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Warum die Touch-Generation ber├╝hrende Erfahrungen braucht

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TOUCHPAD
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Das haptische Unternehmen

Wer sein Unternehmen haptisch pr├Ągt, befindet sich auf dem besten Weg zu einem sinnlichen Unternehmen, sagt der ÔÇ×Erfinder des haptischen Marketings" und Autor Karl Werner Schmitz.

Ein Beispiel daf├╝r ist die aktuelle Europa-Kampagne der Deutschen Telekom mit dem Star-Tenor Andrea Bocelli. Die l├Ąnder├╝bergreifende Idee eines vernetzten Europas soll durch den Kampagnenclaim unterst├╝tzt werden: ÔÇ×F├╝hl dich verbunden in ganz Europa. Im besten Netz."

Es ist nicht sichtbar, sondern wird ├╝ber ein gemeinsames Gef├╝hl vermittelt, das ├╝ber Andrea Bocelli transportiert wird, der im Alter von zw├Âlf Jahren erblindete. Begleitet von emotionalen Bildern und Musik erkl├Ąrt er mit weit ausgebreiteten Armen die Bedeutung der grenz├╝berschreitenden Kraft des Netzes:

ÔÇ×Wie f├╝r die Musik gilt auch f├╝r das Netz: Was uns verbindet, sieht man nicht - man f├╝hlt es."

Die Sinne, allen voran der Tastsinn, sind bei Blinden besonders ausgepr├Ągt. Indem die Telekom darauf setzt, macht sie Digitalisierung greifbar - und sich selbst zu einem haptischen Unternehmen, deren Ziel es ist, Menschen ber├╝hrende Erfahrungen zu verschaffen, durch die sie Dinge aufnehmen, erleben und begreifen k├Ânnen.

Ber├╝hren - begreifen - bewegen: Das sind f├╝r Hans Werner Schmitz haptische Kernelemente, die auch zum haptischen Verkaufen geh├Âren.

In seinem Buch ÔÇ×Die Strategie der 5 Sinne" wird durch zahlreiche wissenschaftliche Studien belegt, dass der Tastsinn, dessen Wahrnehmung ├╝ber die Haut geht, der wichtigste unserer Sinne ist, den wir nicht ÔÇ×verlieren" k├Ânnen und der den gr├Â├čten Einfluss auf unser Empfinden, Denken und Handeln aus├╝bt.

Ohne Ber├╝hrung k├Ânnen Menschen nicht leben. Seit der Geburt tr├Ągt sie zum Aufbau des Immunsystems und zum Entstehen von Bindung und Geborgenheit bei. Am Ende des Lebens haben Sterbende oft das Bed├╝rfnis, dass ihre Hand gehalten wird. Der Tastsinn macht Leben und Tod erst wirklich greifbar.

Die Hierarchie der Sinne

Die Debatte um die Hierarchie der Sinne reicht bis in die Antike zur├╝ck. Bei der im 18. Jahrhundert gef├╝hrten Diskussion um die Hierarchie der Sinne handelte es sich um eine Kritik an der Erkenntnisleistung des Auges und eine Umwertung der einzelnen Sinne in ihrer Bedeutung f├╝r die Erkenntnis der wahrnehmbaren Welt.

Das zunehmende Interesse an der Aufwertung des Tastsinns zum Wirklichkeit konstituierenden Sinn seit der fr├╝hen Neuzeit bis 1800 dokumentieren die in den letzten Jahren erschienenen kulturwissenschaftlichen Studien ├╝ber die Neukonzipierung der Sinneshierarchie und Anthropologie im 18. Jahrhundert.

Ein neues Interesse an Johann Gottfried Herder (1744-1803), dem Vorl├Ąufer postmoderner Leiblichkeit, ist seit den 1980er Jahren erkennbar.

Bei ihm wird der urspr├╝ngliche, unverf├Ąlschte Tastsinn nicht nur zum Augenersatz, sondern zum privilegierten Sinn und Mittelpunkt des ├ästhetischen: Die antiken Statuen und die Wirklichkeit der Dinge sollten mit der Hand bzw. Haut be-griffen werden.

