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Mission Energiewende: Umweltpsychologen auf Erfolgskurs

11/09/2015 11:21 CEST | Aktualisiert 11/09/2016 11:12 CEST
Mint via Getty Images

Vom „Kern-Selbst" zu green2market

Grüne Produkte und Dienstleistungen haben es am Markt oft schwer: ihre Umweltvorteile sind teilweise nicht emotional erfahrbar und zahlen sich oft erst später aus.

„Die Umweltpsychologie liefert Einsichten in die Entwicklung der Handlungsmotive von relevanten Konsumentengruppen - und praxisrelevante Ansätze für die positive Verbindung sowohl von Argumenten als auch Emotionen im Marketing von grünen Produkten." Sagt die Strategieexpertin Angela Imdahl.

WORLD OF ENERGY SOLUTIONS

Gemeinsam mit Peter Sauber ist sie Initiatorin und Organisatorin des Dialogforums green2market, das am 12. Oktober 2015 in Stuttgart im Rahmen der WORLD OF ENERGY SOLUTIONS stattfindet und neues Wissen zu Akzeptanz und Umwelthandeln, praxistaugliche Anregungen und individuelle Hilfestellungen bietet.

Auf der Website heißt es: „Marktanreizprogramme, Bürgerdialoge, schlechtes Gewissen, gute Gefühle oder positive Beispiele - wie erreicht man das ‚nachhaltige Ego'?"

Darin schwingt auch Ironie mit, denn in der heutigen Psychologie wird die wahre innere Instanz das „Kern-Selbst" genannt (der Yoga bezeichnet es als das „Selbst"). Es ist unverletzlich und nicht klein zu machen. Das menschliche Ego ist immer daran interessiert, gut dazustehen und zu „scheinen". Wirklich nachhaltig ist nur das Selbst, weil es Bestand hat.

Ego nicht im Griff

„Ein Mensch, der sein Ego nicht im Griff hat, der sich von seiner Gier, seinen Abneigungen und Ängsten beherrschen lässt, ist immer auf der Hut und steht ständig unter Stress", schreibt Anna Trökes (Anti-Stress Yoga, Verlag Herder GmbH, Freiburg im Breisgau 2015).

Indem wir uns immer wieder auf das Wesentliche fokussieren und überdenken, ob sich unsere Emotionen, unsere Gedanken und unser Tun in eine für uns selbst und andere günstige Richtung bewegen, bündeln wir nicht nur unsere geistigen und körperlichen, sondern auch gesellschaftlichen Kräfte.

Wer allerdings nicht weiß, „was die Menschen bewegt, der kann sie nicht bewegen. Schon gar nicht zum nachhaltigen Handeln", sagt Angela Imdahl. Das ist der Impuls für green2market.

Für die Strategieexpertin scheint es so, dass die Motive, die Menschen zum Umwelthandeln bewegen, andere sind als jene, die sie zum allgemeinen Konsum anregen. Wer hier differenziert hinschaut, sind aus ihrer Sicht die Umweltpsychologen.

Interview mit Angela Imdahl

_ Frau Imdahl, die „Kiste" der Studien und Erkenntnisse von Umweltpsychologen ist übervoll. Ist es deshalb so schwierig, das Thema zu differenzieren?

Ja, es gibt einfach sehr viele Facetten. Zum Beispiel dominiert beim Thema Windkraft derzeit der Bürgerdialog - wie ist der gut zu führen? Beim Thema Mobilität scheint in Deutschland die Meinungsführerschaft der Lobby der Automobilhersteller zu verhindern, dass sich Bürger eine eigene Meinung bilden.

So wie in Norwegen, wo fast 20% der Autos elektrisch fahren. Ausgerechnet das mit Erdöl und Erdgas reich gesegnete Land hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Zentrum der Elektromobilität entwickelt.

Nach Meinung des Umweltpsychologen Prof. Christian Klöckner vor allem deshalb, weil die finanzielle Förderung der E-Autos durch psychologisch wirkungsvolle Anreize unterstützt wurde. Das wirft die Frage auf, ob umweltpsychologische Erkenntnisse nicht auch in Deutschland helfen könnten, den langen und teuren Weg in die Elektromobilität abzukürzen.

Mein Sohn sagt in dem Zusammenhang immer: Die Steinzeit ging nicht zu Ende, weil es keine Steine mehr gab. So wird auch die Verbrennerzeit nicht zu Ende gehen, weil es kein Öl mehr gibt, sondern weil die Menschheit reif ist für eine neue Technologie.

_ Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang green2market?

Wir haben versucht, den verschiedenen Branchen einen Einstieg zu bieten: von der Elektromobilität, die ja in Deutschland noch sehr ausbaufähig ist, über innovative Haustechnik bis hin zur Windkraft - ein spannendes Thema, da Deutschland vor einem beispiellosen Ausbau von Windkraftanlagen steht - und der Bürgerdialog hier sozusagen Teil des Projekts ist.

Nachdem ich ein Jahr lang diverse Konferenzen und Studienpräsentationen aus der Umweltpsychologie besucht hatte, war mir klar, dass der Lückenschluss zwischen innovativen Technologien und deren Vermittlung hermuss. Hier soll green2market greifen. Die Idee kam von Peter Sauber, der ja schon seit vielen Jahren Messen im Bereich nachhaltige Technologien veranstaltet. Wir unterhalten uns - und dann war die Idee geboren.

_ Was zeichnet dieses neue Format aus?

