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Keine Begriffsdieselei: Was richtiges CSR- und Nachhaltigkeitsmanagement ausmacht

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CSR
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Vom richtigen Umgang mit dem Begriff Nachhaltigkeit

„Der Inhalt eines Begriffes nimmt ab, wenn sein Umfang zunimmt; wird dieser allumfassend, so muss der Inhalt ganz verloren gehen." (Gottlob Frege, Mathematiker)

„Bald ist Wahl. Und sie tönen wieder alle herum. Alle sind gerechter und sozialer, ja, und achtsamer und nachhaltiger sowieso. Wenn Chefs ‚content free' reden - ‚unsere Strategie ist auf nachhaltiges profitables Wachstum ausgerichtet und sie dient dem wahren Menschen an sich, besonders, wenn er in uns investiert hat" - dann zucken wir mit den Achseln. Solcher motivierenden Kommunikation kann man ja fast nicht ausweichen, auch nicht durch Arbeitsplatzwechsel. Politiker klingen in den Reden, noch schlimmer, ‚will power free' - auch und besonders in Bezug auf das eigene umzusetzende Parteiprogramm. Da wird uns ganz dieselig." (Prof. Gunter Dueck, DD297, 2.8.2017)

Zunehmende Komplexität, Klimawandel, Kriege, Verknappung der Energiequellen oder demographische Veränderungen unserer Gesellschaft - die globalen Entwicklungen mit ihren ökologischen und sozialen Auswirkungen werden unser alltägliches Handeln und Wirtschaften in den kommenden Jahren und Jahrzehnten dramatisch beeinflussen. Wer als Unternehmen nicht abwartet, sondern die Risiken, die mit diesen Entwicklungen verbunden sind, erkennt und zugleich die sich bietenden Chancen nutzt, nimmt seine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft in besonders kluger Weise wahr.

Die Nachhaltigkeitsbewegung und deren strategische Koordination können Routinen verändern. Das ist eine enorme Chance für jedes Unternehmen und jede Organisation, in der viele Initiativen, Projekte und Arbeitsgruppen häufig noch unvernetzt nebeneinander stehen. Aus Angst vor Neuem wird hier am Alten und an der Routine festgehalten, was dazu führt, dass das Bewusstsein einer ganzen Organisation geschwächt wird. Ein solches System lebt nicht, weil sich Beziehungsnetze nicht selbst kontrollieren können. In einem wirklichen Entwicklungsprozess ist die Selbstorganisation aller beteiligten Akteure ein zentrales Element.

Im Umgang mit den globalen Megatrends ist heute ein Wettbewerb um innovative Ideen und Konzepte gefragt, mit denen sich Unternehmen für die Zukunft rüsten können. Es gilt also, den globalen Wandel mitzubestimmen, anstatt vom ihm überrollt zu werden. Um von der Trenderkennung zum Markterfolg zu gelangen, bedarf es innovativer und kreativer Prozesse im Unternehmen. Sie stoßen die Weiterentwicklung bestehender Produkte und Prozesse an und sind somit zentral für die langfristige Existenzsicherung des Unternehmens.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass verschiedene interdisziplinäre Wissensbestände, Erfahrungen und Kompetenzen vorab zusammengeführt werden müssen. Wer dies nicht tut, steckt in einem Dilemma, „das in Zeiten wirtschaftlichen Niedergangs für viele fatal ausfallen könnte", sagt Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl, Leiterin des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung ISI und Inhaberin des Lehrstuhls Innovations- und TechnologieManagement iTM am Karlsruher Institut für Technologie KIT.

Vor allem kommt es darauf an, wie sich die Innovationskultur auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellt und diese produktiv nutzen kann.

Innovation braucht nach Ansicht der Wissenschaftlerin nicht nur Offenheit, widerstrebende Perspektiven, Ansichten und neue Denkweisen, sondern auch Nachhaltigkeit: „die Bereitschaft, die Folgen auch tragen zu wollen, wenn das Neue in der Welt ist."

Die Fähigkeit zur Flexibilität und Kreativität soll allen Beteiligten helfen, sich mit schnell verändernden Situationen auseinandersetzen zu können und die nötige Sensibilität für den rechten Augenblick zu entwickeln. Das Innovationsmanagement setzt dabei „auf die grundlegenden Aspekte Wissen, Kreativität und Kultur und begünstigt somit eine Unternehmenskultur, die die Offenheit für das Entstehen von Nachhaltigkeitsinnovationen im Unternehmen weckt".

