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Kann Energie(sparen) sexy sein?

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Sex ist Energie und Lebenskraft par excellence - sie fließt zwischen zwei Menschen, die sich füreinander verschwenden. Doch wie passt dieser Überfluss des Augenblicks mit dem immer lauter werdenden Wunsch zusammen, dass Energie(sparen) sexy werden sollte? Bislang wurde Sparsamkeit immer mit Verzicht in Verbindung gebracht und Lust am Überfluss mit „Sünde".

Allerdings änderte sich diese Sichtweise mit der Verbreitung des Cradle to Cradle-Prinzips, das der Chemiker und Verfahrenstechniker Michael Braungart entwickelt hat. Dabei geht es um Verwendung statt Verschwendung und die bewusste Nutzung des Vorhandenen.

Damit verbunden ist auch die Teilhabe an gesellschaftlichen Entwicklungen und Prozessen, die mit der Lust an Eigeninitiative und einem anderen Umgang mit Nachhaltigkeit zusammenhängt. Dazu gehören vor allem emotionale Zugänge. „Ohne Sinnlichkeit würde uns kein Gegenstand gegeben, ohne Verstand keiner gedacht werden. Gedanken ohne Inhalt sind leer, Anschauungen ohne Begriffe sind blind", heißt es schon in Kants „Kritik der reinen Vernunft".

Der ehemalige kalifornischer Gouverneur Arnold Schwarzenegger zeigt, wie es gehen könnte: Wer auf eine „sexy Weise" Energie sparen wolle, könne das auch mit Whirlpool und Geländewagen tun, sagte er im Juni 2013 bei einem Besuch der EU-Kommission in Brüssel. Wo er auch gleich ein paar Ratschläge für das Stromsparen ohne Verzicht gab: „Wenn Sie einen Whirlpool haben wollen, dann nutzen Sie ihn ruhig den ganzen Tag lang, aber bauen sie Solarzellen ein". Es geht hier nicht darum, dass dies mit Mehrkosten verbunden und im Alltag eines „Normalbürgers" nicht einfach umzusetzen ist, sondern im ersten Schritt um ein verändertes Bewusstsein, Nachhaltigkeitsthemen „hipper, flotter, moderner und mehr sexy" zu machen anstatt Schuldgefühle zu verbreiten.

Aber wie? Einer Untersuchung vom Marketing Center Münster zufolge besitzen Papiertaschentücher eine höhere Markenrelevanz als Strom. Produkte sind greifbar und mit Gefühlen verbunden, aber Energie? Es sind vor allem innovative mittelständische Unternehmen und Führungskräfte, die ihr gern das Attribut „sexy" zuschreiben. Energiekonzerne dagegen werben mit austauschbaren Slogans wie "Mit Energie was unternehmen", "Energie fürs Leben" oder "Die Kraft für neue Wege". Sie bestätigen einmal mehr Walther Rathenaus Erkenntnis, dass eine Klage über die Schärfe des Wettbewerbs „in Wirklichkeit eine Klage über den Mangel an Einfällen" ist.

In einem wachsenden Verdrängungswettbewerb, in dem viele konkurrierende Akteure im Spiel sind, stehen schon lange nicht mehr allein technische Daten der Produkte im Vordergrund - die Sorge, „daß die andern auch schauen, wird zum tragenden Lebensgefühl in der Wohlstandsgesellschaft", schreibt Georg Franck bereits 1998 in seinem Entwurf „Ökonomie der Aufmerksamkeit". Heute werden Emotionen (lat. motivare = „in Bewegung setzen"), die nicht nur das menschliche Verhalten, sondern auch den Informationseinbehalt beeinflussen, mit verkauft nach dem Motto: „Facts tell - stories sell".

Eine emotionale und unverwechselbare Markeninszenierung findet sich vor allem in der Kosmetik-, Mode- und Automobilbranche. Gerade in diesen Bereichen zeigt sich auch, dass die Konsumfeindlichkeit und Askese-Neigung der alten Nachhaltigkeitsbewegung einem konsumorientierten Lebensstil gewichen ist, für den Genuss und Verantwortung keine Gegensätze sind. Aufgeklärte Konsumenten sind sogar bereit, für Komfort und Wohlbefinden mehr Geld auszugeben, allerdings muss das Produkt auch den versprochenen Mehrwert leisten können.

