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Small Data: Warum Können und Erfolg zusammengehören

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Hand am Werk

Modellieren, Greifen, Zeichnen - in der Vielfalt ihrer Bewegungen gestaltet die Hand die Beziehung von Mensch und Welt, durch ihre Handlungen realisieren sich schöpferische Impulse, „in ihrer Gestik liegt das Fundament sozialer Interaktion", schreibt Susanne Strätling in ihrer Monografie „Die Hand am Werk", in dem sie die blinden Flecke, Krisen und Konflikte der medial angeheizten Augenlust von Avantgarde und Ästhetik beleuchtet. Dabei konzentriert sie sich auf die vielfältigen Herausforderungen, die dem Auge durch die Hand erwachsen.

Am Leitfaden ausgewählter Handbewegungen und Gesten präpapiert sie Schlüsselkonzepte der modernen Poetik und Ästhetik heraus: die Entgrenzung der Kunst ins Leben, die Bewegung der Künste zwischen Arbeit und Spiel, die Positionierung der ästhetischen Erfahrung im Feld der Sinne und den Konflikt des ästhetischen Objekts zwischen Kunstwerk, Produkt und Fabrikat.

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Das Buch ist mehr nur als ein wissenschaftliches Schwergewicht - es erinnert uns daran, dass die Hand als Werkzeug des Bauens und Bildens sowie als Organon der Erkenntnis auch heute von entscheidender Bedeutung ist, denn eine Digitalisierungsgesellschaft braucht ein Könnensfundament, das sich handwerklichen Fähigkeiten verdankt.

Das zeigt auch das folgende Beispiel: Martin Lindstrom gehört zu den weltweit führenden Marketingexperten. Das TIME Magazine zählt ihn zu den 100 einflussreichsten Personen der Welt im Bereich Wirtschaft. Er ist der meinung, dass Big Data immer ein gegenstück braucht. Small Data. Sein Prinzip, auf kleine Informationen (scheinbar unbedeutende Beobachtungen von Verhaltensweisen) statt auf das Sammeln von großen Datenmengen zu setzen, hat vielen Marken zum Erfolg verholfen.

Im Beitrag „BRICK by BRICK", erschienen in „PoV. Point of View" , dem Kommunikationsmagazin der Söllner Communications AG (1/2017), wird nachgewiesen, dass alle Theorien über komprimierte Erlebnisse und sofortige Belohnung, wie sie bislang in LEGO-Studien zu finden waren, weit hergeholt scheinen. Als Kind hatte Lindstrom selbst mit den Bsusteinen gespielt, später engagierte ihn das Unternehmen als Modellbauer. 2004 wurde er Berater von LEGO. Das Unternehmen befand sich 2003 in einer tiefen Krise, denn seit den 1990-er Jahren prophezeiten Experten, dass Kinder für Lego keine Geduld mehr hätten und lieber mit PC spielen würden.

2004 besuchte Lego auch einen Jungen aus Deutschland, der gefragt wurde, auf welche Dinge in seinem Zimmer er besonders stolz sei - er zeigte auf ein ausgetretenes Paar Turnschuhe, die sichtbar machten, dass er der beste Skateboarder seiner Stadt war und bis zur Perfektion übte. Small data gab ein klares Signal: Das Unternehmen muss zu seinem Kern zurück!

Das LEGO-Team erkannte, dass sich Kinder unter Gleichaltrigen ein soziales Prestige aufbauen, indem sie spielend in einer von ihnen gewählten Fertigkeit ein entsprechendes „Können" (!) erlangen. Ist die Fertigkeit lohnend, bleiben sie so lange dran, bis sie sie richtig beherrschen. Es ging den Kindern darum, eine Aufgabe zu bewältigen und etwas Greifbares zu erhalten.

Das machte sich LEGO zunutze: die Bausteine wurden diffenzierter und die baulichen Anforderungen arbeitsintensiver. „Seele, Auge und Hand" (Paul Valéry) wirken hier ineinander und bestimmen die Praxis. Wer die Welt verstehen und gestalten will, sollte ein Handwerk beherrschen und interdisziplinär denken. Das lässt sich lernen, wenn die richtigen Rahmenbedingungen dafür geschaffen werden, indem z.B. unterschiedliche interdisziplinäre Wissensbestände, Erfahrungen und Kompetenzen zusammengeführt werden, um erfolgreiche (System-) Innovationen zu realisieren.