Innovationsmanagement ist für Weissenberger-Eibl Nachhaltigkeitsmanagement, weil es systematische Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen in Organisationen beinhaltet - seien sie ökonomischer, ökologischer oder sozialer Art.

Das Management von Innovationen ist Teil der Umsetzung der Unternehmensstrategie und kann sich auf Produkte, Dienstleistungen, Fertigungsprozesse, Organisationsstrukturen, Managementprozesse o.ä. beziehen. Während Produktinnovationen vorwiegend darauf abzielen, Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen, sind Prozessinnovationen vor allem auf Verbesserung von Effektivität und Effizienz von Verfahren ausgerichtet. Mit Blick auf Nachhaltigkeit bedeutet dies, „dass diese Innovation dabei sowohl in der Herstellung als auch in der Nutzungsphase ressourcenökonomisch und gerecht konzipiert ist."

Innovationsmanagement ist eine enorme Chance, durch systematisches Vorgehen die Potenziale von Nachhaltigkeit in Form neuartiger Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Technologien transparent zu machen und „als Treiber für Wertschöpfung zu nutzen."

Um nicht nur Bewusstsein für Innovationsprozesse zu schaffen, sondern diese auch als „Selbstläufer" in Gang zu setzen, bedarf es eines Identifikation stiftenden Elements. Unternehmerische Nachhaltigkeitsinitiativen nehmen eine solche Rolle ein und bündeln die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens intern sowie extern.

Angesichts der Megatrends eröffnen sich für innovative Unternehmen vielfache Chancen - in den bisherigen Märkten sowie in neuen Zukunftsmärkten. Voraussetzung dafür ist, dass Unternehmen Megatrends der Nachhaltigkeit nicht ausschließlich als lästige Risiken wahrnehmen, sondern die damit verknüpften Geschäftschancen identifizieren und realisieren.

In zunehmendem Maße gewinnt auch der Umgang mit Chancen und Risiken im ökologischen wie sozialen Umfeld an Relevanz für die Bewertung und den Erfolg von Unternehmen. Insbesondere die Angaben zur Responsible Corporate Governance, zu den Managementstrukturen und zur Unternehmensstrategie im Bereich des nachhaltigen Wirtschaftens stehen im Mittelpunkt von Investoren, Analysten und zahlreichen anderen Stakeholder-Gruppen.

Im Zuge der Gewährleistung der Legitimation der eigenen Geschäftstätigkeit sind Unternehmen angehalten, in die Bedingungen zum Fortbestand ihrer „license to operate" zu investieren. Dabei wächst die Informations- und Rechenschaftspflicht sowohl über die ökonomischen als auch die ökologischen wie sozialen Aus- und Wechselwirkungen ihres Handelns.

Der Verantwortungsbereich der Unternehmen erweitert sich demnach über das Betreiben des eigenen Kerngeschäfts hinaus und erstreckt sich auf das gesamte Unternehmensumfeld. Hierbei gilt es, die nachhaltigkeitsrelevanten Anforderungen und Ansprüche externer Anspruchsgruppen - etwa von Kunden, Lieferanten oder dem Gesetzgeber - zu berücksichtigen und in Einklang mit den Interessen des Unternehmens zu bringen.

WeiterfĂĽhrende Informationen:

Marion A. Weissenberger-Eibl: Nur nachhaltige Innovationen entfalten volle Wertsteigerung

Marion A. Weissenberger-Eibl: Unternehmensentwicklung und Nachhaltigkeit: Innovation, Wertsteigerung, Strategie. Cactus Group Verlag, 2003.

Marion A. Weissenberger-Eibl: Gesellschaft, Wirtschaft und Umwelt nachhaltig gestalten. In: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.): Die Dritte industrielle Revolution - Aufbruch in ein ökologisches Jahrhundert. Berlin 2008, S. 72-75.

Alexandra Hildebrandt: CSR und Nachhaltigkeitsmanagement richtig umsetzen: Die wichtigsten Schritte und Werkzeuge - mit zahlreichen Praxistipps und Mustervorlagen. Amazon Media EU S.Ă  r.l. Kindle Edition 2017.

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