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Wie Innovationen im Handel die nächste Gesellschaft prägen

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"Es sind nicht die Schlauesten, die die besten Ideen haben, sondern jene, die Vorstellungen anderer Menschen am besten umsetzen können."

Das schreibt der US-Forscher Alex Pentland, Professor am Massachusetts Institute of Technology (MIT), in seinem Buch „Social Physics".

Es sind auch nicht die Entschlossensten, die Änderungen vorantreiben, sondern diejenigen, die mit Gleichgesinnten am besten im Team arbeiten. Dies bestätigt, dass das innovative Unternehmen der nächsten Gesellschaft nicht mehr nach der Maßgabe der Betriebswirtschaftslehre, sondern nach der „Maßgabe der Sozialpsychologie" gestaltet und gelenkt werden wird, wie es der Philosoph Dirk Baecker in seinen „Studien zur nächsten Gesellschaft" bereits 2007 vorausgesagt hat.

Peter F. Drucker hat die Gesellschaft, die auf die Einführung des Computers zu reagieren beginnt, „next society" genannt, „weil sie sich in allen ihren Formen der Verarbeitung von Sinn, in ihren Institutionen, ihren Theorien, ihren Ideologien und ihren Problemen, von der modernen Gesellschaft unterscheiden wird".

Unternehmen werden sich in der nächsten Gesellschaft drei Herausforderungen stellen müssen: dem Computer, dem Menschen und der Gesellschaft. Keine dieser Herausforderungen ist für Baecker neu, aber sie werden sich zuspitzen und sämtliche Formen der Unternehmensorganisation, die gegenwärtig für rational und effizient gehalten werden, als veraltet kennzeichnen.

Unternehmen werden entdecken, dass „mindfulness" die knappste Ressource von allen ist. Und dass nur der Mensch diese Ressource bereitstellen kann.

Damit eng verbunden sind die Themen Innovation und Nachhaltigkeit, denn auch hier geht es künftig nicht nur um das Überdenken von Produkten, sondern vor allem um das Überdenken des Wesens von inneren und äußeren Beziehungen. „Die größten Hemmnisse für die Umsetzung innovativer Konzepte finden in den Köpfen der Menschen statt.

Das Schaffen von freien Strukturen und kreativen Entfaltungsmöglichkeiten für Mitarbeiter sind zwei wichtige Elemente dabei. Der entscheidende Punkt ist allerdings aus meiner Sicht der Mut zur unternehmerischen Entscheidung, innovative Konzepte auch gegen Widerstände durchzusetzen", sagt Prof. Dr. Franz-Michael Binninger, Leiter des Instituts für Handelsmanagement und Vizepräsidenten der Hochschule für angewandtes Management.

Als Belgiens größtes Kaufhaus 1901 in Brüssel eröffnete, trug es den Namen „A l'Innovation". Der vor allem positiv besetzte Begriff Innovation hat mit Nachhaltigkeit eines gemeinsam: den inflationären Gebrauch. Oft ist von beiden die Rede, doch existiert nur eine vage Vorstellung ihrer inhaltlichen Bedeutung.

Nicht alles, was sich einen grünen Anstrich gibt oder ein „Düsentrieb" ist, ist automatisch nachhaltig oder innovativ. „Innovation setzt ein wirtschaftlich verwertbares Produkt oder einen veränderten Herstellungsprozess mit entsprechender Produktivitätssteigerung voraus", sagt der Innovationsforscher Reinhold Bauer (Wirtschaftswoche, 7.4.1014).

Innovationen sind kein Zufall, sondern entstehen aufgrund einer fest implementierten und professionalisierten Innovationskultur. Das gilt auch für das Thema Nachhaltigkeit, das Instrumentarien der Gestaltung und Umsetzung braucht, eine Strategie und die Anerkennung durch Verbraucher und Investoren.

So sind die richtigen Beschaffungsentscheidungen von Waren und Dienstleistungen nicht nur relevant für die Qualität der unternehmerischen Arbeit und die Wirtschaftlichkeit - sie haben auch Einfluss auf Ressourcenverbrauch, Umweltbelastungen und die sozialen Auswirkungen, die durch Produktion, Transport, Gebrauch und Entsorgung der Produkte entstehen. Nur langfristig funktionierende Prozesse sichern Vorsprung, Perspektive und Wirkungseffekte.

