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Warum normal heute das neue „Supergeil" ist

11/04/2015 12:07 CEST | Aktualisiert 11/06/2015 11:12 CEST
Edeka

Sein statt Schein

Die klassische Werbung ist „unsexy" geworden. Das ist die Kernaussage des Beitrags „Superungeil" im Magazin „Capital" (4/2015). Als Beispiel für den Abstiegskampf wird die legendäre Werbeagentur Jung von Matt angeführt. Ende 2014 kündigte ihr Daimler die fast zehnjährige Geschäftsbeziehung auf:

„Die Mercedes-Entscheidung zeigt, wie der Glanz der alten Welt abgestumpft ist. Und dass es die Glanzvollsten am meisten trifft. Die werbetreibenden Konzerne verteilen ihr Geld fein dosierter, fordern präzise Nachweise über Werbewirkung. Und Verbraucher lassen sich nicht mehr von einem großen Slogan verzaubern."

Was heute glänzt und leuchtet, sind nicht nur Monitore. Es ist der Zugang zur Menschheit, die Chance, etwas in Bewegung zu bringen, das unser Leben grundlegend verändert: sei es durch Social Business oder die Änderung unserer Konsumgewohnheiten.

Die Zeiten sind vorbei, in denen „Zielgruppen" penetrant mit TV-Spots berieselt werden konnten, um eine Botschaft wie „Geiz ist geil" oder „Supergeil" in ihr Bewusstsein zu drücken. Billigprodukte werden heute meistens mit einer schlechten Ökobilanz, Lohn-Dumping, Kinderarbeit oder verantwortungslosen Unternehmenspraktiken assoziiert.

Die bewussten und mündigen Konsumenten von heute sind gut informiert und möchten wissen, wo die Produkte hergestellt werden, die sie kaufen. Besser leben heißt für sie, anders herzustellen und zu konsumieren. Sie sind davon überzeugt, dass Geiz am Ende schädlich für Mensch und Umwelt ist, und dass Lifestyle und Weltrettung längst kein Widerspruch mehr sind.

Aufstieg der bürgerlichen Mitte

Eine „Revolution" bricht sich derzeit auch Bahn in der Modewelt: Seit mehreren Saisons werden Kollektionen tragbarer. Anna Wintour, Chefredakteurin der amerikanischen „Vogue", bestätigt, dass sich Mode heute mit den Charakteren der Frau beschäftigt: „Es geht um Individualität. Und nicht mehr um Trends." (GALA 13/19.3.2015) Normal ist heute das neue Verrückt.

Es steht zugleich für die gesellschaftliche Mitte, die sich nichts vormachen lässt, selbstbewusst und leise ist. Sie geht nicht „auf die Barrikaden" und ist auch nicht laut. Dennoch ist sie ein wichtiger Treiber ökologischer und sozialer Themen.

In der bürgerlichen Mitte findet der Wertewandel statt - allerdings langsam, unaufgeregt, konstant - eben nachhaltig. Hier finden sich keine Öko-Hardliner, denn ökologisch korrektes Verhalten ist für sie selbstverständlich.

Ein Beispiel: Als Claudia Silber bei der memo AG, dem Pionier unter den Versandhändlern mit nachhaltigem Sortiment, 2009 begann, waren Nachhaltigkeit und Öko-Produkte eher Nischenthemen. Mittlerweile ist „nachhaltiger und bewusster Konsum (fast) in der Mitte der Gesellschaft angekommen", bestätigt die Leiterin der Unternehmenskommunikation.

Die "Öko-Latschen-Träger" gehören für sie der Vergangenheit an. „Der moderne Öko-Käufer lebt bewusst und nachhaltig, kasteit sich aber nicht, sondern genießt und gibt durchaus auch viel Geld für nachhaltiges Leben aus. Die Produkte sind nicht mehr muffig und angestaubt, sondern haben ein ansprechendes Design und sind darüber hinaus nachhaltig hergestellt", sagt sie.

In dieser Aussage wird auch der komplexe ganzheitliche Lebensstil der LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability") angesprochen, der die Werte Gesundheit und Nachhaltigkeit in das Zentrum des Lebens stellt. Ihre Grundhaltung ist nicht asketisch, sondern eher genussorientiert und konsumfreudig.

Als im Herbst 2008 die Finanz- und Wirtschaftskrise die Welt erschütterte, hatte das von Paul Ray und Ruth Anderson geprägte Akronym LOHAS Hochkonjunktur. Werbeindustrien und Vermarktungsstrategen widmeten sich dieser Käufergruppe, deren Konsumverhalten eine Haltung aus drückte und zu einem sozialen Statement wurde.

Mit der Finanzkrise veränderte sich allerdings die Berichterstattung in Deutschland - das LOHAS-Akronym verschwand zusehends. Begriffe mit nachhaltiger(er) Substanz und einer eigenen Historie wie der Ehrbare Kaufmann hielten wieder Einzug in die Medien. Im Mittelpunkt standen „handfeste" Begriffe wie Werte und Verantwortung.

Heute stehen die BENE (Bewusstsein für nachhaltige Existenz, lat. gut, wohl, richtig), Menschen mit Bodenhaftung aus der gesellschaftlichen Mitte, im Fokus. Sie verkörpern vieles von den LOHAS, lassen sich aber nicht reduzieren auf Lifestyle, Genuss und gesunde Lebensführung.

