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Pickel durch Kennzahlen? Warum Nachhaltigkeit mit einem "ungesunden Hautbild" verbunden ist

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Richtige Bewertung braucht Zahlen

Allein bei dem Wort "Kennzahlen" bekommt der Business-Experte Hermann Scherer ein "ungesundes Hautbild", schreibt er in seinem aktuellen Buch "Fokus!". Aber so ganz ohne Pickel geht es in Unternehmen und im Leben nicht, denn richtige Bewertung braucht Zahlen, die vertrauenswürdig sind und ihre Grundlagen offenlegen.

Wird Zählen und Messen als Versuch verstanden, das vielfältige Wesen der Realität zu verstehen, dann ist das nützlich und nichts Schlechtes, bestätigt auch der Journalist Wolf Lotter.

Kritik ist nur dort angebracht, wo Zahlen einseitig betrachtet und interpretiert werden, ja wo Menschen nicht richtig mit ihnen umzugehen wissen.

Unternehmen sind heute besonders gefordert, nicht nur über Kosten und Nutzen ihres Handelns, sondern auch über ihr nachhaltiges Engagement zu informieren. Dazu brauchen sie nachvollziehbare, messbare Systeme.

Nicht alle Nachhaltigkeits- und CSR-Berichte, die Unternehmen heute herausgeben, können wirklich belegen, wie nachhaltig sie tatsächlich wirtschaften. Besonders kleine und mittelständische Firmen stehen vor einer besonderen Herausforderung:

"Sie engagieren sich etwa sozial für Mitarbeiter und Gesellschaft, haben Energieeffizienz-Projekte umgesetzt oder die Produktion auf Recycling-Materialien umgestellt und sich aus eigenem Antrieb Nachhaltigkeitsziele gesetzt. Aber: Wie nachhaltig die einzelnen Projekte und die gesamte Unternehmensführung tatsächlich sind, wissen sie nicht genau - es fehlt ihnen der Überblick." Schreibt Sarah Sommer in ihrem Beitrag "Grüne Zahlen schreiben" im "N-Kompass Magazin" 3/2016 (S. 25-27).

Nachhaltigkeitsdaten erfassen

Darin werden Tipps, Beispiele und Argumente aufgeführt, die sich dem strategischen Wert von Nachhaltigkeit widmen: Je höher er ist, desto wichtiger ist es, diese Aktivitäten gezielt zu analysieren und zu steuern. Dazu gehört es, Nachhaltigkeitsdaten systematisch zu erfassen und zugänglich zu machen.

Allerdings können nachhaltige Zahlen und die mit ihnen verbundene Grundlagenarbeit nicht losgelöst vom kulturellen Unternehmensfundament betrachtet werden.

Was im Zeitalter der digitalen Transformation anders werden muss

Mit alten Methoden ist eine zeitgemäße Bewertung (wahrnehmen, erinnern, denken, urteilen) nicht möglich.

Vieles funktioniert bei den heutigen disruptiven Veränderungen nicht mehr - um den Überblick zu behalten, werden neue Perspektiven und Werkzeuge benötigt, weil die Aufgaben zu komplex geworden sind.

Die Telekom, die regelmäßig Nachhaltigkeitsberichte veröffentlicht, nimmt deshalb ihre Unternehmenskultur jetzt unter die Lupe.

Zahlreiche Fälle bei Dax-Konzernen haben in den vergangenen Jahren gezeigt, dass Gesetzes- und Regelbrüche in Unternehmen die Reputation und den Geschäftserfolg gefährden.

"Es genügt nicht, ein so genanntes Compliance Management System zu etablieren, um Verstöße zu verhindern, aufzuklären und zu ahnden.

Entscheidend ist letztlich auch eine Unternehmenskultur, in der Mitarbeiter Fehlverhalten offen ansprechen können", sagt Thomas Kremer, Vorstand Datenschutz, Recht und Compliance bei der Deutschen Telekom.

Das Unternehmen möchte deshalb das integre Verhalten und die Widerspruchskultur im Unternehmen stärken.

Es soll herausgefunden werden, welchen Stellenwert ethisches und regelkonformes Verhalten im Unternehmen haben, wo die Ursachen dafür liegen, und welche Rolle etwa Hierarchien haben und die Ausrichtung auf bestimmte Ziele dabei spielen

Mitte 2017 sollen die Ergebnisse der Studie sowie Handlungsempfehlungen vorliegen.

Aktuelle Bewertungen

Die Telekom gehört nach dem „Deutschen Sponsoring-Index", den das Markforschungsinstitut Facit Research jüngst im Auftrag der Serviceplan Gruppe und dem Vermarkter Sport1 Media GmbH zum insgesamt vierten Mal vorlegt hat, zu den „besten Fußball-Sponsoren" (Top 10 der Sponsoring-Marken der Bundesliga und 2. Bundesliga in ihrem jeweiligen Wirkungskreis).

In den Einzelwertungen der Subdimensionen siegt die Deutsche Telekom im Bereich Cross-Media.

Nachhaltigkeit, CSR und Unternehmenskultur werden hier allerdings nicht berücksichtigt. Dabei können gerade viele "Gesponserte" von der Deutschen Telekom lernen. Dazu gehört beispielsweise der Deutsche Fußball-Bund, der 2013 seinen ersten Nachhaltigkeitsbericht herausgab. Die "zentralen Kennzahlen" sind auch im Internet zu finden.

Allerdings fehlen ökonomische und ökologische Kennzahlen und eine entsprechende Systematik.

