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Das sollten Unternehmen im Umgang mit Digitalisierung beachten

Veröffentlicht: Aktualisiert:
BUSINESS TEAM
Thomas Barwick via Getty Images
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Interview mit Tobias Loitsch, Kommunikations- und Social Media-Experte.

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Foto: Tobias Loitsch

_ Die Dringlichkeit der Digitalisierung erreicht zunehmend auch den Mittelstand, der dem Thema zuweilen skeptisch gegenĂĽbersteht. Was sollten Unternehmen unbedingt beachten?

Der erste Schritt zur Erschließung der digitalen Möglichkeiten ist die Verankerung des Themas mit dem eigenen Unternehmensleitbild und der damit verbundenen Vision. Dabei sollte strategisch vorgegangen und Etappen für den Prozess der Digitalisierung geschaffen werden.

Neue Geschäftsmodelle entwickeln

Neue digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln bedeutet, Ideen und Gedanken zu neuen Ansätzen zu verknüpfen, um daraus ein zukünftiges, erfolgreiches und digitales Geschäftsmodell zu entwickeln. Das sollte frühzeitig erprobt werden.

_ Was heiĂźt das konkret?

Zunächst kommt es darauf an, klein zu denken, die Nutzergruppen zu beschränken und nicht gleich das ganz Große zu wollen. Ist dann eine Lösung gefunden, lässt sich diese meist breiter ausrollen.

_ Welche Bedeutung haben dabei die internen Strukturen?

Die bestehenden Strukturen sollten gestärkt werden: Es geht darum, eine Offenheit im Denken und Handeln zu fördern und zu unterstützen.

Dafür müssen Freiräume im psychischen und physischen Sinne geschaffen werden: das Zusammenspiel von einem gesellschaftlichen Umfeld, das Anreize schafft und neue Technologien zulässt.

_ Welche Voraussetzungen braucht es dafĂĽr?

Diese Aktivitäten sollten unbedingt ohne Beeinträchtigung und unabhängig vom bestehenden Kerngeschäft erfolgen. Das kann durch die Schaffung eines eigenen separat arbeitenden Bereichs mit dem Aufgabenfeld Digitalisierung im Unternehmen erfolgen.

Erfahrene Mitarbeiter und externe Fachkräfte

Idealerweise werden dazu erfahrene Mitarbeiter aus dem Unternehmen und externe Fachkräfte von außen in eine Organisationsform gebracht, die zunächst unabhängig arbeitet.

_ Wie sehen die weiteren Schritte aus?

Es muss dafĂĽr gesorgt werden, dass die Abteilung fĂĽr Digitalisierung auf das gesamte Unternehmen ausstrahlt.

Denn es gilt, den Prozess der Digitalisierung und die einhergehenden Veränderungen für jeden einzelnen Mitarbeiter erlebbar und nachvollziehbar zu machen. Dabei können Dialoge im Unternehmen helfen, die einzelnen Etappen und Entwicklungen und Erfolge aufzuzeigen.

_ Worauf ist hier besonders zu achten?

Dass diese Kommunikation glaubhaft und nachvollziehbar ist, damit sie von allen Mitarbeitern mitgetragen und akzeptiert wird. Um diese Dynamik in Gang zu bringen, ist der unbedingte RĂĽckhalt der UnternehmensfĂĽhrung fĂĽr die Abteilung Digitalisierung notwendig.

_ Warum wird es für Unternehmen immer wichtiger, die Kommunikation und öffentliche Darstellung mit sogenannten Social Media Guidelines zu regeln?

Es ist meiner Ansicht nach vor allem die Entwicklung zur Vermischung von privaten und beruflichen Inhalten, was den Mitarbeitern Sorgen bereitet. Dabei haben sich die Social Media-Kanäle in beiden Bereichen etabliert.

Diese Entwicklung hat zur Folge, dass nicht nur Unternehmen „offiziell" kommunizieren, sondern auch Mitarbeiter und Kunden ihre Meinungen in einer breiten Öffentlichkeit äußern können.

_ Welche neuen Herausforderungen sind fĂĽr Unternehmen damit verbunden?

Früher wurde die Unternehmenskommunikation zentral gesteuert, und es wurde geprüft, was für Informationen veröffentlicht werden sollten. Moderne soziale Medien bieten als Kommunikationsraum Mitarbeitern jedoch die Möglichkeit, selbst Meinungen und Ansichten öffentlich zu äußern.

Hier kann sich durch emotionale, unbedachte oder sogar bewusst schädigende Meinungsäußerungen durch Mitarbeiter ein Gefahrenpunkt für Unternehmen und deren öffentliche Darstellung ergeben.

Dabei können sogar interne Informationen zu Unternehmensbelangen wie Kosten, Produktions- und Organisationsstrukturen Wettbewerben zugänglich gemacht werden.

_ Was empfehlen Sie?

Ich empfehle Unternehmen, den Mitarbeitern klare Vorgaben und Verhaltensregeln (Social Media Guidelines) zu vermitteln. Dabei geht es um Inhalte und das Verhalten in sozialen Netzwerken mit Unternehmensbezug.

Solche Social Media Guidelines sollten grundsätzlich einen Rahmen darstellen, was und wie seitens des Unternehmens kommuniziert werden soll und erlaubt ist.

Social Media Guidelines aufstellen

Dabei sollen Social Media Guidelines grundsätzlich aufklären, Bewusstsein schaffen und die möglichen Folgen eines Fehlerverhaltens klar offenlegen: zum einen persönliche Konsequenzen, aber auch der Schaden für das Unternehmen.

_ Welche Rolle spielt dabei die Datensicherheit?