Aber der Stromkunde? Interessiert ihn der Preis einer Kilowattstunde nicht mehr als die Herkunft der Energie? Es kommt hinzu, dass Gleichheit im Angebot auf Kundenseite „zu Gleichgültigkeit und auf Anbieterseite nicht selten zu einem ruinösen Preiskampf" führt. Es ist für den Business-Experten Hermann Scherer daher nicht die Frage, ob sich Unternehmen verändern müssen - die Frage ist, ob sie schnell genug sind: „Wer im immer härteren Wettbewerb am Markt bestehen will, muss es verstehen, sein Leistungsspektrum bestmöglich zu verdeutlichen (oder zumindest besser als die Mitbewerber). Wer das nicht schafft, läuft Gefahr, ganz vom Markt zu verschwinden", schreibt er in seinem Standardwerk „Jenseits von Mittelmaß"

Für ihn gibt es den Wettkampf um die Qualität und den um die Kommunikation der Qualität. Es reicht nicht, nur gut zu sein, wenn es niemand weiß im Zeitalter der „Zuvielisation". So wie er warnen auch Konsumforscher vor der „toten Mitte" (mittleres Preissegment), deren Marktanteile seit Jahren rückläufig sind. Gleiche Angebote führen zu durchschnittlicher Aufmerksamkeit und durchschnittlichem Gewinn - und auf Kundenseite zu Gleichgültigkeit. Eine der Ursachen der Gleichmacherei ist es, sich an dem zu orientieren, wie es die anderen machen, was sich auch in den Werbemaßnahmen zeigt.

Sie werden „wie eine Handvoll Spaghetti behandelt, die an die Wand geworfen wird: Irgendwas wird schon hängen bleiben", resümiert auch der Vertreter der neuen Generation Y, Philipp Riederle, in seinem Buch „Wer wir sind und was wir wollen".

Vor diesem Hintergrund erhält die Devise von Hermann Scherer ein besonderes Gewicht: Differenzieren und fokussieren oder verlieren. Denn Unternehmen werden in Zukunft nur überleben können und überdurchschnittlichen Erfolg haben, wenn sie ihren Kunden neben Qualität auch Exklusivität bieten. Besser zu sein als die anderen bedeutet, aufgetretene Pfade zu verlassen und Branchengesetze auch einmal kritisch in Frage zu stellen, denn „Mutmacher sind Marktmacher" (Hermann Scherer), die ständig neu inspiriert werden wollen und nicht das erfahren wollen, was sie ohnehin schon wissen.

Veränderung und Erfolg sind dabei eng miteinander verbunden: Im Hebräischen heißt das Wort für Erfolg „hazlacha" („überqueren"): Wer einen Fluss, der ja selbst dynamisch ist, von einem Ufer zum anderen Ufer überquert, ist erfolgreich. Ziel ist das andere Ufer. Wer das Neuland betreten will, muss auch Mut haben und bereit sein, den Sprung ins Unbekannte zu wagen und seine „Komfortzone" zu verlassen. Echte Weiterentwicklung findet dort statt, wo es keine Sicherheitsnetze gibt.

Dass es eine enorme Herausforderung ist, ein nicht greifbares Produkt, das niemanden interessiert, in einem gesättigten Markt erfolgreich anzubieten, zeigt das Beispiel der Mader GmbH in Leinfelden-Echterdingen, in dem auch Hermann Scherer den Stecker entdeckt hat, mit dem sich höhere Energien anzapfen lassen. Am Beispiel des Messestandes zeigte sich mit seiner Unterstützung vor einigen Jahren sehr erfolgreich, dass rationale Werbung immer auch emotionalen Treibstoff braucht.

So wurde die Präsentation des Kerngeschäfts in einen völlig neuen und überraschenden Kontext gestellt. „Chancen pfeifen nämlich auf Regeln", so Scherer. Wer echte Chancen haben will, passt sich nicht an und orientiert sich am Mittelmaß der Mehrheit. Durchschnitt gewinnt nie.