Für ein professionelles Nachhaltigkeitsmanagement reicht nicht, Mitglieder- und Mannschaftszahlen, Schiedsrichterstatistiken, Angaben zu Leistungszentren und Eliteschulen des Fußballs, Seitenaufrufe auf Training & Wissen Online oder die Zahl der Ehrenamtlichen zu benennen.

Am Ende des Berichts steht unter "GRI-(Kern-)Indikatoren nach G3.1-Richtlinien" unter dem wichtigsten Punkt "Strategie und Analyse" sogar der Vermerk, dass die wichtigsten "Auswirkungen, Risiken und Chancen" nicht "prioritär" in der Berichterstattung sind.

Den richtigen Umgang mit diesem Thema kann nur ein interner Kulturwandel bewirken, wie ihn auch die Deutsche Telekom gerade eingeleitet hat.

Das Unternehmen belegt Platz 6 im Gesamtranking des diesjährigen CSR Benchmark. Die Kommunikationsagentur NetFederation hat die CSR-Websites von 75 Unternehmen analysiert.

Kriterium für die Auswahl war die Unternehmensgröße und die Einbettung in eine konzernähnliche Struktur. Wurde eine gesuchte Information nicht nach 30 Sekunden gefunden, galt sie als nicht vorhanden.

Insgesamt wurden 108 unterschiedlich gewichtete Kriterien analysiert, die den drei Kategorien Digitalisierung, Storytelling und Stakeholder-Management zugeordnet waren.

Vor allem ging es darum, wie ein Unternehmen seine CSR-Berichterstattung umsetzt: Wird über die Darstellung der Kennzahlen hinausgegangen? Wie (ehrlich) kommuniziert ein Unternehmen sein CSR-Engagement? Kommen auch relevante Stakeholder zu Wort?

1.000 Punkte waren möglich, Henkel erreichte davon als Spitzenreiter 609.

Zu den wichtigsten Ergebnissen der Studie gehört die Kritik, dass die Nachhaltigkeits- und CSR-Kommunikation der Unternehmen häufig an der Oberfläche bleibt und/oder von Zurückhaltung geprägt ist. Menschen kämen selten zu Wort.

Positiv angemerkt wird allerdings, dass immer mehr Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsstrategie in Form von Interviews mit einem oder mehreren Mitgliedern der Geschäftsleitung darstellen.

Vor allem wird (wie auch das DFB-Beispiel zeigt) zu wenig über Ziele und Strategien kommuniziert.

Die wichtigen Wesentlichkeitsanalysen würden nur von rund 15 Prozent der Unternehmen ausführlich behandelt.

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Da das in der Studie benannte Problem seit langem bekannt ist, haben Herausgeber und Autoren - darunter Wolfgang Schäuble, Fredmund Malik, Henning Kagermannm, Bert Rürup, Christian Seifert, Dieter Gorny, Christoph Keese, Valerie Niehaus und Tamara Dietl - honorarfrei am deutschen Standardwerk „CSR und Digitalisierung" gearbeitet, das Anfang 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheinen wird, und für das Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom AG, eines der Vorworte geschrieben hat: „Digitale Verantwortung für die digitale Gesellschaft".

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Timotheus Höttges (Copyright: Deutsche Telekom AG)

Im Buch finden sich auch Nachhaltigkeitsberichte, die die oben beschriebenen Kriterien in positiver Weise erfüllen, aber oft in kein Ranking aufgenommen werden, weil die Unternehmen beispielsweise keine Konzernstruktur haben.

Es lohnt sich, einen Blick auf diese Medien zu werfen, weil sie ehrlich sind: Es sind keine Werbeprodukte - vielmehr entstanden sie aus einer inneren Notwendigkeit heraus, das eigene Handeln systematisch zu erfassen und zu verbessern.

Das zeigen insbesondere die Beiträge von Ulrich Wolter, Stefanie Kästle, Werner Landhäußer und Claudia Silber, die alle zu Deutschlands Gesichtern der Nachhaltigkeit gehören und in ihren Texten auch das unternehmerische Berichtswesen im Nachhaltigkeits- und CSR-Bereich Bezug nehmen:

CSR-Bericht der DKV Euro Service GmbH & Co. KG


Nachhaltigkeitsbericht der Mader GmbH & Co. KG


Nachhaltigkeitsbericht der memo AG

Trotz dieser positiven Beispiele fragen die Macher des CSR Benchmark zu Recht, warum so viele Unternehmen über ihr Engagement schweigen. Deutlich wird dies auch beim Einsatz von Social-Media-Kanälen:

So ließen sich auf rund 60 Prozent der Seiten einzelne Inhalte nicht auf Plattformen wie Facebook oder Twitter teilen.

Empfohlen wird, in puncto Nachhaltigkeitsbericht nicht ausschließlich auf PDFs zu setzen, weil sie nicht mehr zeitgemäß und zu wenig interaktiv seien.

Die Analyse bestätigt (wie auch der Beitrag des Social Media-Experten Tobias Loitsch im SpringerGabler-Herausgeberband), dass sich CSR-Kommunikation nicht einfach mit den Mitteln der Werbung oder Public Relations realisieren lässt, sondern ganzheitlich strategische Ansätze benötigt.

Sie sorgen nicht nur dafür, dass Unternehmen zukunftsfähig bleiben, sondern helfen auch dem Einzelnen, seine Urteilsfähigkeit zu schärfen, um klare Entscheidungen treffen zu können.

Dazu ist es notwendig, sich auch auf Strukturen und Zahlen konzentrieren zu können, weil sich auf diese Weise Wesentliches bearbeiten lässt. „Es hat aber auch etwas Kaltes im Augenblick, wo es sich über das Einzelleben hinwegsetzt." (Roger Willemsen)

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