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Mensch, Handel und Digitalisierung: Werden wir es künftig nur noch mit automatisierten Systemen zu tun haben?

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Interview mit Prof. Dr. Franz-Michael Binninger, Leiter des Instituts für Handelsmanagement an der Hochschule für angewandtes Management

Herr Prof. Binninger, vor welche Aufgaben stellt die Digitalisierung den Bereich E-Commerce?

Der Handel ist eine der Branchen, die von der Digitalisierung am stärksten betroffen sind. Insbesondere die Beschleunigung der Digitalisierung stellt den Handel vor ständig neue Herausforderungen. Digitalisierung bedeutet vielfach auch Automatisierung von Abläufen und Prozessen. Der limitierende Faktor bei der Digitalisierung ist der Mensch! Denn: Digitalisierung ist nicht Selbstzweck, sondern wird von Menschen für Menschen gemacht.

Welchen Einfluss haben die sozialen Medien im E-Commerce?

In den sozialen Medien findet mittlerweile der Großteil der Kommunikation statt. Das hat zum Teil zu dramatischen Veränderungen im Kommunikations- und Informationsverhalten geführt. Man orientiert sich zunehmend an seiner sozialen (Medien-) Gruppe. Das hat auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Darüber hinaus bieten Informationen, die ein Unternehmen aus den sozialen Medien auslesen kann, nie dagewesene Möglichkeiten, sich zielgruppengenau Unternehmen in einer digitalen Handelslandschaft positionieren. Die Klaviatur des Marketings ist dadurch enorm erweitert worden.

Werden wir es im Handel künftig nur mit automatisierten Systemen zu tun haben?
Keine Branche agiert so nahe am Kunden wie der Handel, der letztlich über den Grad der Digitalisierung entscheidet. Bei Prozessoptimierungen, die gerade durch die Digitalisierung erst möglich werden, muss besonders beachtet werden, dass die Kundenorientierung nicht auf der Strecke bleibt. Am Endverbraucher "vorbei zu digitalisieren", sind die negativen „Auswüchse" der Digitalisierung.

Warum gilt Deutschland als schwieriger Markt für den Online-Lebensmittelhandel?

Er ist insgesamt ein schwieriger Markt. Gerade bei frischen Lebensmitteln spielen haptische und olfaktorische Kauferlebnisse eine bedeutende Rolle. In Deutschland kommt hinzu, dass der Lebensmittelhandel eine der wettbewerbsintensivsten Branchen ist. Insbesondere die Discounter, allen voran Aldi und Lidl, haben dazu beigetragen, dass die Margen im Lebensmittelhandel weitgehend ausgereizt sind.

Hinzu kommt ein flächendeckendes, extrem dichtes und verbrauchernahes Filialnetz. Dem stehen relativ hohe Logistikkosten im Onlinehandel gegenüber. Dennoch ist es ein interessanter und attraktiver Wachstumsmarkt, der auch branchenfremde Unternehmen wie z.B. die Deutsche Post mit Allyouneed Fresh anzieht.

Noch sind die Bestellungen für Lebensmittel im Internet sehr gering. Ist hier mit einem erhöhten Anstieg in den kommenden Jahren zu rechnen?

Gerade weil im Internet-Lebensmittelhandel noch relativ geringe Absatzvolumina existieren, sind große Wachstumspotenziale vorhanden, und es ist mit deutlichen Anstiegen zu rechnen. Nach einer Studie der GfK könnte der Markt für den Online-Lebensmittelhandel auf jährlich mehr als sieben Milliarden Euro im Jahr 2025 anwachsen. Darüber hinaus bringen neue Marktteilnehmer, allen voran Amazon, eine neue Dynamik in etablierte Marktkonstellationen.

Was ist Amazons Schlüssel zum Erfolg?

Zuverlässigkeit und Prozessbeherrschung. Amazon hat diese beiden wichtigen Funktionalitäten längst bewiesen und tut es täglich aufs Neue. Nichts bleibt dem Zufall überlassen. Gepaart mit der Onlinemarktführerschaft ist das Standing beim Kunden enorm. Im Zweifel kauft man eben online bei Amazon.

Warum ist die Geschichte von der Unvereinbarkeit der zwei Welten - Internet und stationärer Handel - eine Mär?

Weil das eine nicht ohne das andere kann! Die Kanäle sind eng miteinander verwoben. Der stationäre Handel kann es sich nicht erlauben, ohne Onlinepräsenz zu sein. Damit ist allerdings nicht ein einfacher Internetauftritt gemeint, sondern ein zusätzlicher gleichwertiger Verkaufskanal für das eigene Sortiment. Reine Onlinehändler tun sich je nach Sortiment dagegen leichter, ohne Ladengeschäft auszukommen. Aber auch ursprüngliche pure Onliner gehen neue Wege in die Offline-Präsenz, Beispiele sind mymüsli, windeln.de, aber auch Amazon.

Was ist das größte ungelöste Problem des physischen Einkaufs heute? Das Bezahlen?

Die Öffnungszeiten, die Sortimentsauswahl und das Bezahlen. Kunden wollen heute rund um die Uhr einkaufen, eine unbegrenzte Auswahl an Produkten und nicht an der Kasse Schlange stehen. Die Öffnungszeiten lassen sich ohne gesetzgeberische Eingriffe leider nicht verändern. Darum ist es für einen stationären Händler umso wichtiger, dem Kunden zeitlich und räumlich unabhängige Einkaufsmöglichkeiten im Internet zu bieten. Die begrenzte Sortimentsauswahl im Ladengeschäft ist ein Flächenproblem, lässt sich aber über intelligente verlängerte „virtuelle Verkaufsregale" im Onlinebereich lösen.

