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Märkte im Wandel: Warum dienstleistungsorientierte Wertschöpfung ein wichtiger Wettbewerbsfaktor von Unternehmen ist

15/06/2017 14:48 CEST | Aktualisiert 15/06/2017 14:48 CEST
Franz Wamhof

Interview mit Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl

Frau Prof. Weissenberger-Eibl, in den kommenden Jahren wird ein tiefgreifender Wandel der Märkte und der daraus resultierenden Anforderungen an die Industrie erwartet. Was sind die Auslöser dafür?

Primär wird dieser Wandel durch die weitergehende Internationalisierung und die Tertiarisierung, d.h. dem Trend zu mehr Dienstleistungsorientierung in der Industrie, ausgelöst. Unternehmen verkaufen heute nicht nur ihre physischen Produkte, sondern zunehmend auch damit verknüpfte Dienstleistungen, die ein relevanter Bestandteil des Transformationsprozesses von einer produktzentrierten hin zu einer serviceorientierten Organisation sind. Dabei geht es nicht nur um die Nutzung neuer Techniken zur Automatisierung und Rationalisierung bestehender Dienstleistungsprozesse.

Neue Technologien tragen zunehmend auch zur Individualisierung von Leistungen bei, etwa durch eine individuelle Gestaltung der ästhetisch-emotionalen Leistungsbestandteile oder über die Gestaltung der Kommunikationsschnittstellen zwischen Anbieter und Kunde. Über Dienstleistungen werden zunehmend technische Entwicklungen vorangetrieben werden (z.B. RFID-Technik im Handel etc.), ohne dass die daran geknüpften Prozessveränderungen bislang ausreichend erforscht worden sind.

In der Industrie sind Dienstleistungen inzwischen weit verbreitet - 85 Prozent der deutschen Industriebetriebe bieten sie an und erzielen hohe Umsatzanteile mit produktbegleitenden Dienstleistungen. Es gibt aber auch Betriebe, die damit keine oder nur geringe Umsätze erzielen, weil ihnen die monetäre Verwertung von Dienstleistungsangeboten noch Schwierigkeiten bereitet.

Wer ist davon betroffen?

Das betrifft vor allem Anbieter traditioneller Dienstleistungen wie Planung, Montage, Wartung und Schulung und weniger Anbieter anvancierter Dienstleistungen wie Leasing oder Betreibermodellen. Auch im Bereich von FuE-Dienstleistungen gibt es in Deutschland sehr erfolgreiche Akteure. Hinsichtlich der großen Mengen an Daten etwa, die mit digitaler und intelligenter Produktionstechnik in Zukunft erzeugt werden, besteht bislang nur ansatzweise eine Vorstellung davon, welcher Nutzen - für Anbieter und Kunden mit den Daten generiert werden soll.

Welche nachhaltigen Beiträge kann die Dienstleistungsforschung zur Realisierung der bestehenden Potenziale leisten?

Im Rahmen des BMBF-Foresight-Prozesses wurden dazu die wichtigsten Teilgebiete benannt, die aus deutscher Sicht besonders vielversprechend sind. Dazu gehören beispielsweise die kunden- und marktspezifische Anpassung hybrider Geschäftsmodelle und die Integration von Dienstleistungen und neuen Technologien. Hier eröffnen sich eine Vielzahl von Forschungsfragen und Anwendungsgebieten. Dienstleistungsinnovationen beinhalten oftmals neue Organisations- und Geschäftsmodelle, die von der Integration von Sachgütern und Dienstleistungen zu hybriden Produkten über die Entwicklung neuer Preis- und Erlösmodelle bis hin zu neuen Formen der Koordination und Steuerung reichen. Dabei werden enge Bezüge zur organisations- und arbeitspsychologischen Forschung offensichtlich, da Dienstleistungsinnovationen nicht selten an innerbetrieblichen Anpassungs- und Transformationsprozessen scheitern.

Im Rahmen Ihrer Forschungsarbeit beschäftigen Sie sich mit der systematischen Entwicklung und Implementierung neuer dienstleistungsorientierter Organisations- und Geschäftsmodelle sowie dem damit verbundenen Ressourcenmanagement. Worauf bezieht sich dies?

Ressourcenmanagement bezieht sich auch auf Kunden, Kooperations- und Netzwerkpartner, die sich der Steuerung der Organisation entziehen, aber für den Aufbau eines umfassenden Dienstleistungsnetzwerkes unverzichtbar sind. Die Entwicklung von innovativen Preis- und Erlösmodellen, die eine stärker nutzenorientierte Leistungsverrechnung erlauben betrifft beispielsweise die Anpassung von Geschäftsmodellen an regionale Anforderungen und Gegebenheiten.

Warum ist eine verstärkte Modularisierung des Dienstleistungsangebotes notwendig?

Sie kann dazu beitragen, die Komplexität von stärker diversifizierten Kundenmärkten zu beherrschen.

Weshalb sind wichtige Anwendungsfelder bis 2030 für Sie Flexibilitätsgarantien in der Investitionsgüterindustrie und die Internationalisierung von Dienstleistungen?

Flexible Anpassungen an geänderte Produktions- oder Rahmenbedingungen wie flexible Stückzahlen oder geänderte Geometrien des Produktionsgutes können Kundenanforderungen hinsichtlich einer erhöhten Kapazitätsauslastung, bei einer gleichzeitigen Absicherung gegen sich ändernde Umweltfaktoren und volatile Märkte, wirkungsvoll erfüllen. Die zunehmende Internationalisierung dagegen macht eine Beschäftigung mit nationalen, regionalen oder gar lokalen Besonderheiten notwendig.

Welche Rolle spielen dabei IT-Lösungen?