In Impulspartnerschaften beleuchten Marketingverantwortliche von Konzernen und KMUs gemeinsam mit Umweltpsychologen Thesen und praktische Ansätze. Die Diskussion setzt auf Partizipation der Konferenzbesucher.

Die Moderation wird von IKU_DIE DIALOGGESTALTER übernommen. Neben den Expertenreferaten sind es die kleinen, hochrangig besetzten und professionell moderierten Workshops im „Fishbowl"-Format, die eine besondere Erwähnung verdienen.

Die Teilnehmer stehen selbst im Mittelpunkt und kommen mit international renommierten Umweltpsychologen und Experten aus Marketing und Innovationsmanagement ins Gespräch.

_ Können Sie etwas zum Ablauf sagen?

Am Vormittag führen Impulsvorträge in die Umweltpsychologie des Energiesparens, die Akzeptanzfaktoren und Konflikte bei „grünen" Großprojekten, in die E-Mobilität und in innovative Haustechnologien ein. Am Nachmittag diskutieren die Teilnehmer in drei Praxis-Workshops zu den Themen Mobilität sowie nachhaltige Gebäude- und Energietechnik.

Jeder Workshop ist in zwei aufeinander aufbauende Sessions gegliedert; vor- und nachmittags. Die drei Workshops finden parallel statt. Im kleinen Kreis werden hier Anliegen der Teilnehmer diskutiert - bis hin zur konkreten Lösung.

Sie können schon vor dem Dialogforum ihre Projektbeschreibungen und Fragestellungen einreichen, so dass sie dann exklusiv aufgegriffen und diskutiert werden können.

_ Worin unterscheidet sich Ihr Veranstaltungsansatz von anderen?

Wenn man die Kommunikation nachhaltiger Lösungen anschaut, insbesondere im Bereich innovativer Haustechnik und E-Mobilität, dann fällt auf, dass hier zum einen Ingenieure kommunizieren, die von der Technik überzeugt und begeistert sind, oder Werbeagenturen, die von den spezifischen Motiven, die Menschen zum Umwelthandeln bewegen, ganz offensichtlich keine Ahnung haben.

Der ersten Zunft verzeiht man dies, ein Ingenieur ist ja schließlich kein Kommunikationsexperte. Bei der zweiten Zunft, den Kommunikationsagenturen, drängt sich mir der Eindruck auf, dass man es sich hier zu leicht macht.

Agenturen, die glauben, man sei mit dem „normalen" Kommunikationsbaukasten einer PR- oder Werbeagentur bei der Kommunikation nachhaltiger Produkte und Projekte bestens ausgerüstet, irren gewaltig. Ihnen bietet das Dialogforum die Chance, ihren kommunikativen Werkzeugkasten mit Blick auf den Wachstumsmarkt „Kommunikation grüner Produkte und Projekte" zu prüfen und intelligent zu ergänzen.

_ Für wen ist das Veranstaltungsformat von Interesse?

green2market ist für Vertreter/innen aus grünen Ministerien, Unternehmer/innen, Vorstände und Inhaber aus mittelständischen Unternehmen genauso interessant wie für Agentur- und Marketingverantwortliche, Energieberater aus Deutschland und Österreich.

_ Welcher Ansatz für die Energiebranche und E-Mobilität halten Sie für besonders spannend?

In den USA können Kunden eines Energieversorgungsunternehmens auf ihrer Rechnung ablesen, wie sich ihre Verbrauchsdaten zu den ihrer Nachbarn bzw. vergleichbarer Verbraucher verhalten. Diese Kunden sparen rund 3 % mehr Energie als andere.

Und zwar ohne zusätzliche Kampagnen oder teure Anreizprogramme. Wie solche Maßnahmen auch in Deutschland wirken könnten, zeigt einer der renommiertesten Umweltpsychologen der USA, Prof. Wesley Schultz beim Dialogforum green2market.

Er hat OPOWER beraten, ein in den USA marktführenden Dienstleister für Energieabrechnungen. Die Marketingverantwortlichen suchten nach einem wirksamen und zugleich kostenneutralen Weg, Kunden zum Energiesparen zu bewegen.

_ Welche aktuellen Bezüge zu den diesjährigen green2market-Schwerpunkten sind darüber hinaus besonders relevant?

Am 9. September gab es beispielsweise beim SWR eine Meldung zum größten Windpark im Land. Das Thema Bürgerdialog spielt auch bei green2market eine wesentliche Rolle.

Gundula Hübner, Professorin für Sozialpsychologie an der MSH Medical School in Hamburg, wird hier einen Workshop zum Thema leiten. International einzigartig forscht sie zur Akzeptanz Erneuerbarer Energien und Windkraftanlagen.

_ Was muss getan werden, damit Windparkbetreiber und Kommunen die Sorgen der Anwohner ernst nehmen?

Es braucht vor allem Informationen, technische Innovationen, die die Beeinträchtigung mindern und die Beteiligung der Bürger lässt sich eine „Radikalisierung" vermeiden. Prof. Gundula Hübner wird zeigen, dass es, um die Klimaziele der Bundesregierung umzusetzen, den massiven Ausbau der Windenergie auf dem Land in Deutschland braucht.

Doch vielerorts stößt dieser Ausbau an seine Grenzen: Bürger fühlen sich durch die Anlagen belästigt, es regt sich Widerstand in der Bevölkerung gegen den Bau neuer Windräder im eigenen Wohnumfeld. Die Akzeptanz der Bürger für die Großprojekte wird vielerorts zum Zünglein an der Waage für den Erfolg der Projekte.

Vielen Dank für das Gespräch.

Weitere Informationen:

green2market

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