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Das sollten Unternehmen im Umgang mit Digitalisierung beachten

Veröffentlicht: Aktualisiert:
BUSINESS TEAM
Thomas Barwick via Getty Images
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Interview mit Tobias Loitsch, Kommunikations- und Social Media-Experte.

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Foto: Tobias Loitsch

_ Die Dringlichkeit der Digitalisierung erreicht zunehmend auch den Mittelstand, der dem Thema zuweilen skeptisch gegen√ľbersteht. Was sollten Unternehmen unbedingt beachten?

Der erste Schritt zur Erschlie√üung der digitalen M√∂glichkeiten ist die Verankerung des Themas mit dem eigenen Unternehmensleitbild und der damit verbundenen Vision. Dabei sollte strategisch vorgegangen und Etappen f√ľr den Prozess der Digitalisierung geschaffen werden.

Neue Geschäftsmodelle entwickeln

Neue digitale Gesch√§ftsmodelle zu entwickeln bedeutet, Ideen und Gedanken zu neuen Ans√§tzen zu verkn√ľpfen, um daraus ein zuk√ľnftiges, erfolgreiches und digitales Gesch√§ftsmodell zu entwickeln. Das sollte fr√ľhzeitig erprobt werden.

_ Was heißt das konkret?

Zunächst kommt es darauf an, klein zu denken, die Nutzergruppen zu beschränken und nicht gleich das ganz Große zu wollen. Ist dann eine Lösung gefunden, lässt sich diese meist breiter ausrollen.

_ Welche Bedeutung haben dabei die internen Strukturen?

Die bestehenden Strukturen sollten gest√§rkt werden: Es geht darum, eine Offenheit im Denken und Handeln zu f√∂rdern und zu unterst√ľtzen.

Daf√ľr m√ľssen Freir√§ume im psychischen und physischen Sinne geschaffen werden: das Zusammenspiel von einem gesellschaftlichen Umfeld, das Anreize schafft und neue Technologien zul√§sst.

_ Welche Voraussetzungen braucht es daf√ľr?

Diese Aktivitäten sollten unbedingt ohne Beeinträchtigung und unabhängig vom bestehenden Kerngeschäft erfolgen. Das kann durch die Schaffung eines eigenen separat arbeitenden Bereichs mit dem Aufgabenfeld Digitalisierung im Unternehmen erfolgen.

Erfahrene Mitarbeiter und externe Fachkräfte

Idealerweise werden dazu erfahrene Mitarbeiter aus dem Unternehmen und externe Fachkräfte von außen in eine Organisationsform gebracht, die zunächst unabhängig arbeitet.

_ Wie sehen die weiteren Schritte aus?

Es muss daf√ľr gesorgt werden, dass die Abteilung f√ľr Digitalisierung auf das gesamte Unternehmen ausstrahlt.

Denn es gilt, den Prozess der Digitalisierung und die einhergehenden Ver√§nderungen f√ľr jeden einzelnen Mitarbeiter erlebbar und nachvollziehbar zu machen. Dabei k√∂nnen Dialoge im Unternehmen helfen, die einzelnen Etappen und Entwicklungen und Erfolge aufzuzeigen.

_ Worauf ist hier besonders zu achten?

Dass diese Kommunikation glaubhaft und nachvollziehbar ist, damit sie von allen Mitarbeitern mitgetragen und akzeptiert wird. Um diese Dynamik in Gang zu bringen, ist der unbedingte R√ľckhalt der Unternehmensf√ľhrung f√ľr die Abteilung Digitalisierung notwendig.

_ Warum wird es f√ľr Unternehmen immer wichtiger, die Kommunikation und √∂ffentliche Darstellung mit sogenannten Social Media Guidelines zu regeln?

Es ist meiner Ansicht nach vor allem die Entwicklung zur Vermischung von privaten und beruflichen Inhalten, was den Mitarbeitern Sorgen bereitet. Dabei haben sich die Social Media-Kanäle in beiden Bereichen etabliert.