Sie werden es zunehmend ermöglichen, von einer zentralen Stelle aus viele Dienstleistungen weltweit anzubieten und zu vermarkten. Allerdings müssen teilweise große kulturelle Unterschiede beachtet werden - z.B. hinsichtlich der Termintreue oder verbindlicher Umgangsformen.

Warum spielen neue IKT und sich verändernde individuelle und soziale Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden eine Schlüsselrolle für die Entwicklung neuer Dienstleistungsangebote?

Sie verändern auch die Art und Weise, wie Dienstleistungen entwickelt, produziert und vermarktet werden. Dabei werden Standard-Dienstleistungen zunehmend automatisiert und Kunden durch neue Technik stärker in den Produktionsprozess einbezogen („self-services"). Zugleich findet nach und nach eine Transformation der Dienstleistungsarbeit von transaktionsorientierten Tätigkeiten (Verkauf, Datenbearbeitung, etc.) in Richtung interaktionsorientierte Tätigkeiten (individuelle Beratung, etc.) statt.

Durch die stärkere Integration von Dienstleistungen mit neuen Technologien kann der Komplexitätsgrad von Dienstleistungssystemen zwar erhöht, zugleich aber auch beherrschbar gehalten werden. Die daraus resultierende Wechselwirkung im Zusammenspiel von Konsum und Produktion und der Zusammenhang mit möglichen gesellschaftlichen Veränderungen, durch eine neue Rolle der Konsumenten in der Wertschöpfung und Innovation, wurden bislang erst ansatzweise erforscht.

Worin besteht die zentrale Herausforderung, mit der Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden sowie an Forschung und Politik konfrontiert sind?

Sie besteht vor allem darin, dass die Akteure die Fähigkeit entwickeln, diese Aufgaben systemisch anzugehen. Dies gilt für Entwicklungs- und Marketingabteilungen und ebenso für die einzelnen Mitarbeiter, die diese Dienstleistungen erbringen.

Automatisierte Dienstleistungen können bspw. weniger Personal zur Kundenberatung erforderlich machen. Die Produktivität des Unternehmens wird dadurch sicherlich steigen, nicht aber unbedingt die Kundenzufriedenheit. Daher ist es schwierig zu beurteilen, was „produktiv" und was „unproduktiv" ist. Akteure wie Unternehmensleitung, Kunden oder Mitarbeiter werden hier womöglich unterschiedliche Auffassungen vertreten. Hier gilt es, zukünftig eine gesunde Balance zwischen den Interessen der Betroffenen zu finden, um eindeutige Win-Win-Situationen zu schaffen.

Welche Bedeutung hat im Zuge der Digitalisierung von Dienstleistungen das Thema „Open Innovation"?

Die Nutzer wollen sich selbst an der Gestaltung neuer Dienstleistungen beteiligen. Der Einbezug von Kunden und Mitarbeitern jenseits von FuE und Marketing wie Nutzern und Bastlern ermöglicht neue Produkte und Dienstleistungen, die oftmals effizienter, kundennäher und damit erfolgreicher sind. Die Technik stellt hier vielfältige Plattformen zur Verfügung, vom Intranet-basierten Tool für ein „Innovation Slam" bis hin zu externen Ideenplattformen.

Weshalb setzt Open Innovation Ihrer Meinung nach jedoch ein Umdenken in den Unternehmen voraus?

Es bedarf einer Öffnung von geschlossenen Prozessen, die durchaus auch organisatorische Konsequenzen haben kann. Nur wenn sich die Unternehmen bewusst darauf einlassen, kann Open Innovation zum Erfolg beitragen. Das Risiko eines Abflusses von Know-how oder auch die Konsequenz, sich auf völlig neue Geschäftsfelder einstellen zu können, müssen dabei berücksichtigt werden.

Neue Produkt-Dienstleistungsbündel werden durch die Digitalisierung ebenso möglich wie die Standardisierung und Rationalisierung von Dienstleistungen. Wo sind die Grenzen?

Dienstleistungen leben bis zu einem gewissen Grad von unmittelbarer sozialer Interaktion, nicht zuletzt von Gefühlen, Emotionen und Sinnesempfindungen. Die Digitalisierung von Dienstleistungen wird daher nicht grundlegend das gesellschaftliche Gefüge verändern. Es wird aber zu Verschiebungen kommen, da durch die Standardisierung auch wieder Kapazitäten für andere Aufgaben frei werden. Was im Einzelfall standardisiert werden soll, wird zukünftig Gegenstand von Aushandlungsprozessen zwischen den beteiligten Akteuren sein.

Zur Person:

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Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl (Copyright: Franz Wamhof)

Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl leitet das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI in Karlsruhe, zudem ist sie Inhaberin des Lehrstuhls Innovations- und TechnologieManagement iTM am Karlsruher Institut für Technologie KIT. Die Innovationsforscherin gehört zu Deutschlands Gesichtern der Nachhaltigkeit, unter anderem leitete sie die Arbeitsgruppe Innovationskultur beim Zukunftsdialog der Bundeskanzlerin 2011 bis 2012. Aus dem Zukunftsdialog der Bundeskanzlerin entstand auch die Idee zum Internationalen Deutschlandforum (IDF), einem Format für den interdisziplinären Austausch über weltweit relevante Zukunftsfragen. Beim IDF 2015 moderierte sie die Themengruppe "Die Zukunft braucht ganzheitliche Lösungen". Im April 2017 wurde Weissenberger-Eibl in den Lenkungskreis der Sustainable Development Goals (SDG)-Wissenschaftsplattform "Nachhaltigkeit 2030" der Bundesregierung berufen. Diese Plattform ist Teil der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie. Ihre Hauptaufgabe ist, die Umsetzung der Agenda 2030 der Vereinten Nationen wissenschaftlich zu begleiten und Handlungsempfehlungen zu entwickeln.

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