Ein Beispiel hierfür ist der DECATHLON Connect-Store in München, wo auf nur 220 qm dem Kunden die volle Sortimentsauswahl von 35.000 Produkten über Terminals online zur Verfügung steht. Wartezeiten an der Kasse sind nach wie vor eines der „lästigsten" Probleme. Selbstbedienungskassen haben sich bislang nicht durchsetzen können und lösen das Problem auch nicht wirklich. Revolutionär ist dagegen das Konzept von Amazon Go, bei dem der physische Bezahlvorgang komplett wegfällt.

Was wird „selektiv" online gekauft, und existieren Produkte, bei denen es Verlagerungstendenzen gibt?
Sortimentsbereiche, in denen besonders selektiv online eingekauft wird, sind z.B. Kleidung und Schuhe, Haushaltsgeräte und Spielwaren. Verlagerungstendenzen gibt es in der Regel vom Offlinebereich in den Onlinebereich. Hier sind die größten Wachstumspotenziale im Lebensmittelbereich, im DIY/Heimwerken, bei Uhren und Schmuck, Sport und Outdoor sowie bei Möbel und Haushalt.

Wie lassen sich im Internet Stammkunden gewinnen?

Die Gewinnung eines neuen Besuchers für die eigenen Shop-Seiten ist immer mit höheren Kosten verbunden als die Pflege von Bestandskunden. Kundenbindungsprogramme sind auch im Internet längst Usus. Allerdings ist die grundlegende Prämisse für die Generierung von Stammkunden eine hohe Kundenzufriedenheit. Kurze Liefer- und Reaktionszeiten unproblematische Retourenabwicklung, Erreichbarkeit und eine zuverlässige und kundennahe, individualisierte Kommunikation sind dabei wesentliche Erfolgsfaktoren.

Was sind die Schwerpunktthemen beim diesjährigen Handelsforum am 20. September in Erding?

Das IHM Institut für Handelsmanagement veranstaltet mittlerweile zum sechsten Mal das Handelsforum. Die Zahlen zahlreichen Teilnehmer sowie die langjährige Kooperation mit Sportscheck, der GfK und Rid-Stiftung bestätigen den Erfolg der Veranstaltung. Das diesjährige Thema lautet bewusst etwas provokant „Digitalisierung - Zurück in die Zukunft?" und will damit Antworten auf die Fragen geben, die wir eben diskutiert haben.

Die Beschleunigung der Digitalisierung verlangt nach immer neuen Lösungen für den Handel. Aber ist der Pfad der Digitalisierung eine Einbahnstraße, oder gibt es andere intelligente Wege, sich als Handelsunternehmen erfolgreich zu positionieren? Kann ein Schritt zurück besser sein als zwei Schritte voran? Geht der Kunde alle Wege mit?

Zudem bleiben wir dem Konzept treu, den Austausch zwischen Wissenschaft und Wirtschaft in den Vordergrund zu stellen. So werden wir Ergebnisse neuester Studien zum Thema Customer Journey vorstellen, die das IHM in diesem Jahr durchgeführt hat. „Digital Readiness" und die „digitale Transformation als Erfolgsfaktor im Supply Chain Management sind ebenfalls Themen die von Seiten der Wissenschaft sehr praxisnah und anwendungsorientiert vorgestellt werden.

Bereichert wird der wissenschaftliche Part durch Beiträge aus der Praxis zum Thema Customer Insights als Erfolgsfaktor bei windeln.de und der Digitalstrategie von Chris Juwelier. Höhepunkt ist auch in diesem Jahr wieder die Verleihung des Handelsmanagement-Awards für herausragende Abschlussarbeiten, der bereits zum vierten Mal vergeben wird.

Zur Person:

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Foto und Copyright: Prof. Dr. Franz-Michael Binninger

Prof. Dr. Franz-Michael Binninger leitet das Institut für Handelsmanagement an der Hochschule für angewandtes Management. Er hat an der Universität Passau Betriebswirtschaftslehre studiert und promovierte im Bereich Absatzwirtschaft und Handel. Nach Führungspositionen in mittelständischen Unternehmen war er seit 1999 als Managementberater tätig. Binninger ist ausgewiesener Experte in Handelsmanagement sowie Marktforschung und lehrt in diesen Gebieten seit 2007 an der Hochschule für angewandtes Management und anderen Hochschulen im deutschsprachigen Raum. Er hat das Studienprogramm „Handelsmanagement und E-Commerce" an der Hochschule für angewandtes Management zu einem der erfolgreichsten Studienangebote entwickelt. Sein Handelsforum in Erding, das er seit Jahren eng mit den Kooperationspartnern Sportscheck, der Rid-Stiftung und der Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V. veranstaltet, ist mittlerweile ein etablierter Branchentreff für Entscheidungsträger aus dem Handel.

Weiterführende Informationen:

Franz-Michael Binninger, Karl Peter Fischer, Andreas Schöler und Axel Steuernagel: Digitalisierung im Handel - das 360-Grad-Omnisales-Modell als Lösungsansatz. In: CSR und Digitalisierung. Der digitale Wandel als Chance und Herausforderung für Wirtschaft und Gesellschaft. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Landhäußer. SpringerGabler, Heidelberg und Berlin 2017.

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