren Menschen berührt, die von außen auf das Unternehmensgebilde blicken:

„Der Charmeur und unverbesserliche Optimist (Thomas Middelhoff) - um flotte Sprüche nie verlegen - verpasste dem Konzern als Erstes mit ‚Arcandor' einen neuen Fantasienamen und mit dem Slogan ‚committed to create value' eine hochtrabende Vision, von der er wohl selbst nicht so ganz überzeugt war. Festlegen oder sich verpflichten, was ‚to commit' eigentlich bedeutet, wollte sich der Manager auf keinen Fall (jedenfalls nicht auf Deutsch).

Werte wurden schließlich auch während seiner Amtszeit nicht geschaffen, im Gegenteil, sie wurden vernichtet. Bei seinem Abgang im Frühjahr 2009 war die Aktie gegenüber seinem Antritt nicht einmal mehr ein Drittel wert. In der Zwischenzeit hatte der Konzern sogar um eine Staatsgarantie gebuhlt. Dann wurde er in seine Einzelteile zerlegt."

Kürzlich wurde über das, was von Arcandor geblieben ist, in der Huffington Post berichtet.

Der Kommentar von Brun-Hagen Hennerkes veranlasst mich, zurückzublicken und an die Entstehung des Namens zu erinnern, auch wenn er heute Schall und Rauch ist:

Hintergrund damals war die Umbenennung von Unternehmen (Rebranding), die in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Meistens folgte sie der Internationalisierung des Geschäfts.

Marke, Image und Design sollten gemeinschaftsbildend und identitätsstiftend wirken. Mit einem neuen Namen sollte zugleich die Chance verbunden werden, im Markt ein deutliches Zeichen zu setzen.

Thomas Middelhoff sagte damals: „Aus der Karstadt Quelle AG wird Arcandor. Warum? Weil wir ja schlecht KarstadtQuelleThomasCook heißen können, und weil sich auch die Holding bewusst von den Marken des operativen Geschäfts absetzen will. Heißt das, wir wollten die Marken wie Quelle, Karstadt oder Thomas Cook künftig weniger wertschätzen? Das Gegenteil ist richtig! Wir werden alles dafür tun, dass sie gestärkt und noch attraktiver werden."

Der Name „Arcandor" sollte ein Versprechen sein und eine unverwechselbare Identität verleihen, ja Orientierung geben. Die Werte Mut, Verlässlichkeit und Treue sollten durch den Namen „Arcandor" widergespiegelt werden.

Er ist eine Kreation aus lat.-itl.-frz. „Arkade" = von zwei Pfeilern od. Säulen getragener Bogen, einseitig offener Bogengang und engl. „arc" = Bogen sowie lat. „candor" = weiß glänzend bzw. engl. „candour" = Offenheit, Ehrlichkeit und frz. „or" = Gold sowie gr. „arkeo/arkô" = schützen.

Die untrennbare Verbindung von Wertschöpfung und Wertschätzung im Konzern sollte durch diesen Namen angekündigt werden.

Schriftzug und Farbe standen für Solidität, Stärke und Verlässlichkeit. Der goldene Stern stand für Wert und Wertigkeit, „denn Wertsteigerung ist der Maßstab für das Handeln aller Geschäftseinheiten", hieß es in der offiziellen Kommunikation. Zudem sollte er die internationale Reichweite des Unternehmens ausdrücken.

Aus Marketingsicht mag das stimmig gewesen sein, aber all das schien wie am Reißbrett entworfen, von Agenturen erfunden (Nomen) und übergestülpt, nicht von innen heraus gewachsen und nicht selbsterklärend. Mehr Schein als Sein.

„Der Name ist ein Stück des Seins und der Seele", schrieb Thomas Mann. Aber dieser Name war seelenlos und spiegelte den Gesamtzustand des Unternehmens, das in Teilen versuchte, lebendig zu bleiben, auch durch das Engagement im Nachhaltigkeitsbereich, das seit 2006 auf Vorstandsebene integriert war.

Aber es reichte nicht - zu Recht sagt Brun-Hagen Hennerkes, dass ein Unternehmen für ihn nur dann nachhaltig ist, „wenn es dauerhaft erfolgreich ist - immer jedoch unter Berücksichtigung sozialer Mindeststandards".

Um die Spreu vom Weizen zu trennen, empfiehlt er, auf die „weichen Faktoren" zu achten:

„Die Frage etwa, wie sehr eine Firma sich um die Aufstiegschancen ihrer Mitarbeiter kümmert. Wie transparent ein Unternehmen aufgestellt ist. Oder nach welchen Kriterien die Zulieferer ausgewählt werden, ob auch dort ökologische oder soziale Mindeststandards vorausgesetzt werden. Je nachdem, wie eine Firma hier agiert, zeigt sich doch sehr schnell, ob die Grundsätze sozialen Handelns wirklich in der Firmenkultur verankert sind oder nicht."

Das Prinzip der Nachhaltigkeit in Familienunternehmen

Deutsche Familienunternehmen fühlen sich laut Hennerkes schon von Natur aus stärker dem Prinzip der Nachhaltigkeit verpflichtet als anonyme Publikumsgesellschaften, die noch immer zu oft den Börsenkurs als Hauptmaßstab für ihren Erfolg betrachten.

Familienunternehmen hätten es bisweilen aber auch einfacher, weil sie in den Regionen um ihren Stammsitz meist tief verwurzelt seien. Diese Verortung ist mit einem besonderen Verantwortungsgefühl für ihre Stakeholder und das direkte Umfeld verbunden.

Vom Deutschen Nachhaltigkeitskodex hält Hennerkes allerdings nicht viel, weil Veränderungen nur durch gute Vorbilder entstehen, an denen sich Menschen orientieren können.

„Wenn ein glänzend aufgestelltes Unternehmen aus der Autoindustrie hohe vierstellige Beträge an jeden einzelnen Mitarbeiter ausschüttet, dieses Geld aber auf der anderen Seite wieder bei Zulieferern reinholt, indem es die Preise drückt, ist das auch gesamtwirtschaftlich betrachtet eindeutig kontraproduktiv."

Zur Person:

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Foto und Copyright: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Brun-Hagen Hennerkes

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Brun-Hagen Hennerkes ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der gemeinnützigen Stiftung Familienunternehmen, die sich für die Belange der größeren Familienunternehmen in Politik, Wissenschaft und Gesellschaft einsetzt. Als Seniorpartner der auf die Familienunternehmen spezialisierten Anwaltssozietät Hennerkes, Kirchdörfer und & Lorz hat er mehr als 40 Jahre lang eine Vielzahl bedeutender Familienunternehmen im deutschsprachigen Raum konzeptionell betreut. Er ist bzw. war Vorsitzender/Mitglied in Kontrollgremien zahlreicher bedeutender Familienunternehmen. Hennerkes ist wissenschaftlich tätig an der Universität Stuttgart, der Zeppelin Universität in Friedrichshafen und der Universität Witten/Herdecke. Er ist Autor/Herausgeber zahlreicher Veröffentlichungen zum Thema Familienunternehmen, u.a. des Standardwerks „Die Familie und ihr Unternehmen. Die Universität Witten/Herdecke und die Philosophisch-Theologische Hochschule Vallendar haben ihm die Ehrendoktorwürde verliehen.

Literatur:

Brun-Hagen Hennerkes, Rainer Kirchdörfer: Die Familie und ihr Unternehmen. Strategie, Liquidität, Kontrolle. Campus Verlag, Frankfurt a.M., New York 2016.

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