Wie Kunden in Führung gehen

Wer als Handelsunternehmen den Druck nicht als Veränderungsimpuls nutzt oder zu lange zögert, sich auf diese neuen Herausforderungen einzustellen, wird von der Entwicklung schnell überrollt.

Die Zahl der moralisch sensiblen Konsumenten ist in den vergangenen Jahren stetig angewachsen. Sie haben mehr Macht denn je und tauschen sich im Netz über die Vor- und Nachteile von Produkten aus und teilen ihre Erfahrungen öffentlich über Bewertungspotenziale. Sobald Handelsunternehmen die Interessen der Öffentlichkeit verletzen, müssen sie fürchten, von einem Shitstorm überrollt zu werden.

Werden bei Markenartikel-Unternehmen einzelne Produkte kritisch betrachtet, steht bei großen Handelshäusern das gesamte Sortiment im Fokus einer kritischen Öffentlichkeit. Durch die enge Verflechtung der internationalen Wirtschaft und die globalen Lieferketten sind für sie neue unternehmerische, politische und gesellschaftliche Risiken entstanden.

Ab den späten 1990er Jahren wurde Nachhaltigkeit auch zur Marktnotwendigkeit. „Ich habe immer geglaubt, dass die meisten Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen kaufen wollen, das sie respektieren und dem sie vertrauen. Doch es wurde schwieriger, sich diesen Respekt und dieses Vertrauen zu verdienen.

In den Vereinigten Staaten gab es im Schulunterricht und in den Medien eine immer stärkere Fokussierung auf Umweltthemen und Menschenrechte. Der Film ‚Hotel Ruanda' über den Völkermord in diesem Land aus dem Jahr 2004 und populäre Filme wie Al Gores Dokumentation zur globalen Erderwärmung, ‚Eine unbequeme Wahrheit' von 2006, steigerten das Bewusstsein für globale Themen und schufen zunehmend besser informierte Verbraucher", schreibt Howard Schultz in seinem Buch „Onward. Wie Starbucks erfolgreich ums Überleben kämpfte, ohne seine Seele zu verlieren".

Handelsunternehmen müssen sich um Lieferanten, Mitarbeiter und Kunden gleichzeitig bemühen - doch die Kunden sind das Ziel, weil ohne sie alles nicht stattfindet. Werden ihre Interessen ignoriert, nützen auch motivierte Mitarbeiter nichts.

Mit den bewussten (emanzipierten) Konsumenten wächst die Notwendigkeit, die Forderungen nach Nachhaltigkeit glaubwürdig anzunehmen und zu kommunizieren.

Dabei geht es nicht um die Inszenierung des eigenen Engagements, sondern um eine glaubwürdige Vermittlung konkreten und verantwortlichen Unternehmenshandelns. Wer die Regeln des eigenen Tuns transparent macht und nachweislich einhält, gewinnt an Reputation und setzt sich positiv vom Mitbewerber ab.

Warum Handel per se nachhaltig ist

Dr. Wolfgang Adlwarth, Manager bei der GfK SE, sprach über diese Themen sowie über aktuelle Handelstrends in Deutschland und nachhaltige Perspektiven für Vertriebsformate und Eigenmarkenkonzepte auf dem 3. Handelsforum in Erding:

„Eine steigende Nachhaltigkeitsorientierung der Verbraucher bringt eine zunehmende Moralisierung der Märkte mit sich" war eine seiner Kernbotschaften: Er zeigte auf, dass der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland seit Jahren wächst - allerdings über die Preise, während die Nachfragemenge schrumpft.

Mit Regional-, Bio- und Fairtrade-Konzepten greife der Handel den Trend zur Moralisierung der Märkte auf und könne zugleich auf ein steigendes Qualitätsbewusstsein der Verbraucher setzen.

Initiiert und durchgeführt wurde das Handelsforum im Mai 2014 vom Institut für Handelsmanagement der Hochschule für angewandtes Management (HAM) unter Leitung des Vizepräsidenten der HAM Prof. Dr. Franz-Michael Binninger.

Das Institut pflegt einen intensiven Kontakt mit seinen Partnerunternehmen und Institutionen. „Neben dem Handelsforum gibt es auch einen sehr engen bilateralen Austausch in Form von Jahresgesprächen mit strategischen Partnern, die sich mit den Themen aus und Weiterbildung, Forschungsprojekten und Innovationen beschäftigen.