Die Bedeutung des interdisziplinären Denkens

Leider mangelt es jedoch an Impulsen und Mechanismen, „um die oftmals fragmentierten und versäulten Fähigkeiten und Erfahrungen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Bildung effizient und in beidseitigem Austausch zusammenzuführen", sagt die Innovationsforscherin Prof. Marion A. Weissenberger-Eibl. Sie plädiert dafür, im Sinne einer innovationsorientierten Kompetenzentwicklung zukünftig verstärkt Innovation umzusetzen und zu vernetzen:

„Unternehmen, die ihre Mitarbeiter integrieren, die lern- und wissbegierig sind und einem regen, interdisziplinären Informationsaustausch einen hohen Stellenwert einräumen, werden gute Karten haben und sich immer wieder neu erfinden. Die das nicht tun, stecken in einem Dilemma, das in Zeiten wirtschaftlichen Niedergangs für viele fatal ausfallen könnte."

Die Individualisierung der Gesellschaft schafft ständig neue Szenen und Codes. Deshalb setzt die Söllner Communications AG in München auch auf Absolventen geisteswissenschaftlicher Studiengänge. „Denn deren Vermögen, Systeme und ihre Entwicklungen zu beurteilen, zu dechiffrieren und daraus Muster abzuleiten, liefert einen bedeutenden Mehrwert für die Ausgestaltung von Inhalten und Kommunikationsprozessen", sagt Dr. Susanne Söllner, Vorstand Söllner Communications AG, in der Huffingtin Post. Geistes-, Natur- und Wirtschaftswissenschaftler arbeiten in ihrem Unternehmen Hand in Hand mit Kommunikationsdesignern und Kommunikationsfachwirten, um Zusammenhänge zu verstehen und die Beratungskompetenz dadurch aufzuwerten: „Wir sprechen von einem philosophischen Fundament im Sinne einer konsistenten Vorgehensweise und dem Bekenntnis zu grundlegenden Werten."

Dass sich Ökonomen stärker an den Geisteswissenschaften orientieren sollten, die sich mit den Kategorien menschlichen Handelns befassen, fordert auch die Ökonomin Deirdre McCloskey, die vor ihrer Geschlechtsumwandlung als Donald McCloskey ihre wissenschaftliche Karriere startete. Schon während ihres Studiums wurden Vorlesungen zur Geschichte des ökonomischen Denkens aus dem Pflichtkanon gestrichen: „Heute rennen Ökonomen durch die Welt, die keine Ahnung von der Ideenentwicklung ihres Faches oder Wirtschaftsgeschichte, geschweige denn Philosophie haben", sagte sie in einem Interview mit der WirtschaftsWoche (13.4.2017). Es sei höchste Zeit, dass Studenten methodisch breiter ausgebildet werden: „Wir laufen Gefahr, damit Sozialingenieure auszubilden, die zwar rechnen, aber nicht mehr ökonomisch denken können."

Können und Karrieren

Ökonomisch denken bedeutet, auch interdisziplinär zu denken und mit den Händen zu begreifen. Das zeigt auch ein Blick auf berufliche Karrieren: Die bayerische Wirtschaftsministerin Ilse Aigner ist in einer Männerwelt aufgewachsen: Ihre Eltern hatten einen Elektrobetrieb. Sie ist Radio- und Fernsehtechnikerin und war später auch in der Hubschrauberentwicklung tätig.

Als Physikerin gelingt es Angela Merkel, vergangene Fehler besser zu analysieren und auf den Punkt zu bringen. Zudem sind es Physiker gewohnt, Dinge von ihrem Ende her zu denken. Beim Zukunftsdialog der Bundeskanzlerin 2011 bis 2012 leitete Prof. Dr. Marion Weissenberger-Eibl unter anderem die Arbeitsgruppe Innovationskultur.