Diese Entwicklung hat zur Folge, dass nicht nur Unternehmen ‚Äěoffiziell" kommunizieren, sondern auch Mitarbeiter und Kunden ihre Meinungen in einer breiten √Ėffentlichkeit √§u√üern k√∂nnen.

_ Welche neuen Herausforderungen sind f√ľr Unternehmen damit verbunden?

Fr√ľher wurde die Unternehmenskommunikation zentral gesteuert, und es wurde gepr√ľft, was f√ľr Informationen ver√∂ffentlicht werden sollten. Moderne soziale Medien bieten als Kommunikationsraum Mitarbeitern jedoch die M√∂glichkeit, selbst Meinungen und Ansichten √∂ffentlich zu √§u√üern.

Hier kann sich durch emotionale, unbedachte oder sogar bewusst sch√§digende Meinungs√§u√üerungen durch Mitarbeiter ein Gefahrenpunkt f√ľr Unternehmen und deren √∂ffentliche Darstellung ergeben.

Dabei können sogar interne Informationen zu Unternehmensbelangen wie Kosten, Produktions- und Organisationsstrukturen Wettbewerben zugänglich gemacht werden.

_ Was empfehlen Sie?

Ich empfehle Unternehmen, den Mitarbeitern klare Vorgaben und Verhaltensregeln (Social Media Guidelines) zu vermitteln. Dabei geht es um Inhalte und das Verhalten in sozialen Netzwerken mit Unternehmensbezug.

Solche Social Media Guidelines sollten grundsätzlich einen Rahmen darstellen, was und wie seitens des Unternehmens kommuniziert werden soll und erlaubt ist.

Social Media Guidelines aufstellen

Dabei sollen Social Media Guidelines grunds√§tzlich aufkl√§ren, Bewusstsein schaffen und die m√∂glichen Folgen eines Fehlerverhaltens klar offenlegen: zum einen pers√∂nliche Konsequenzen, aber auch der Schaden f√ľr das Unternehmen.

_ Welche Rolle spielt dabei die Datensicherheit?

Auch unter diesem Aspekt bieten vertraglich gefasste Verhaltensregeln die Möglichkeit der unkontrollierten Veröffentlichung von internen Informationen und Geschäftsgeheimnissen entgegenzuwirken und somit Sicherheitsrisiken einzugrenzen.

Verhaltensregeln individuell erarbeiten

Die konkreten Inhalte f√ľr solche Verhaltensregeln (Social Media Guidelines) sind f√ľr jedes Unternehmen individuell zu erarbeiten und sollten in Arbeitsvertr√§ge integriert werden.

_ Wie kann ein rechtssicherer Umgang f√ľr Unternehmen mit sogenannten nutzergenerierten Inhalten gew√§hrleistet werden?

Wenn sich ein Unternehmen in sozialen Medien engagiert und sich so den Nutzern öffnet, sollte im Vorfeld festgelegt werden, wie mit dem nutzergenerierten Inhalten (User generated content) umgegangen wird.

Denn die M√∂glichkeit f√ľr Nutzer auf Social Media-Seiten von Unternehmen, Inhalte wie Kommentare oder Fotos zu hinterlassen, k√∂nnen leicht rechtlich relevante Probleme aufwerfen.

Leichtsinn bei den Nutzern

Besonders das fehlende Bewusstsein f√ľr geistiges Eigentum und die unkomplizierten Mechanismen zur einfachen Weiterverbreitung von digitalen Inhalten f√ľhrt bei einigen Nutzern zu Leichtsinn. So werden oft Bilder verwendet, ohne das Urheberrecht darauf zu besitzen.

Wer jedoch als Unternehmen Grundsätze beachtet, verringert das eigene Haftungsrisiko. Unternehmen, die sich im Social Media-Umfeld bewegen und präsent sind, sollten deshalb klare Nutzungsbedingungen schaffen. Sie können in die AGBs integriert werden.

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_ Welche Punkte sollten enthalten sein?