Analog und digital: Verantwortungsvoll handeln

Auch Karl Werner Schmitz formuliert in seinem Buch, dass auch er mit den H├Ąnden sieht. Und auch die Industrie reagiert nach Ansicht des Verkaufs- und Marketingexperten immer mehr in Touch:

ÔÇ×Die Zukunftsvision vom Point of Sale zum Point of Touch hat schon l├Ąngst begonnen."

Er verweist in diesem Zusammenhang auf das Smartphone mit dem Touchscreen-Display. Doch es reicht f├╝r den menschlichen Erkenntnisprozess und die Urteilskraft nicht aus, nur eine flache Bildtafel zu ber├╝hren. Worauf es ankommt, ist, von einer abstrakten Ebene auf eine gegenst├Ąndlich-konkrete Ebene zu kommen. Dass sich beides nachhaltig miteinander verbinden l├Ąsst, zeigen die folgenden Beispiele:

Sebastian Diehl und Benjamin Br├╝ser, die beiden Gr├╝nder von Emmas Enkel, wollten als Kunden nicht l├Ąnger durch anonyme Supermarktg├Ąnge wandern, unfreundlichen Service akzeptieren, hastig einkaufen und gehetzt bezahlen. Sie wollten eine perfekte Symbiose aus station├Ąrem Tante-Emma-Laden und Onlineshop zu sein, die zus├Ątzlich das Angebot eines Supermarkts mit Lieferservice zur Verf├╝gung stellt.

Das 2011 gegr├╝ndete Start-up m├Âchte das Beste aus der ÔÇ×guten alten Zeit" mit der modernen Technik des Internetzeitalters verbinden:

ÔÇ×Im nostalgischen kleinen Laden um die Ecke packt der freundlich l├Ąchelnde Verk├Ąufer Artikel aus den Holzregalen in braune Papiert├╝ten. Ein Schw├Ątzchen an der Ladentheke, frische Lebensmittel, Drogerie- und Haushaltsartikel einkaufen und ein kleiner Kaffee oder Snack mit dem Nachbarn auf den 50er-Jahre-St├╝hlen an kleinen Tischchen in der ÔÇÜGuten Stube'..."

Ausf├╝hrliche Informationen dazu finden sich im Beitrag von Nicole Schreiber-Mansmann ÔÇ×Emmas Enkel" (in: N-Kompass magazin. Nachhaltig wirtschaften im Mittelstand. 3 (2016), S. 8-11).

Eine der wichtigsten Aussagen stammt von Sebastian Diehl, der daf├╝r pl├Ądiert, endlich aufzuh├Âren, ÔÇ×sich immer nur ├╝ber den Onlineversand zu beschweren". Es geht vor allem darum, neue Wege zu wagen, die den Menschen mit ÔÇ×ins Boot" holen.

Auch reine Onlineversender binden ihn aktiv ein. Das haptische Zauberwort lautet ÔÇ×Mit-Mach-Marketing" (Schmitz): Der Kunde wird zum Mit-Arbeiter und in den Produktionsprozess integriert, ÔÇ×selbst Hand anzulegen" und dabei f├╝r ÔÇ×Nachhaltigkeit zu sorgen".

Auf der Nachhaltigkeitsplattform memolife finden sich Beispiele aus den unterschiedlichsten Lebensbereichen - auch f├╝r Kinder, die gerade anfangen, die Welt zu begreifen. Bastelsets sind dabei eine erste Handreichung - etwa ein Bausatz Mini-Flugdrachen mit einem Bastelbogen aus Recyclingpapier, ein Solar-Bausatz f├╝r eine solarbetriebene Windm├╝hle oder ein Solar-Bausatz "Windgenerator".

Auch Gartenzubeh├Âr wie Vogelh├Ąuser oder Insektenhotels k├Ânnen selbst zusammengebaut werden:

ÔÇ×Und weil selbst gebastelt immer noch am sch├Ânsten ist, wird das Set als unbehandelter Bausatz geliefert", hei├čt es auf der Website, auf der auch handbemalte Varianten zu finden sind. Die Herstellung erfolgt komplett in Deutschland. Das unbehandelte Fichtenholz stammt aus regionaler Forstwirtschaft.

Der Nachhaltigkeitsaspekt soll auch bei den ÔÇ×nebens├Ąchlichen" Dingen nicht vernachl├Ąssigt werden - es ist wichtig, ÔÇ×auch bei Nischenprodukten wie diesen auf Qualit├Ątsstandards in der gesamten Wertsch├Âpfungskette zu achten", sagt Claudia Silber, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der memo AG, die auch zu Deutschlands Gesichtern der Nachhaltigkeit geh├Ârt.