Darüber hinaus arbeiten wir natürlich auch eng mit Institutionen wie dem GfK-Verein, der Akademie Handel, dem BDE oder dem LGAD zusammen", so Binninger.

Für ihn ist die Handelsbranche als „älteste" Branche der Welt per se nachhaltig im Sinne von beständig. Handel sei die Grand Dame der Ökonomie, die sich immer wieder neu erfinde und deshalb auch nie wirklich „alt" werde. Innovative Geschäftsmodelle zeichnen sich für ihn stets dadurch aus, „dass das Unternehmen eine echte Nische besetzt, die es in dieser Form bisher noch nicht gab, und die dem Unternehmen so einen gewissen zeitlichen Wettbewerbsvorsprung einräumt.

Entscheidend dabei ist, dass dies auch in der Wahrnehmung der Konsumenten eine vorteilhafte Lösung darstellt." Eines der cleversten Geschäftsmodelle in der jüngeren Handelsgeschichte ist für ihn eBay, das die traditionelle Form der Auktion mit der klassischen Handelsfunktion verknüpft hat - und das in einer völlig neuen virtuellen Plattform.

Zu den wichtigsten Herausforderungen im Handel gehören für ihn „die sich immer noch beschleunigende Digitalisierung der Geschäftsprozesse, der demographische Wandel und die Logistik: Handelsunternehmen müssen sich auf die veränderten Einkaufsgewohnheiten ihrer Kunden dahingehend einstellen."

Der soziale Kontakt, der gerade im Handel von großer Bedeutung ist, erfordert qualifizierte Mitarbeiter. Er kritisiert allerdings, dass der „Human factor" bei dem Hype um das Thema E-Commerce leider vielfach unterschätzt wird.

Zukunftsgestalter

Dass diese Thematik immer stärker in den Fokus der aktuellen Entwicklung rückt, zeigt auch die Gründung des GermanRetailLab (GRL) Ende Mai 2014 auf Schloss Reichenschwand. Der als Verein konstituierte Bund hat die deutschland- und europaweite Förderung des Einzelhandels, die Verbesserung seines Images sowie die Entwicklung von Antworten auf die drängenden Zukunftsthemen der Branche zum Ziel.

Zu den Gründungsmitgliedern gehören der ehemalige OBI-Chef Manfred Maus, der frühere Geschäftsführer von Dehner und real, Hans-Jürgen Kendziora und Dr. Bernd Vogt, dessen Name eng mit der Expansion des OTTO Konzerns verbunden ist. Das GRL will eine Kombination aus Management-Strategie und Impulsgeber bei der Personalentwicklung für Nachwuchsführungskräfte sein.

Besonders wichtig ist den Gründungsmitgliedern der Erfahrungs- und Wissensaustausch zwischen den erfahrenen Managern und Unternehmenslenkern mit den Handelsexperten von morgen: Gelebte Praxis statt graue Theorie soll die Inhalte der gemeinsamen Arbeit bestimmen.

Auf der Gründungsversammlung wurde der Vorstand gewählt: Darin Dehner- und real-Manager Hans-Jürgen Kendziora, der ehemalige Personalentwickler der Karstadt AG, Rolf Karges, der Geschäftsführer der WÖHRL Akademie, Dr. Sebastian Gradinger sowie WÖHRL Geschäftsführer Thorsten Schmitz.

Den Vorsitz übernahm der Experte für Handelsmanagement Prof. Dr. Thomas Vogler. Die Handelsexperten erhoffen sich aus ihrer Zusammenarbeit „starke Impulse für interne Problemstellungen, aber auch Know-how-Entwicklung und mediale Aufmerksamkeit als aktiver Zukunftsgestalter".

Wie tief diese Themen bereits in Theorie und Praxis verankert sind, zeigte sich beim Handelsforum. Erstmals in seiner Geschichte wurde hier der von SportScheck initiierte und geförderte Handelsmanagement Award verliehen. Preisträgerin war Sabine Bayer, die in ihrer Bachelorarbeit die strategische Ausrichtung der Buchhandlung Rupprecht in Erlangen analysierte, wo sie ihrer Ausbildungszeit verbrachte und überdurchschnittliches Engagement zeigte und sich nicht gescheut hat, Verantwortung zu übernehmen.

