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Das sollten Unternehmen im Umgang mit Digitalisierung beachten

Veröffentlicht: Aktualisiert:
BUSINESS TEAM
Thomas Barwick via Getty Images
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Interview mit Tobias Loitsch, Kommunikations- und Social Media-Experte.

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Foto: Tobias Loitsch

_ Die Dringlichkeit der Digitalisierung erreicht zunehmend auch den Mittelstand, der dem Thema zuweilen skeptisch gegenĂŒbersteht. Was sollten Unternehmen unbedingt beachten?

Der erste Schritt zur Erschließung der digitalen Möglichkeiten ist die Verankerung des Themas mit dem eigenen Unternehmensleitbild und der damit verbundenen Vision. Dabei sollte strategisch vorgegangen und Etappen fĂŒr den Prozess der Digitalisierung geschaffen werden.

Neue GeschÀftsmodelle entwickeln

Neue digitale GeschĂ€ftsmodelle zu entwickeln bedeutet, Ideen und Gedanken zu neuen AnsĂ€tzen zu verknĂŒpfen, um daraus ein zukĂŒnftiges, erfolgreiches und digitales GeschĂ€ftsmodell zu entwickeln. Das sollte frĂŒhzeitig erprobt werden.

_ Was heißt das konkret?

ZunĂ€chst kommt es darauf an, klein zu denken, die Nutzergruppen zu beschrĂ€nken und nicht gleich das ganz Große zu wollen. Ist dann eine Lösung gefunden, lĂ€sst sich diese meist breiter ausrollen.

_ Welche Bedeutung haben dabei die internen Strukturen?

Die bestehenden Strukturen sollten gestĂ€rkt werden: Es geht darum, eine Offenheit im Denken und Handeln zu fördern und zu unterstĂŒtzen.

DafĂŒr mĂŒssen FreirĂ€ume im psychischen und physischen Sinne geschaffen werden: das Zusammenspiel von einem gesellschaftlichen Umfeld, das Anreize schafft und neue Technologien zulĂ€sst.

_ Welche Voraussetzungen braucht es dafĂŒr?

Diese AktivitÀten sollten unbedingt ohne BeeintrÀchtigung und unabhÀngig vom bestehenden KerngeschÀft erfolgen. Das kann durch die Schaffung eines eigenen separat arbeitenden Bereichs mit dem Aufgabenfeld Digitalisierung im Unternehmen erfolgen.

Erfahrene Mitarbeiter und externe FachkrÀfte

Idealerweise werden dazu erfahrene Mitarbeiter aus dem Unternehmen und externe FachkrĂ€fte von außen in eine Organisationsform gebracht, die zunĂ€chst unabhĂ€ngig arbeitet.

_ Wie sehen die weiteren Schritte aus?

Es muss dafĂŒr gesorgt werden, dass die Abteilung fĂŒr Digitalisierung auf das gesamte Unternehmen ausstrahlt.

Denn es gilt, den Prozess der Digitalisierung und die einhergehenden VerĂ€nderungen fĂŒr jeden einzelnen Mitarbeiter erlebbar und nachvollziehbar zu machen. Dabei können Dialoge im Unternehmen helfen, die einzelnen Etappen und Entwicklungen und Erfolge aufzuzeigen.

_ Worauf ist hier besonders zu achten?

Dass diese Kommunikation glaubhaft und nachvollziehbar ist, damit sie von allen Mitarbeitern mitgetragen und akzeptiert wird. Um diese Dynamik in Gang zu bringen, ist der unbedingte RĂŒckhalt der UnternehmensfĂŒhrung fĂŒr die Abteilung Digitalisierung notwendig.

_ Warum wird es fĂŒr Unternehmen immer wichtiger, die Kommunikation und öffentliche Darstellung mit sogenannten Social Media Guidelines zu regeln?

Es ist meiner Ansicht nach vor allem die Entwicklung zur Vermischung von privaten und beruflichen Inhalten, was den Mitarbeitern Sorgen bereitet. Dabei haben sich die Social Media-KanÀle in beiden Bereichen etabliert.