Auch wenn dieser Begriff von Unternehmen kaum genutzt wird (denn er ist nicht selbsterklärend), so wird die damit gemeinte Käuferschicht im folgenden Beispiel ebenfalls angesprochen.

Was Unternehmen tun, um den Anschluss an die bürgerliche Mitte nicht zu verlieren

Als Versandhandel präsentiert memo sein Sortiment (Bürobedarf und -möbel, Werbeartikeln sowie Produkten für Schule, Haushalt, Freizeit und Wohnen) über drei Onlineshops und verschiedene Printmedien.

Einige Eigenmarken haben inzwischen eine sympathischere, ansprechendere Verpackung, und bei

Formulierungen zum Thema Nachhaltigkeit wird inzwischen auf bessere Verständlichkeit geachtet.

Auch Online- und Printmedien sind heute inhaltlich und gestalterisch so ausgerichtet, dass sie „näher am Menschen" sind.

Was heißt das konkret? Uwe Johänntgen, Gesamtleiter Marketing memo AG, erklärt dies am Beispiel des komplett neuen Auftritts und des neuen Konzepts für Privatkunden "memolife", der durch einen grundlegend überarbeiteten Katalog ergänzt wird:

„Der Anspruch und die Bedürfnisse von Privatkunden hinsichtlich des Einkaufs online und offline haben sich in den letzten Jahren erheblich geändert. Wie auch im stationären Handel wollen Kunden nicht nur ihren Einkaufswagen füllen, sondern sie suchen Einkaufserlebnisse. Einerseits muss es komfortabel, sicher und zuverlässig sein und andererseits muss das Sortiment stimmen. Bisher haben wir Gewerbe- und Privatkunden in fast gleicher Art und Weise angesprochen und ihnen ein nahezu deckungsgleiches Sortiment geboten."

Das wird mit dem Onlineshop geändert. Der Name memolife ist für Uwe Johänntgen Programm: „memo" steht nach wie vor für Ökologie, soziale Verträglichkeit, Ökonomie, Qualität und absolute Kundenorientierung. „life" bedeutet die Hinwendung zum Privatleben - außerhalb von Büro und Beruf. Es lag deshalb nahe, die beiden Begriffe zu verbinden.

Das Sortiment für Privatkunden wurde konzeptionell komplett überarbeitet, an einigen Stellen gestrafft - beispielsweise im Bereich Bürobedarf - und um neue Produkte und Produktbereiche speziell für den privaten Bedarf ergänzt. So wurden neue Rubriken geschaffen, die wichtige Lebensbereiche des Privatkunden widerspiegeln wie z.B. Genuss, Wellness, Garten und Freizeit oder Wohnen und Schlafen. Themen, die auch in der Internet-Community von hoher Relevanz sind und in der Huffington Post von den Bloggern immer wieder aufgegriffen werden.

Mittelfristig sollen allen an einem nachhaltigen Lebensstil Interessierten „unterschiedliche Impulse und Ideen für ein nachhaltiges Leben" geboten werden, „mit redaktionellen Inhalten, ausgewählten Produktsortimenten und der Vermittlung von Dienstleistungen".

Da mittlerweile über 70 % aller Onlinekäufer Kundenbewertungen lesen und diesen vertrauen, werden auch bei memolife Bewertungen von Kunden bei den einzelnen Artikeln angezeigt.

Mit nur wenigen Klicks sollen Kunden alle verfügbaren und relevanten Informationen zu einem Produkt finden: Produktbeschreibung, Produktdaten, ökologische und/oder soziale Vorteile sowie Kundenbewertungen. Ein Teil der Artikel aus diesem Sortiment ist mit anerkannten und unabhängigen Umweltzeichen und Labels ausgezeichnet, beispielsweise dem „Blauen Engel", FSC®, Bio oder dem Fairtrade-Label.

Nach dem Start von memolife steht nun der Relaunch des Onlineshops memo.de an. „Dieser basiert auf der gleichen Technik wie memolife, womit zukünftig auch unsere Gewerbekunden bequem nachhaltige Sortimente beschaffen können. Bis zum Start wahrscheinlich Ende 2015 können Privatkunden auf beiden Plattformen einkaufen. Anschließend werden wir die beiden Shops trennen.

Für memolife wollen wir das Sortiment nachhaltiger Produkte für den Alltag und die Freizeit weiter ausbauen. Ein Ziel ist die Mehrsprachigkeit, um die Expansion in europäische Nachbarländer auch im Bereich Privatkunden weiter voran zu treiben", sagt Uwe Johänntgen.

Das Beispiel steht stellvertretend für viele andere Unternehmen und zeigt, was getan werden kann, um nicht die Anschlussfähigkeit an das wichtige klimabildende Segment der sozialen Mitte zu verlieren. Uwe Johänntgen bestätigt, dass immer mehr Menschen den „Massenkonsum" in Frage stellen und nach Möglichkeiten suchen, nachhaltig, bewusst und ressourcenschonend zu konsumieren.

„Nachhaltigkeit und entsprechender Konsum sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen, und es gibt immer mehr Menschen, denen die Themen Umwelt, Klima, Ernährung und Gesundheit wichtig sind." In der bürgerlichen Mitte richten sie ihr Leben als „BENE" oder einfach nur als Menschen von nebenan in dem Maße nachhaltig aus, wie es ihre Möglichkeiten zulassen.


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