Derzeit leitet sie die Rupprecht-Filiale in Neumarkt und widmet sich dem Aufbau weiterer Filialen. Ihre akademische Ausbildung schloss sie mit großem Erfolg an der Hochschule für angewandtes Management in Erding ab - der an sie verliehene Award steht auch symbolisch dafür, dass kluge und nachhaltige Innovationen immer auch über das hinausgehen, was der Kunde erwartet.

Content und Context im Handel

„Innovationen schaffen heißt Veränderung wagen. Diese Eigenschaft zeichnet besonders Unternehmer aus: Sie ergreifen Chancen, um mit neuen Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsideen Erfolg zu haben", bestätigt der Business-Experte und Autor Hermann Scherer in seinem Buch „Jenseits von Mittelmaß", dessen Titel auch ein Motto des Erdinger Handelsforums hätte sein können.

In seinem Vortrag widmete sich hier der Vorstandsvorsitzende der Gruppe Nymphenburg, einem Spezial-Beratungsunternehmen für Handel, Konsumgüterhersteller und Dienstleister, Norbert Wittmann Trends im stationären Handel, insbesondere den Veränderungen des Kundenverhaltens und ihrer Auswirkungen auf den Handel.

Die technologische Entwicklung beschleunigt das multioptionale Kundenverhalten. Die von ihm genannten Zahlen und Fakten bestätigten dies: rund 80 Prozent der deutschen Haushalte sind bereits online, 41,2 Millionen Deutsche haben im vergangenen Jahr Waren oder Dienstleistungen über das Internet gekauft, rund 5% des gesamten eCommerce-Umsatzes wurde 2012 über mobile Devices (Smartphones, Tablets) getätigt.

Damit verbunden sind neue Möglichkeiten der Kundenansprache und -bindung. Dazu gehören z. B. die Aktivierung des Kunden via Smartphone in unmittelbarer Nähe zum Store, innerhalb des Stores am Regal, die Aktivierung über kundenspezifischen „Content", Erhöhung der Frequenz, Service- und Beratungskompetenz, Kundenbindung und Durchschnitts-Bon. Sein Fazit: Online wird weiter wachsen - der stationäre Handel behält aber weiterhin die Schlüsselrolle.

Nach Wittmann ziehen Kunden den stationären Kauf dem via Internet vor, weil sie die Möglichkeit haben, Produkte vor dem Kauf zu sehen, zu fühlen oder anzufassen, keine komplizierten oder unsicheren Zahlungsverfahren gegeben sind, persönliche Beratung und die besondere Atmosphäre geschätzt wird und die Gefahr des Datenmissbrauchs gering ist.

Zu den Key Trends im internationalen Einzelhandel 2012/2013 gehören für ihn Geschichten rund um das Produkt und die Retail Brand, bequemer Einkauf über alle Kanäle, Shopping mit allen Sinnen, eine zielgerichtete und kundenspezifische Produktvorauswahl, Kunden als aktiver Part bei der Definition und Kreation des Angebots, die Weiterentwicklung von Technologien zur Verkaufsunterstützung sowie ökologisches und sozialverantwortliches Handeln.

Dr. Michael Arretz, bis vor kurzem Geschäftsführer der KiK GmbH, verwies in seinem Vortrag darauf, dass KiK nachhaltiger wirtschafte, als von vielen Kritikern vorgebracht. So seien unter anderem die globalen Transporte auf Nachhaltigkeit optimiert worden.

Als Beispiel nannte er die Verringerung von CO2-Emissionen durch Energiesparmaßnahmen bei der Produktion von Konsumgütern. Ziel sei es, die Produzenten zu unterstützen und Hilfe beim Energiesparen anzubieten, ohne Verpflichtung oder Zwang. Auch die Etablierung von Partnerschaften (Carbon Performance Improvement Initiative) sind für ihn ein wichtiger innovativer Schritt.