Dazu geh√∂rt der Hinweis auf die Nutzungsrechte von Inhalten, Verhaltensregeln in Diskussionen mit anderen Nutzern und die Ank√ľndigung bei Verst√∂√üen gegen die Nutzungsbedingungen Inhalte zu l√∂schen oder sogar zur Anzeige zu bringen.

_ Wie macht sich das veränderte Nutzerverhalten der Verbraucher bei Unternehmen bemerkbar?

Mit den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke können Nutzer Erfahrungen als Kunde mit Unternehmen anderen Nutzern einfach mitteilen. Das geschieht unabhängig davon, ob ein Unternehmen das möchte oder nicht. Dabei bestimmen die Nutzer selbst den Ort und das soziale Medium der Diskussion, was nicht von dem betroffenen Unternehmen selbst kontrolliert oder bestenfalls moderiert werden kann.

Diskussionen in den Sozialen Medien wichtig

Aufgrund der hohen Vernetzungsdichte haben Diskussionen in sozialen Medien ein erhebliches Potenzial, schnell von anderen Nutzern wahrgenommen zu werden. Dadurch können Unternehmen heute stark unter Druck gesetzt werden.

_ Wenn es dann doch einmal zu einer Krise kommt und ein Unternehmen mit ‚ÄěShitstorm" konfrontiert wird - was empfehlen Sie Unternehmen, sich in solch einer Situation zu verhalten?

Es ist nicht zu vermeiden, dass ein Unternehmen, was sich öffentlich darstellt und insbesondere mit Endverbrauchern kommuniziert, auch Opfer eines "Shitstorms" werden kann. Um die Handlungsfähigkeit und die Abläufe im Falle einer solchen "Shitstorm Krise" zu sichern, können Unternehmen bereits im Vorfeld einige Überlegungen treffen.

_ Welche sind das?

F√ľr die Informationsbeschaffung muss ein Unternehmen verschiedene M√∂glichkeiten nutzen, um eine Krise m√∂glichst fr√ľh zu erkennen und gegensteuern zu k√∂nnen. Grunds√§tzlich gilt es, die Social Media-Kan√§le mit einem fortlaufenden Social Media-Monitoring zu √ľberwachen.

Hier werden öffentlich zugängliche Beiträge in Social Media-Kanälen, Blogs oder Foren erfasst und ausgewertet. Auch der Faktor Zeit spielt in der Kommunikation in Social Media eine entscheidende Rolle.

_ Was empfehlen Sie bei negativen Kommentaren?

Es bringt nichts, auf jeden missbilligen Kommentar zu antworten. Dadurch wird die Situation eher noch verschärft. Besser ist es, in die Kommunikation direkt einzusteigen und einen Dialog zwischen den Nutzern und ihnen als Unternehmen aufzubauen.

Somit besteht die Möglichkeit, die Themen und Schwerpunkte einer Diskussion zu beeinflussen und in eine andere Richtung zu lenken.

Es sollte nicht versucht werden, neue Angriffsflächen aufzubauen, sondern eher Argumente zu liefern, welche auf Zustimmung stoßen.

_ Wie sehen Sie die Zukunft der Digitalisierung?

Die Prozesse der Digitalisierung und der Transformation werden Unternehmen und Gesellschaft grundlegend ver√§ndern. Es werden neue Gesch√§ftsmodelle entstehen, an die wir noch gar nicht denken und die f√ľr Unternehmen zum heutigen Zeitpunkt noch unvorstellbar sind.

Wenn die M√∂glichkeiten der Digitalisierung richtig verstanden und realisiert werden, k√∂nnen mit den Technologien insbesondere Unternehmen in die Lage versetzt werden, bessere Entscheidungen zu treffen, kreativer und innovativer zu sein, Kundenbed√ľrfnisse genauer zu treffen und somit erfolgreicher sein.

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Im Standardwerk "CSR und Digitalisierung" (hg. Alexandra Hildebrandt und Werner Landh√§u√üer), das 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheint, ist Tobias Loitsch mit dem Beitrag "Wie Unternehmen mit glaubw√ľrdigem und empathischem Handeln zu digitalen Vorreitern werden k√∂nnen" vertreten.