Am Beispiel Mader zeigt sich allerdings auch, dass ein hoher emotionaler Ansatz einen umso tieferen rationalen Unterbau braucht. Als einziges Unternehmen deutschlandweit deckt das Unternehmen mit seinem Leistungsspektrum die gesamte „Druckluftstrecke" (von der Erzeugung der Druckluft im Kompressor über deren Aufbereitung und Verteilung bis zur Druckluftanwendung, beispielsweise mit Pneumatik-Zylindern) ab. Druckluft ist in vielen Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes unverzichtbar. Gleichzeitig ist sie eine der teuersten Energieformen, da nur ca. 5 bis 10 Prozent der eingesetzten Energie in Form von Druckluft tatsächlich genutzt werden. Bestehende Druckluftanlagen sind meist mit den Betrieben mitgewachsene Anlagen, die häufig Stück für Stück erweitert wurden. Da Energie immer teurer wird, steigen auch deren Kosten.

Je nach individueller Kundensituation werden von Mader die betriebswirtschaftlich und ökologisch sinnvollsten Lösungsvarianten erarbeitet. Sie beinhalten die Möglichkeiten zur alternativen Nutzung der erzeugten Energie. Dabei geht es immer um einen langfristigen, ganzheitlichen und prozesshaften Ansatz, denn Einsparungsmaßnahmen allein sind zwar wertvolle und gut gemeinte Initiativen, wirken aber häufig nur kurzfristig. Energie ist kein isoliertes Phänomen - vielmehr muss sie im Zusammenhang mit anderen Faktoren gesehen werden.

Für Werner Landhäußer, geschäftsführender Gesellschafter bei Mader, ist die Energiewende ein gelungenes gesellschaftliches Projekt, wenn es für den Einzelnen fassbar wird. Dem Thema mit Sorge zu begegnen, kostet wiederum nur Energie, die sinnvoller in die Entwicklung von Lösungen und in deren Umsetzung investiert ist.

Dazu gehört auch ein nachhaltiger emotionaler Markenaufbau, der auch mit wenig Geld funktionieren kann. Allerdings setzt dies voraus, dass das Unternehmen etwas besser kann als alle anderen, was zugleich zu einer Konzentration auf die eigenen potenziellen Stärken führt, um dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu generieren. Mit über 80 Mitarbeitern und einem Umsatz von rund 12 Millionen Euro gehört Mader mittlerweile zu den erfolgreichen mittelständischen Unternehmen in Baden-Württemberg und hat in seiner Branche die Marktführerschaft übernommen.

Die „Linie anders" wählte das Unternehmen auch bei einer Broschüre für Energiebeauftragte: Der Titel „Erste Hilfe für ineffiziente Druckluftanlagen" orientiert sich an bekannten Wahrnehmungsmustern aus dem Gesundheitsbereich. Die Drucksache ist Bestandteil einer gleichnamigen Kampagne („Erste-Hilfe-Maßnahmen"). Wie es nach individuellen Gesprächen weitergeht, bestimmt der Kunde. Das Spektrum reicht vom Druckluft-Audit bis zur Planung und Installation neuer Anlagen.

Werner Landhäußer ist sich bewusst, dass vor dem Hintergrund der aktuellen Herausforderungen, denen sich auch sein Unternehmen zu stellen hat, ein Umdenken notwendig ist - weg vom reinen Energie-Lieferanten hin zum Energiemanagement-Partner. Denn der Kunde ist heutzutage nicht nur an einem angemessenen Preis interessiert, sondern auch an einer kompetenten Unterstützung im richtigen Umgang mit Energie. Er wandelt sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Marktgestalter, wie Philipp Riederle für die neue Generation Y bestätigt: „Wir wollen nicht nur empfangen, wir wollen dabei sein - nicht nur konsumieren, sondern aufgeklärt entscheiden, auch über Informationen und darüber, was uns gefällt und nicht gefällt." Dabei gehören Inhalt und Emotionen zusammen.

Dass vor allem mittelständische Unternehmen ihre Produkte und Prozesse sexy machen möchten und dabei im Bereich Marketing und Kommunikation zu Regelbrechern werden, hat auch mit Leidenschaft und Gestaltungsfreude und zu tun, die so viel Energie erzeugen, dass sie - im Gegensatz zu den Regelkonformisten - ihre eigenen Ziele mühelos erreichen und nicht die der anderen: „Erfolg ist eben nicht durch das Mit-, sondern ausschließlich durch das Voranmarschieren realisierbar. Und solange Menschen oder Unternehmen nur das bieten, was alle bieten, werden sie auch nur das bekommen, was alle bekommen: durchschnittliche Erlöse, durchschnittliche Anerkennung, durchschnittliche Aufmerksamkeit."