Ein Prüfstein von Unternehmen sind Leitbilder, denn sie zeigen, wie sie ihrem Geschäft nachgehen, ihren Gründungszweck verfolgen, mit Kunden und Partnern umgehen und Mitarbeiter inspirieren und fördern. Petra Tramp, Director Human Resources der Marc O'Polo GmbH, sprach über Führung als Schlüsselfaktor der Zukunftssicherung und nachhaltige Personalpolitik. Ein herausforderndes Auswahlverfahren sowie ein anspruchsvolles Entwicklungsprogramm baue die Qualität der Führungskräfte langfristig aus.

Entlang des Führungsleitbildes von Marc O'Polo, das die Aspekte Markenbotschafter, Vision, Klarheit, Performance und Nachhaltigkeit umfasst, berichtete sie von ihren Erfahrungen, die Struktur von Orchesterarbeit auf das Management zu übertragen, also „die Grammatik der Arbeit großartig gelingender Orchesteraufführungen für die Erfolgsarbeit bei Veränderungsvorhaben in Unternehmen nutzbar zu machen" (Jens U. Sievertsen).

Wenn nachhaltiges Handeln nicht in der Firmenphilosophie verankert ist und zum Unternehmensziel erklärt wird, „wird dies nicht zielführend sein", war der Tenor der TeilnehmerInnen, zu denen auch Christine Pehl, CSR-Expertin und Business Coach, gehörte. Viele Jahre war sie bei der betapharm Arzneimittel GmbH und betapharm Stiftung Head of CSR und Stiftungsbeauftragte. Der Sensibilisierungsprozess für Nachhaltigkeitsthemen beginnt im Inneren des Unternehmens bei den Mitarbeitern und läuft „parallel auf Angebots- und Nachfrageseite ab", so Pehl.

Das war auch bei betapharm so: „Der Firmengründer Peter Walter wollte beweisen, dass ein Unternehmen auch erfolgreich sein kann, wenn man sich ethisch gut verhält - zu Mitarbeitern und Kunden. Werden Abnehmer zunehmend sensibilisiert und beantworten Hersteller diese Nachfrage mit nachhaltigen Angeboten, so ist dies erfolgsversprechend." Ein weiterer Punkt ist die Integration von Qualität und Design. „Warum muss ein nachhaltig produziertes T-Shirt immer langweilig aussehen?"

Unterstützt wurde das Handelsforum von der memo AG, die allen Teilnehmern umweltverträgliches Schreibmaterial und ökologische Werbeartikel zur Verfügung stellte. Bei diesem Nachhaltigkeitspionier geht es weniger um spezielle Innovationen, sondern um das „Gesamtpaket, das uns zu etwas Besonderem macht", sagt Claudia Silber, Leiterin der Unternehmenskommunikation.

Unter dem Titel „Innovative Recyclingkonzepte" findet sich der ganzheitliche Ansatz auch im memo Nachhaltigkeitsbericht: „Aufgrund der steigenden Ressourcenknappheit sind heutzutage mehr denn je intelligente Lösungen gefragt, wenn es um die Wiederverwendung von Wertstoffen geht. Deshalb bitten wir unsere Kunden, recyclingfähige Produkte in der memo ‚Wertstoff-Box' an uns zurückzusenden."

Seit 2013 beteiligt sich das Unternehmen am Modell „JobRad" der LeaseRad GmbH aus Freiburg: „Mit dem innovativen Gehaltsumwandlungskonzept ‚Job-Rad' können Mitarbeiter ihr Fahrrad oder E-Bike über den Arbeitgeber leasen und damit Steuern und CO2 sparen." memo beteiligt sich auch regelmäßig an der Entwicklung „innovativer Lösungskonzepte zur Förderung des Nachhaltigkeitsgedankens" und unterstützt öffentliche Forschungsprojekte, Veranstaltungen und Aktionen zu diesem Thema.

An Beispielen wie diesem zeigt sich zugleich, dass es immer auch der Einzelne ist, der mit seinem Handeln Sinn stiften kann, wenn er Chancen ergreift und nachhaltig nutzt, so wie es Hermann Scherer in seinem Buch „Glückskinder" beschreibt: „Wenn wir verstehen, was diese großen Innovatoren mit Nelson Mandela, Rumi oder den Lazy Beggars verbindet, wenn wir allmählich ermessen können, was Chancenintelligenz bewirken kann, dann beginnen wir auf unser Herz zu hören. Dann beginnen wir langsam zu verstehen, dass jeder von uns so ein Großer sein kann."