Der berufliche Weg von Deutschlands bekanntester Innovationsforscherin, die die zuerst das Schneiderhandwerk erlernte (!), zeigt auf besondere Weise, was Hand am Werk konkret bedeutet - und warum wir darauf im Digitalisierungszeitalter nicht verzichten können:

Von der technologischen Seite her ermöglichte ihr ihre Entwicklung, Anreize dafür zu finden, um ihre Neugier ausleben zu können und gleichzeitig die ökonomische Perspektive einfließen zu lassen. Wer für das interdisziplinäre Denken offen ist, sagt sie, hat auch kein Problem damit, geradlinige Wege zu verlassen, um ans Ziel zu kommen. Schon als junge Frau ging sie den Dingen gern auf den Grund, studierte schließlich Bekleidungstechnik und arbeitete bei Escada in München in der Produktionsleitung.

Diese Aufgabe hat sie nachhaltig geprägt, denn in der Mode- und Textilbranche ist es wichtig, die Gesellschaft zu beobachten und Trends aufzuspüren. Dafür müssen verschiedene Disziplinen gleichzeitig in den Blick genommen werden: „Kunst, Design, Lebensqualität, menschliche Verhaltens- und Entscheidungsmuster, Zeitgeist und Technologie, die Entwicklung, Produktionsprozesse und neue Materialien."

In der Industrie zu arbeiten war für sie eine spannende und wichtige Erfahrung. An der Forschung reizte sie jedoch, „dass man noch einen Schritt weiter in die Zukunft blicken kann als in Unternehmen".

Um eine umfassende Sichtweise zu erhalten, schrieb sie sich an der LMU in München für BWL ein und konzentrierte sich auf strategische Unternehmensführung, Controlling sowie Arbeits- und Organisationspsychologie. Es war für sie die perfekte Kombination ihrer ingenieurwissenschaftlichen und ihrer betriebswirtschaftlichen Leidenschaft. Sie promovierte und habilitierte an der Technischen Universität München. „Wissensmanagement als Instrument der strategischen Unternehmensführung in Unternehmensnetzwerken" lautete 2000 der Titel ihrer Dissertation, für das Thema „Unternehmensentwicklung und Markt-Struktur-Innovation - Perspektiven eines nachhaltigen Managementmodells" erhielt Weissenberger-Eibl 2003 die Lehrbefähigung für Betriebswirtschaft.

Nach der Lehrstuhlvertretung an der Universität Kassel übernahm die Universitätsprofessorin dort für sieben Jahre den Lehrstuhl Innovations-und Technologie-Management. Marion A. Weissenberger-Eibl leitet seit 2007 das Fraunhofer ISI in Karlsruhe. Hier hat sie die perfekte Symbiose gefunden: „die angewandte Forschung, die sich zum Ziel setzt, eine Vordenkerrolle für Gesellschaft, Wirtschaft und Politik einzunehmen und Perspektiven für Entscheidungen aufzuzeigen".

Seit 2013 hat sie den Lehrstuhl für Innovations- und Technologiemanagement am Institut für Entrepreneurship, Technologiemanagement und Innovation des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) inne. Die Wissenschaftlerin wurde u. a. mit der Berufung in die Deutsche Akademie der Technikwissenschaften gewürdigt.

An diesem Beispiel zeigt sich, worauf es heute wesentlich ankommt, wenn man im internationalen Wettbewerb bestehen will: auf Innovationen, Flexibilität, Know-how und „Hand am Werk". Voraussetzung dafür sind jedoch „gute Leute mit Hausverstand, die sich nicht zu fein sind, die Hände schmutzig zu machen und an der Maschine zu stehen. Bodenständigkeit ist zentral für unsere Wertschöpfung. Schließlich können wir nur dann Geld verlangen, wenn wir aus dem Garn ein fertiges Textil machen. Wer hingegen nur tolle Ideen hat, seine Mannschaft aber nicht auf die Zukunft ausrichtet, wird auf lange Sicht hinaus keinen Erfolg haben" (Wolfgang Grupp, Inhaber und Geschäftsführer der traditionsreichen Textilmanufaktur Trigema).

Literatur:

Susanne Strätling: Die Hand am Werk. Poetik der Poiesis in der russischen Avantgarde. Wilhelm Fink Verlag, Brill, Paderborn 2017.

Dialog über Deutschlands Zukunft. Ergebnisbericht der Expertinnen und Experten des Zukunftsdialogs der Bundeskanzlerin 2011/2012. Herausgeber: Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, S. 76-78.

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