Auch unter diesem Aspekt bieten vertraglich gefasste Verhaltensregeln die Möglichkeit der unkontrollierten Veröffentlichung von internen Informationen und Geschäftsgeheimnissen entgegenzuwirken und somit Sicherheitsrisiken einzugrenzen.

Verhaltensregeln individuell erarbeiten

Die konkreten Inhalte für solche Verhaltensregeln (Social Media Guidelines) sind für jedes Unternehmen individuell zu erarbeiten und sollten in Arbeitsverträge integriert werden.

_ Wie kann ein rechtssicherer Umgang für Unternehmen mit sogenannten nutzergenerierten Inhalten gewährleistet werden?

Wenn sich ein Unternehmen in sozialen Medien engagiert und sich so den Nutzern öffnet, sollte im Vorfeld festgelegt werden, wie mit dem nutzergenerierten Inhalten (User generated content) umgegangen wird.

Denn die Möglichkeit für Nutzer auf Social Media-Seiten von Unternehmen, Inhalte wie Kommentare oder Fotos zu hinterlassen, können leicht rechtlich relevante Probleme aufwerfen.

Leichtsinn bei den Nutzern

Besonders das fehlende Bewusstsein fĂĽr geistiges Eigentum und die unkomplizierten Mechanismen zur einfachen Weiterverbreitung von digitalen Inhalten fĂĽhrt bei einigen Nutzern zu Leichtsinn. So werden oft Bilder verwendet, ohne das Urheberrecht darauf zu besitzen.

Wer jedoch als Unternehmen Grundsätze beachtet, verringert das eigene Haftungsrisiko. Unternehmen, die sich im Social Media-Umfeld bewegen und präsent sind, sollten deshalb klare Nutzungsbedingungen schaffen. Sie können in die AGBs integriert werden.

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_ Welche Punkte sollten enthalten sein?

Dazu gehört der Hinweis auf die Nutzungsrechte von Inhalten, Verhaltensregeln in Diskussionen mit anderen Nutzern und die Ankündigung bei Verstößen gegen die Nutzungsbedingungen Inhalte zu löschen oder sogar zur Anzeige zu bringen.

_ Wie macht sich das veränderte Nutzerverhalten der Verbraucher bei Unternehmen bemerkbar?

Mit den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke können Nutzer Erfahrungen als Kunde mit Unternehmen anderen Nutzern einfach mitteilen. Das geschieht unabhängig davon, ob ein Unternehmen das möchte oder nicht. Dabei bestimmen die Nutzer selbst den Ort und das soziale Medium der Diskussion, was nicht von dem betroffenen Unternehmen selbst kontrolliert oder bestenfalls moderiert werden kann.

Diskussionen in den Sozialen Medien wichtig

Aufgrund der hohen Vernetzungsdichte haben Diskussionen in sozialen Medien ein erhebliches Potenzial, schnell von anderen Nutzern wahrgenommen zu werden. Dadurch können Unternehmen heute stark unter Druck gesetzt werden.

_ Wenn es dann doch einmal zu einer Krise kommt und ein Unternehmen mit „Shitstorm" konfrontiert wird - was empfehlen Sie Unternehmen, sich in solch einer Situation zu verhalten?

Es ist nicht zu vermeiden, dass ein Unternehmen, was sich öffentlich darstellt und insbesondere mit Endverbrauchern kommuniziert, auch Opfer eines "Shitstorms" werden kann. Um die Handlungsfähigkeit und die Abläufe im Falle einer solchen "Shitstorm Krise" zu sichern, können Unternehmen bereits im Vorfeld einige Überlegungen treffen.

_ Welche sind das?

Für die Informationsbeschaffung muss ein Unternehmen verschiedene Möglichkeiten nutzen, um eine Krise möglichst früh zu erkennen und gegensteuern zu können. Grundsätzlich gilt es, die Social Media-Kanäle mit einem fortlaufenden Social Media-Monitoring zu überwachen.

Hier werden öffentlich zugängliche Beiträge in Social Media-Kanälen, Blogs oder Foren erfasst und ausgewertet. Auch der Faktor Zeit spielt in der Kommunikation in Social Media eine entscheidende Rolle.

_ Was empfehlen Sie bei negativen Kommentaren?

Es bringt nichts, auf jeden missbilligen Kommentar zu antworten. Dadurch wird die Situation eher noch verschärft. Besser ist es, in die Kommunikation direkt einzusteigen und einen Dialog zwischen den Nutzern und ihnen als Unternehmen aufzubauen.

Somit besteht die Möglichkeit, die Themen und Schwerpunkte einer Diskussion zu beeinflussen und in eine andere Richtung zu lenken.

Es sollte nicht versucht werden, neue Angriffsflächen aufzubauen, sondern eher Argumente zu liefern, welche auf Zustimmung stoßen.

_ Wie sehen Sie die Zukunft der Digitalisierung?

Die Prozesse der Digitalisierung und der Transformation werden Unternehmen und Gesellschaft grundlegend verändern. Es werden neue Geschäftsmodelle entstehen, an die wir noch gar nicht denken und die für Unternehmen zum heutigen Zeitpunkt noch unvorstellbar sind.

Wenn die Möglichkeiten der Digitalisierung richtig verstanden und realisiert werden, können mit den Technologien insbesondere Unternehmen in die Lage versetzt werden, bessere Entscheidungen zu treffen, kreativer und innovativer zu sein, Kundenbedürfnisse genauer zu treffen und somit erfolgreicher sein.

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Im Standardwerk "CSR und Digitalisierung" (hg. Alexandra Hildebrandt und Werner Landhäußer), das 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheint, ist Tobias Loitsch mit dem Beitrag "Wie Unternehmen mit glaubwürdigem und empathischem Handeln zu digitalen Vorreitern werden können" vertreten.