Diese Entwicklung hat zur Folge, dass nicht nur Unternehmen „offiziell" kommunizieren, sondern auch Mitarbeiter und Kunden ihre Meinungen in einer breiten Öffentlichkeit Ă€ußern können.

_ Welche neuen Herausforderungen sind fĂŒr Unternehmen damit verbunden?

FrĂŒher wurde die Unternehmenskommunikation zentral gesteuert, und es wurde geprĂŒft, was fĂŒr Informationen veröffentlicht werden sollten. Moderne soziale Medien bieten als Kommunikationsraum Mitarbeitern jedoch die Möglichkeit, selbst Meinungen und Ansichten öffentlich zu Ă€ußern.

Hier kann sich durch emotionale, unbedachte oder sogar bewusst schĂ€digende MeinungsĂ€ußerungen durch Mitarbeiter ein Gefahrenpunkt fĂŒr Unternehmen und deren öffentliche Darstellung ergeben.

Dabei können sogar interne Informationen zu Unternehmensbelangen wie Kosten, Produktions- und Organisationsstrukturen Wettbewerben zugÀnglich gemacht werden.

_ Was empfehlen Sie?

Ich empfehle Unternehmen, den Mitarbeitern klare Vorgaben und Verhaltensregeln (Social Media Guidelines) zu vermitteln. Dabei geht es um Inhalte und das Verhalten in sozialen Netzwerken mit Unternehmensbezug.

Solche Social Media Guidelines sollten grundsÀtzlich einen Rahmen darstellen, was und wie seitens des Unternehmens kommuniziert werden soll und erlaubt ist.

Social Media Guidelines aufstellen

Dabei sollen Social Media Guidelines grundsĂ€tzlich aufklĂ€ren, Bewusstsein schaffen und die möglichen Folgen eines Fehlerverhaltens klar offenlegen: zum einen persönliche Konsequenzen, aber auch der Schaden fĂŒr das Unternehmen.

_ Welche Rolle spielt dabei die Datensicherheit?

Auch unter diesem Aspekt bieten vertraglich gefasste Verhaltensregeln die Möglichkeit der unkontrollierten Veröffentlichung von internen Informationen und GeschÀftsgeheimnissen entgegenzuwirken und somit Sicherheitsrisiken einzugrenzen.

Verhaltensregeln individuell erarbeiten

Die konkreten Inhalte fĂŒr solche Verhaltensregeln (Social Media Guidelines) sind fĂŒr jedes Unternehmen individuell zu erarbeiten und sollten in ArbeitsvertrĂ€ge integriert werden.

_ Wie kann ein rechtssicherer Umgang fĂŒr Unternehmen mit sogenannten nutzergenerierten Inhalten gewĂ€hrleistet werden?

Wenn sich ein Unternehmen in sozialen Medien engagiert und sich so den Nutzern öffnet, sollte im Vorfeld festgelegt werden, wie mit dem nutzergenerierten Inhalten (User generated content) umgegangen wird.

Denn die Möglichkeit fĂŒr Nutzer auf Social Media-Seiten von Unternehmen, Inhalte wie Kommentare oder Fotos zu hinterlassen, können leicht rechtlich relevante Probleme aufwerfen.

Leichtsinn bei den Nutzern

Besonders das fehlende Bewusstsein fĂŒr geistiges Eigentum und die unkomplizierten Mechanismen zur einfachen Weiterverbreitung von digitalen Inhalten fĂŒhrt bei einigen Nutzern zu Leichtsinn. So werden oft Bilder verwendet, ohne das Urheberrecht darauf zu besitzen.

Wer jedoch als Unternehmen GrundsÀtze beachtet, verringert das eigene Haftungsrisiko. Unternehmen, die sich im Social Media-Umfeld bewegen und prÀsent sind, sollten deshalb klare Nutzungsbedingungen schaffen. Sie können in die AGBs integriert werden.

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_ Welche Punkte sollten enthalten sein?

