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Nachhaltiger Konsum: Warum richtige Kommunikation der alles bestimmende „Rest" ist

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Die Kundigen

In modernen Wohlstandsgesellschaften entscheiden bewusste und mündige Konsumenten über gesellschaftliche, soziale und gesellschaftliche Veränderungen. Sie sind davon überzeugt, dass Geiz am Ende schädlich für Mensch und Umwelt ist, und dass Lifestyle und Weltrettung längst kein Widerspruch mehr sind. Wo nur auf einen „supergeilen" Markt vertraut wird, verkümmert die nachhaltige Wertschöpfung.

Wollen Unternehmen im globalen Markt nachhaltig erfolgreich sein, dürfen sie nicht nur mit ihren Kunden rechnen, sondern müssen sie verstehen und ihr Handeln glaubwürdig kommunizieren. Eine wichtige Schlüsselposition zwischen Produzent und Konsument kommt dem Einzelhandel zu, der durch seine Einkaufsmacht wesentlich auf die Umwelt- und Sozialbedingungen bei der Herstellung der Konsumgüter einwirken kann. Auch kann er über eine nachhaltige Sortimentsgestaltung sowie Verbraucherinformation und -beratung das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen.

Im Rahmen der unternehmerischen Verantwortung stiften Gütesiegel einen großen Nutzen, da nicht nur Dritte (z.B. Umwelt und Arbeitnehmer in Entwicklungsländern oder Konsumenten), sondern auch die Unternehmen selbst von ihnen profitieren können. Labels können das Vertrauen bei allen Anspruchsgruppen stärken und somit gegen Risiken, die aus Forderungen verschiedenen Anspruchsgruppen resultieren
können, vorbeugen.

Verbessertes Risikomanagement wiederum kann zur Gewinnung von ethisch motivierten Kapitalgebern führen. Der indirekte Nutzen von Gütesiegeln liegt jedoch in einer verbesserten Wettbewerbsposition, indem Kunden ein gekennzeichnetes Produkt mit entsprechendem Zusatznutzen einem nicht gekennzeichneten Produkt beim Kauf vorziehen.

Es ist jedoch wichtig, auf bekannte Siegel zu setzen wie das Bio-Siegel, EU-Bio-Siegel oder die Warenzeichen der Öko-Anbauverbände. Sie bieten nachhaltigen Käufern Orientierung und sind letztendlich oft Kaufargument.

Neben anerkannten Siegeln „produzieren" auch nachhaltige und sinnstiftende Marken klare Botschaften und schaffen durch Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Relevanz immaterielle Werte.

Entscheidend ist aber auch das, was Konsumenten in den Markt mitbringen. Dazu gehören eigene Wertvorstellungen, Erwartungen und Kenntnisse vom Machen der Dinge. Wo sie fehlen, gibt es auch keine Urteilsfähigkeit.

Image, Marke und Moral sind heute zu entscheidenden Auswahlkriterien konsumierbarer Dinge geworden, mit denen sich Menschen zugleich ihre Identitäten zusammen kaufen.

Wenn unser Verhältnis zu den Dingen vom unbedachten Konsum bestimmt (formlos) ist, ist dies mit einer seelischen Verkümmerung verbunden. „Im Gegensatz dazu können nachhaltiger Konsum und gesunde Arbeitsformen das Glück steigern. Gebildete Menschen geben auch ihrem Kaufverhalten eine kultivierte Form", schreibt Frank Berzbach in seinem aktuellen Buch „Formbewusstsein".

So ist es kein Zufall, dass handwerklich hergestellte Produkte und die Verwendung traditioneller Materialien heute wieder sehr beliebt sind, denn sie stellen als wertvolles Kulturgut eine nachhaltige Alternative zum schnellen Konsum und zur Welt der Massenprodukte dar.

Jugendliche fühlen sich nicht genügend informiert

Für die Studie „Jugendliche und nachhaltiger Konsum", die das Meinungsforschungsinstitut Forsa im März 2017 im Auftrag der „WirtschaftsWerkstatt" (W2), einer Bildungsinitiative der Auskunftei Schufa, durchgeführt hat, wurden 502 Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 16 und 25 Jahren zum Thema Nachhaltigkeit befragt.

Das Ergebnis: Deutschlandweit interessieren sich mehr als die Hälfte der Jugendlichen stark (50-58 %) bis sehr stark (4-12 %) für Themen wie Umwelt- und Klimaschutz. 40 bis 50 Prozent vertreten „voll und ganz" die Meinung, dass „alle stärker auf Umweltfreundlichkeit und faire Arbeitsbedingungen bei Produkten achten" müssen, „um Probleme wie Klimawandel oder Armut in der Welt zu lösen". Ähnlich viele stimmen dieser Aussage „eher" zu.

Beim Handeln sind es weitaus weniger: Nur rund ein Drittel hat „schon einmal für Organisationen oder Projekte, die sich für Umweltschutz und faire Arbeitsbedingungen einsetzen, Geld gespendet oder sich dafür ehrenamtlich engagiert". Zwischen zehn und 20 Prozent der Jugendlichen sind „voll und ganz" bereit, „auf Dinge zu verzichten, wenn diese nicht umweltfreundlich oder unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurden".

Die Auftraggeber der Studie erklären diesen Widerspruch mit dem Informationsbedürfnis der jungen Menschen, auf das die Befragungsergebnisse hinwiesen: Mehr als 60 Prozent fühlen sich demnach nicht ausreichend darüber informiert, „welche Produkte umweltverträglich sind und unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurden". Zudem stimmte die Mehrheit der Teilnehmer („voll und ganz": 14 %, „eher": 55 %) der Aussage zu: „Nachhaltig erzeugte Produkte können sich nur wenige Menschen leisten."

Es fehlten Informationen, dass nachhaltiger Konsum nicht teuer sein muss - und wie er sich im Alltag konkret umsetzen lässt. Weitgehend werden sie deshalb durch diese Publikationen abgedeckt:

Claudia Silber und Alexandra Hildebrandt: Gut zu wissen... wie es grüner geht: Die wichtigsten Tipps für ein bewusstes Leben; Circular Thinking 21.0: Wie wir die Welt wieder rund machen; Von Lebensdingen: Eine verantwortungsvolle Auswahl. Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

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