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Hat Sie Ihr Kunde wieder mal „getunnelt"?

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TRADE BUSINESS
Sam Edwards via Getty Images
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„Da die digitale Welt jeden Tag ein Stück weiter mit der ‚realen' Welt verschmilzt, lohnt es sich, darüber nachzudenken, wie sich diese beiden höchst unterschiedlichen Systeme - eines geprägt von knappen Ressourcen, das andere von einer durch Teilung entstehenden Unerschöpflichkeit - gegenseitig beeinflussen." Dieser Frage widmet sich Thorsten Reiter in seinem aktuellen Buch „Revolution dank Innovation" (Campus Verlag).

Doch was bedeutet das für den Handel? Dass sich die Handelsbranche in einem stetigen Wandel befindet, ist allgemein bekannt. Allerdings hat sich die Veränderungsgeschwindigkeit drastisch erhöht.

Einzelhandelsstrategien wie pure offline oder pure online sind mittlerweile passé: Omnichannel ist das Gebot der Stunde. Aber wie wird sich der Handel in fünf Jahren präsentieren? Und wie muss man sich als Handelsunternehmen das 21. Jahrhundert vorstellen?

Darüber spricht Prof. Dr. Franz-Michael Binninger im folgenden Interview. Er leitet das Institut für Handelsmanagement an der Hochschule für angewandtes Management. Er hat an der Universität Passau Betriebswirtschaftslehre studiert und ist in „Absatzwirtschaft und Handel" promoviert. Nach Führungspositionen in mittelständischen Unternehmen war er seit 1999 als Managementberater tätig.

Franz-Michael Binninger ist ausgewiesener Experte in Handelsmanagement sowie Marktforschung und lehrt in diesen Gebieten seit 2007 an der Hochschule für angewandtes Management und anderen Hochschulen im deutschsprachigen Raum.

Er hat das Studienprogramm „Handelsmanagement & E-Commerce" an der Hochschule für angewandtes Management zu einem der erfolgreichsten Studienangebote entwickelt. Sein Handelsforum in Erding ist mittlerweile ein etablierter Branchentreff für Entscheidungsträger aus dem Handel.
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Handel 20/21 - Offline, Online, Omnichannel

Interview mit Prof. Franz-Michael Binninger

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_ Herr Prof. Binninger, was ist aktuell die größte Herausforderung für den Handel?

Aktuell beherrscht ein Thema die Köpfe der Entscheidungsträger in sämtlichen Wirtschaftsbereichen: die digitale Transformation. Damit ist zunächst einmal der Wandel von Wirtschaft und Gesellschaft durch die konsequente Anwendung von Informations- und Kommunikationstechnologien gemeint.

In vielen Branchen, wie zum Beispiel der Automobilindustrie oder den Medien, ist die Digitalisierung bereits stark fortgeschritten. Aber viel beeindruckender als der Digitalisierungsfortschritt selbst ist zunehmende Geschwindigkeit, in der er sich vollzieht. Der Handel gehört zu einer Branche, die wohl am radikalsten betroffen ist.

_ Weshalb gerade der Handel?

Der (traditionelle) Handel hat im Laufe der Zeit viele revolutionäre Veränderungen erlebt, z. B. das Selbstbedienungsprinzip oder die Discountschiene, sich dabei aber stets neu erfunden und überwiegend erfolgreich angepasst. Es gab aber auch Verlierer wie Warenhäuser oder der nicht-filialisierte Fachhandel.

Allerdings fanden diese Veränderungen in einem moderaten Tempo und in einer eindimensionalen, analogen Welt statt. Heute ist die Herausforderung viel komplexer geworden: Heute ist diese Einkaufswelt durch die Digitalisierung und die daraus resultierenden ubiquitären Einkaufsmöglichkeiten für den Kunden und für den Händler gleichermaßen multidimensional geworden.

_ Was bedeutet das konkret, und was ist hier die besondere Schwierigkeit?

Die Anzahl der Touchpoints zwischen Kunde und Händler hat sich vervielfacht, und die Customer Journey ist komplexer geworden. Diese kann man zwar gerade im Onlinebereich über intelligente Trackingverfahren sehr genau erfassen, aber zwischen diesen Online-Kontaktpunkten verschwindet der Kunde im „Dunkel des Web", er durchfährt bildlich gesprochen Tunnelstrecken, bis er beim nächsten Touchpoint wieder erscheint oder - leider sehr oft - verloren geht.

_ Wie lässt sich Licht in diese „Tunnelstrecken" bringen, und welchen Beitrag kann die Wissenschaft leisten?

Das Institut für Handelsmanagement (IHM) an der Hochschule für angewandtes Management und das Institut für Innovationsmanagement der Privatuniversität Schloss Seeburg versuchen mit neuesten wissenschaftlichen Methoden die praktische Kundenerfahrung an verschiedenen Touchpoints, die unsere Messpunkte sind, über die gesamte Customer Journey möglichst exakt zu erfassen.

Diese Messwerte gehen in ein Prognosemodell ein, das mit einer berechneten Wahrscheinlichkeit vorhersagt, wann und an welcher Stelle der Kunde den Tunnel wieder verlässt. Daraus lassen sich dann gezielte Touchpointkonzepte für den Händler entwickeln. Das IHM ist gerade dabei, mit ausgewählten Handelsunternehmen die Datenerhebung zu konzipieren und durchzuführen.

_ Wie wird der Onlinehandel der Zukunft aussehen?

Aktuell ist der Onlinehandel geprägt von eher funktional sachlichen Attributen wie „schnell", „billig", "effizient". Dabei stehen meist objektive Produkteigenschaften wie der Preis, technische Merkmale und Lieferzeit im Vordergrund.

Der Einkauf wird meist als nüchterne einfache Transaktion getätigt. Mit den zunehmenden technischen Möglichkeiten, die die Digitalisierung mit sich bringt, wird auch im online Shopping eine weitere Revolution stattfinden.

Das Einkaufserlebnis oder die Customer Experience, die noch dem stationärem Handel vorbehalten scheint, wird auch Einzug in die digitale Welt halten. Diese Aspekte werden wir auch beim 5. Handelsforum unter Motto „Handel 20/21 - Offline, Online, Omnichannel" am 11. Mai 2016 in der Stadthalle Erding behandeln - einer Veranstaltung, die seit Jahren von SportScheck, der Rid-Stiftung und dem GfK-Verein gefördert wird: Experten aus Wissenschaft und Praxis werfen einen Blick in die Handelswelt im Jahr 2021. Den würdigen Abschluss der Veranstaltung bildet die jährliche Verleihung des Handelsmanagement-Awards.

Vielen Dank für das Gespräch

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