Dazu gehört der Hinweis auf die Nutzungsrechte von Inhalten, Verhaltensregeln in Diskussionen mit anderen Nutzern und die AnkĂŒndigung bei VerstĂ¶ĂŸen gegen die Nutzungsbedingungen Inhalte zu löschen oder sogar zur Anzeige zu bringen.

_ Wie macht sich das verÀnderte Nutzerverhalten der Verbraucher bei Unternehmen bemerkbar?

Mit den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke können Nutzer Erfahrungen als Kunde mit Unternehmen anderen Nutzern einfach mitteilen. Das geschieht unabhÀngig davon, ob ein Unternehmen das möchte oder nicht. Dabei bestimmen die Nutzer selbst den Ort und das soziale Medium der Diskussion, was nicht von dem betroffenen Unternehmen selbst kontrolliert oder bestenfalls moderiert werden kann.

Diskussionen in den Sozialen Medien wichtig

Aufgrund der hohen Vernetzungsdichte haben Diskussionen in sozialen Medien ein erhebliches Potenzial, schnell von anderen Nutzern wahrgenommen zu werden. Dadurch können Unternehmen heute stark unter Druck gesetzt werden.

_ Wenn es dann doch einmal zu einer Krise kommt und ein Unternehmen mit „Shitstorm" konfrontiert wird - was empfehlen Sie Unternehmen, sich in solch einer Situation zu verhalten?

Es ist nicht zu vermeiden, dass ein Unternehmen, was sich öffentlich darstellt und insbesondere mit Endverbrauchern kommuniziert, auch Opfer eines "Shitstorms" werden kann. Um die HandlungsfĂ€higkeit und die AblĂ€ufe im Falle einer solchen "Shitstorm Krise" zu sichern, können Unternehmen bereits im Vorfeld einige Überlegungen treffen.

_ Welche sind das?

FĂŒr die Informationsbeschaffung muss ein Unternehmen verschiedene Möglichkeiten nutzen, um eine Krise möglichst frĂŒh zu erkennen und gegensteuern zu können. GrundsĂ€tzlich gilt es, die Social Media-KanĂ€le mit einem fortlaufenden Social Media-Monitoring zu ĂŒberwachen.

Hier werden öffentlich zugÀngliche BeitrÀge in Social Media-KanÀlen, Blogs oder Foren erfasst und ausgewertet. Auch der Faktor Zeit spielt in der Kommunikation in Social Media eine entscheidende Rolle.

_ Was empfehlen Sie bei negativen Kommentaren?

Es bringt nichts, auf jeden missbilligen Kommentar zu antworten. Dadurch wird die Situation eher noch verschÀrft. Besser ist es, in die Kommunikation direkt einzusteigen und einen Dialog zwischen den Nutzern und ihnen als Unternehmen aufzubauen.

Somit besteht die Möglichkeit, die Themen und Schwerpunkte einer Diskussion zu beeinflussen und in eine andere Richtung zu lenken.

Es sollte nicht versucht werden, neue AngriffsflĂ€chen aufzubauen, sondern eher Argumente zu liefern, welche auf Zustimmung stoßen.

_ Wie sehen Sie die Zukunft der Digitalisierung?

Die Prozesse der Digitalisierung und der Transformation werden Unternehmen und Gesellschaft grundlegend verĂ€ndern. Es werden neue GeschĂ€ftsmodelle entstehen, an die wir noch gar nicht denken und die fĂŒr Unternehmen zum heutigen Zeitpunkt noch unvorstellbar sind.

Wenn die Möglichkeiten der Digitalisierung richtig verstanden und realisiert werden, können mit den Technologien insbesondere Unternehmen in die Lage versetzt werden, bessere Entscheidungen zu treffen, kreativer und innovativer zu sein, KundenbedĂŒrfnisse genauer zu treffen und somit erfolgreicher sein.

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Im Standardwerk "CSR und Digitalisierung" (hg. Alexandra Hildebrandt und Werner LandhĂ€ußer), das 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheint, ist Tobias Loitsch mit dem Beitrag "Wie Unternehmen mit glaubwĂŒrdigem und empathischem Handeln zu digitalen Vorreitern werden können" vertreten.