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Keine Begriffsdieselei: Was richtiges CSR- und Nachhaltigkeitsmanagement ausmacht

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Vom richtigen Umgang mit dem Begriff Nachhaltigkeit

ÔÇ×Der Inhalt eines Begriffes nimmt ab, wenn sein Umfang zunimmt; wird dieser allumfassend, so muss der Inhalt ganz verloren gehen." (Gottlob Frege, Mathematiker)

ÔÇ×Bald ist Wahl. Und sie t├Ânen wieder alle herum. Alle sind gerechter und sozialer, ja, und achtsamer und nachhaltiger sowieso. Wenn Chefs ÔÇÜcontent free' reden - ÔÇÜunsere Strategie ist auf nachhaltiges profitables Wachstum ausgerichtet und sie dient dem wahren Menschen an sich, besonders, wenn er in uns investiert hat" - dann zucken wir mit den Achseln. Solcher motivierenden Kommunikation kann man ja fast nicht ausweichen, auch nicht durch Arbeitsplatzwechsel. Politiker klingen in den Reden, noch schlimmer, ÔÇÜwill power free' - auch und besonders in Bezug auf das eigene umzusetzende Parteiprogramm. Da wird uns ganz dieselig." (Prof. Gunter Dueck, DD297, 2.8.2017)

Zunehmende Komplexit├Ąt, Klimawandel, Kriege, Verknappung der Energiequellen oder demographische Ver├Ąnderungen unserer Gesellschaft - die globalen Entwicklungen mit ihren ├Âkologischen und sozialen Auswirkungen werden unser allt├Ągliches Handeln und Wirtschaften in den kommenden Jahren und Jahrzehnten dramatisch beeinflussen. Wer als Unternehmen nicht abwartet, sondern die Risiken, die mit diesen Entwicklungen verbunden sind, erkennt und zugleich die sich bietenden Chancen nutzt, nimmt seine Verantwortung gegen├╝ber der Gesellschaft in besonders kluger Weise wahr.

Die Nachhaltigkeitsbewegung und deren strategische Koordination k├Ânnen Routinen ver├Ąndern. Das ist eine enorme Chance f├╝r jedes Unternehmen und jede Organisation, in der viele Initiativen, Projekte und Arbeitsgruppen h├Ąufig noch unvernetzt nebeneinander stehen. Aus Angst vor Neuem wird hier am Alten und an der Routine festgehalten, was dazu f├╝hrt, dass das Bewusstsein einer ganzen Organisation geschw├Ącht wird. Ein solches System lebt nicht, weil sich Beziehungsnetze nicht selbst kontrollieren k├Ânnen. In einem wirklichen Entwicklungsprozess ist die Selbstorganisation aller beteiligten Akteure ein zentrales Element.

Im Umgang mit den globalen Megatrends ist heute ein Wettbewerb um innovative Ideen und Konzepte gefragt, mit denen sich Unternehmen f├╝r die Zukunft r├╝sten k├Ânnen. Es gilt also, den globalen Wandel mitzubestimmen, anstatt vom ihm ├╝berrollt zu werden. Um von der Trenderkennung zum Markterfolg zu gelangen, bedarf es innovativer und kreativer Prozesse im Unternehmen. Sie sto├čen die Weiterentwicklung bestehender Produkte und Prozesse an und sind somit zentral f├╝r die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens.

Voraussetzung daf├╝r ist allerdings, dass verschiedene interdisziplin├Ąre Wissensbest├Ąnde, Erfahrungen und Kompetenzen vorab zusammengef├╝hrt werden m├╝ssen. Wer dies nicht tut, steckt in einem Dilemma, ÔÇ×das in Zeiten wirtschaftlichen Niedergangs f├╝r viele fatal ausfallen k├Ânnte", sagt Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl, Leiterin des Fraunhofer-Instituts f├╝r System- und Innovationsforschung ISI und Inhaberin des Lehrstuhls Innovations- und TechnologieManagement iTM am Karlsruher Institut f├╝r Technologie KIT.

Vor allem kommt es darauf an, wie sich die Innovationskultur auf die ver├Ąnderten Rahmenbedingungen einstellt und diese produktiv nutzen kann.

Innovation braucht nach Ansicht der Wissenschaftlerin nicht nur Offenheit, widerstrebende Perspektiven, Ansichten und neue Denkweisen, sondern auch Nachhaltigkeit: ÔÇ×die Bereitschaft, die Folgen auch tragen zu wollen, wenn das Neue in der Welt ist."