Anhand zahlreicher Beispiele, die sie als Expertin kommentiert und reflektiert, zeigt der Beitrag ÔÇ×Dinge des Lebens im Zeitalter der Digitalisierung" im Band ÔÇ×CSR und Digitalisierung" (hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Landh├Ąu├čer), das Anfang 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheint, dass es f├╝r eine ÔÇ×fassbare" Wirklichkeit auch ein greifbares Erleben braucht - echte Dinge und die R├╝ckbesinnung auf deren Resonanzqualit├Ąten.

Die Faszination und Vorliebe f├╝r kleine Dinge und Details sind heute ein letzter Rest, der eine Gegenmacht zur Rationalisierung der Gesellschaft darstellt.

Ein haptisches und nachhaltiges Unternehmen bezieht allerdings nicht nur den Kunden in den Herstellungsprozess ein, sondern legt vor allem auch Wert auf handgefertigte Produkte im Sortiment.

So sind beim ├ľkoversender auch handgeflochtene K├Ârbe aus Robinien- und Weidenruten zu finden, dessen Flechtmaterial ebenfalls ausschlie├člich aus europ├Ąischen Korbweiden aus nachhaltigem Anbau stammt und naturbelassen verarbeitet wurde.

Natursteine, die per Hand an den Ufern des Bodensees und seinen Zufl├╝ssen gesammelt wurden, finden sich hier als Kerzen- oder Teelichthalter, als Windlicht oder Duftlampe. Die Verarbeitung erfolgt ebenfalls in Handarbeit und reduziert sich auf das ÔÇ×Wesentliche".

All diese Dinge sind zugleich ein Ausdruck davon, wie wir unsere Welt begreifen und welchen Wert wir ihr verleihen, indem wir uns f├╝r oder gegen etwas entscheiden: f├╝r ein wahrhaftes, nachhaltiges Produkt oder eines, das uns zu t├Ąuschen versucht, indem es vorgibt, etwas zu sein, was es nicht ist.

Wer sich ernsthaft mit Nachhaltigkeit besch├Ąftigt, wird die Bedeutung der H├Ąnde und des Haptischen niemals unber├╝cksichtigt lassen: Denn sie vollziehen Handlungen, die verantwortungsvoll auf die Welt zugreifen. Ihr erstes Merkmal ist ihre Offenheit gegen├╝ber der Welt. Augen lassen sich t├Ąuschen, H├Ąnde nicht.

Auch in modernen Unternehmenskulturen zeigen sich Auspr├Ągungen des Themas. So empfiehlt der internationale Marketingexperte Tim Leberecht in seinem Buch ÔÇ×Business-Romantiker", auch mal ein Meeting im Dunkeln abzuhalten: Dadurch werden "soziale Vorurteile zwischen Mitarbeitern und Chefs vollst├Ąndig ├╝ber Bord geworfen. Man wei├č nicht, wer gerade neben einem sitzt, welchen Status die Leute in der Gruppe haben und so weiter. Das kann ziemlich befruchtend sein. Vor allem aber ist es dieser Kick, einfach mal was Neues auszuprobieren." Denn Ziele brauchen auch Spiele, weil sie auf angenehme Weise begreifbar machen, was uns allein und zusammen ergreift.

Weitere Informationen:

12 Richtige: Dinge, die auch im digitalen Zeitalter ein haptischer Gewinn sind


Wie Handwerk und Upcycling unser Leben ver├Ąndern
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Die einfachen Dinge: Warum sie nie so wertvoll waren wie heute

M├Âblierte Zukunft. Warum Holz und Handwerk heute immer wichtiger werden


Warum Manufakturen in Zukunft noch wichtiger werden - und wie uns die echten Dinge des Lebens ver├Ąndern

Literatur:

Karl Werner Schmitz: Die Strategie der 5 Sinne. Wie Sie mit Haptik Ihren Unternehmenserfolg nachhaltig steigern. Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2015.

Alexandra Hildebrandt: Lebwohl, du heiterer Schein! - Blindheit im Kontext der Romantik. K├Ânigshausen & Neumann (Epistemata Literaturwissenschaft), W├╝rzburg 2012.

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