Die F├Ąhigkeit zur Flexibilit├Ąt und Kreativit├Ąt soll allen Beteiligten helfen, sich mit schnell ver├Ąndernden Situationen auseinandersetzen zu k├Ânnen und die n├Âtige Sensibilit├Ąt f├╝r den rechten Augenblick zu entwickeln. Das Innovationsmanagement setzt dabei ÔÇ×auf die grundlegenden Aspekte Wissen, Kreativit├Ąt und Kultur und beg├╝nstigt somit eine Unternehmenskultur, die die Offenheit f├╝r das Entstehen von Nachhaltigkeitsinnovationen im Unternehmen weckt".

Innovationsmanagement ist f├╝r Weissenberger-Eibl Nachhaltigkeitsmanagement, weil es systematische Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen in Organisationen beinhaltet - seien sie ├Âkonomischer, ├Âkologischer oder sozialer Art.

Das Management von Innovationen ist Teil der Umsetzung der Unternehmensstrategie und kann sich auf Produkte, Dienstleistungen, Fertigungsprozesse, Organisationsstrukturen, Managementprozesse o.├Ą. beziehen. W├Ąhrend Produktinnovationen vorwiegend darauf abzielen, Kundenbed├╝rfnisse besser zu befriedigen, sind Prozessinnovationen vor allem auf Verbesserung von Effektivit├Ąt und Effizienz von Verfahren ausgerichtet. Mit Blick auf Nachhaltigkeit bedeutet dies, ÔÇ×dass diese Innovation dabei sowohl in der Herstellung als auch in der Nutzungsphase ressourcen├Âkonomisch und gerecht konzipiert ist."

Innovationsmanagement ist eine enorme Chance, durch systematisches Vorgehen die Potenziale von Nachhaltigkeit in Form neuartiger Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Technologien transparent zu machen und ÔÇ×als Treiber f├╝r Wertsch├Âpfung zu nutzen."

Um nicht nur Bewusstsein f├╝r Innovationsprozesse zu schaffen, sondern diese auch als ÔÇ×Selbstl├Ąufer" in Gang zu setzen, bedarf es eines Identifikation stiftenden Elements. Unternehmerische Nachhaltigkeitsinitiativen nehmen eine solche Rolle ein und b├╝ndeln die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens intern sowie extern.

Angesichts der Megatrends er├Âffnen sich f├╝r innovative Unternehmen vielfache Chancen - in den bisherigen M├Ąrkten sowie in neuen Zukunftsm├Ąrkten. Voraussetzung daf├╝r ist, dass Unternehmen Megatrends der Nachhaltigkeit nicht ausschlie├člich als l├Ąstige Risiken wahrnehmen, sondern die damit verkn├╝pften Gesch├Ąftschancen identifizieren und realisieren.

In zunehmendem Ma├če gewinnt auch der Umgang mit Chancen und Risiken im ├Âkologischen wie sozialen Umfeld an Relevanz f├╝r die Bewertung und den Erfolg von Unternehmen. Insbesondere die Angaben zur Responsible Corporate Governance, zu den Managementstrukturen und zur Unternehmensstrategie im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens stehen im Mittelpunkt von Investoren, Analysten und zahlreichen anderen Stakeholder-Gruppen.

Im Zuge der Gew├Ąhrleistung der Legitimation der eigenen Gesch├Ąftst├Ątigkeit sind Unternehmen angehalten, in die Bedingungen zum Fortbestand ihrer ÔÇ×license to operate" zu investieren. Dabei w├Ąchst die Informations- und Rechenschaftspflicht sowohl ├╝ber die ├Âkonomischen als auch die ├Âkologischen wie sozialen Aus- und Wechselwirkungen ihres Handelns.

Der Verantwortungsbereich der Unternehmen erweitert sich demnach ├╝ber das Betreiben des eigenen Kerngesch├Ąfts hinaus und erstreckt sich auf das gesamte Unternehmensumfeld. Hierbei gilt es, die nachhaltigkeitsrelevanten Anforderungen und Anspr├╝che externer Anspruchsgruppen - etwa von Kunden, Lieferanten oder dem Gesetzgeber - zu ber├╝cksichtigen und in Einklang mit den Interessen des Unternehmens zu bringen.

Weiterf├╝hrende Informationen:

Marion A. Weissenberger-Eibl: Nur nachhaltige Innovationen entfalten volle Wertsteigerung

Marion A. Weissenberger-Eibl: Unternehmensentwicklung und Nachhaltigkeit: Innovation, Wertsteigerung, Strategie. Cactus Group Verlag, 2003.

Marion A. Weissenberger-Eibl: Gesellschaft, Wirtschaft und Umwelt nachhaltig gestalten. In: Bundesministerium f├╝r Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.): Die Dritte industrielle Revolution - Aufbruch in ein ├Âkologisches Jahrhundert. Berlin 2008, S. 72-75.

Alexandra Hildebrandt: CSR und Nachhaltigkeitsmanagement richtig umsetzen: Die wichtigsten Schritte und Werkzeuge - mit zahlreichen Praxistipps und Mustervorlagen. Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

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