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Heldenreise 21.0: Darum ist Storytelling in Unternehmen und Organisationen unverzichtbar

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Interview mit Janine Steeger

Janine Steeger war eine der erfolgreichsten Boulevardjournalisten im deutschen Fernsehen. Nach ihrer Ausbildung bei ProSieben arbeitete sie für Sat1, den MDR und war bis 2015 eines der Hauptgesichter von RTL. Dann kündigte die Mutter eines Sohnes, um sich ihren Herzensthemen der Nachhaltigkeit, dem Umweltschutz und dem Storytelling zu widmen.

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Janine Steeger (Credit: Jörg Strehlau)

Frau Steeger, unter dem Begriff Storytelling verbirgt sich das Erzählen von Geschichten. Weshalb ist es nicht nur eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente, sondern auch ein Instrument, um die Identität von Menschen und Organisationen besser sichtbar zu machen?

Beim Storytelling sprechen wir auch gerne von der sogenannten Heldenreise. Die kennt jeder aus Märchen. Die Hauptfigur ist schwer gebeutelt und muss heftige Kämpfe ausfechten, Ungerechtigkeiten ertragen, bis sie schließlich wie Phönix aus der Asche steigt. Jeder Mensch, jedes Unternehmen, jede Organisation hat eine solche Geschichte. Weil es bei niemandem immer nur bergauf geht. Das Leben hat Höhen und Tiefen. Und diese zu zeigen macht Personen oder auch Unternehmen authentisch und nahbar. Ich glaube, dass Menschen sich aktuell wieder ganz stark nach dieser Nahbarkeit sehnen. Vieles ist so global, so anonym, so schwierig - und in der Not, und damit meine ich viele Probleme, die Gesellschaften derzeit lösen müssen, rückt man halt wieder näher ums Lagerfeuer zusammen. Und dort erzählt man sich gute Geschichten. Das war so und das bleibt so.

Welche Ressourcen, Möglichkeiten und Ansätze, die für Innovationsprozesse genutzt werden können, verbergen sich in Unternehmen?

Wenn wir beim Thema Storytelling bleiben wollen, können Unternehmer zu Helden werden, wenn sie Innovationen fördern und vorantreiben, wenn sie mutig sind, neue Wege gehen und schlussendlich dafür belohnt werden. Die meisten Unternehmer wären gerne ein kleiner Elon Musk. Ich auch. Der folgt seinen Visionen, setzt immer wieder alles auf eine Karte, begeistert die Welt und schafft Innovationen. Jeder Unternehmer sollte für sich schauen, welche Heldenreise er antreten kann. Wenn er sich das traut, wird er ziemlich sicher mit gesellschaftlicher Anerkennung und ökonomischem Erfolg belohnt.

Was muss sich in der üblichen Unternehmenskommunikation ändern, damit die Potenziale der Geschichten gehoben werden können? Warum reicht reine Faktenkommunikation nicht aus?

Das Bedürfnis der Menschen nach Informationen und Transparenz wächst stetig. Was konsumiere ich, wo wurde es unter welchen Bedingungen hergestellt, für wen arbeite ich eigentlich, teile ich beispielsweise die Werte meines Chefs? Mit der steigenden Verfügbarkeit von Informationen, vor allem durch das Internet, ist das Verlangen danach auch größer geworden. Und das ist ja toll, denn daraus resultiert ein bewussterer Lifestyle. Unternehmen sollten das als Chance wahrnehmen. Transparent sein und zwar dort, wo es gut läuft, aber auch da, wo es noch Verbesserungspotenzial gibt - das halte ich für eine innovative Unternehmens-PR. Es ist doch viel menschlicher zu sagen: Hey, ich kann nicht alles auf einmal ändern. Aber ich mache schon was und so sehen unsere Pläne für die Zukunft aus. Ich weiß, dass Unternehmen Angst davor haben, weil wir in Deutschland so eine Skandalisierungskultur haben. Ich glaube aber, dass Ehrlichkeit das Einzige ist, was man dagegen setzen kann.

Wie können Sie Unternehmen dabei unterstützen, die Perspektive zu wechseln, neue Ideen von der eigenen Identität zu entwickeln und in konkrete Handlungen umzusetzen?

Ich beleuchte oder befrage das Unternehmen erst mal aus allen Positionen, die ich selbst einnehmen kann. Da ist die Konsumentin, eine potentielle Arbeitnehmerin und der Medienprofi. Ich glaube, aus diesen Blickwinkeln stelle ich schon mal die entscheidenden Fragen. Noch dazu bin ich immer auf der Suche nach Lebensgeschichten. Und die findet man überall, beim Chef genauso, wie beim Pförtner. Und es sind doch Menschen, die ein Unternehmen ausmachen, prägen, es voran bringen. Das Ergebnis ist, dass der Konsument, der Geschäftspartner, der neue Arbeitnehmer durch gute Geschichten eine völlig andere Bindung zu dieser Firma aufbaut, als wenn ihm einfach nur Zahlen vorgelegt werden. Zahlen interessieren den Steuerberater. Aber nicht die Menschen, die Du begeistern willst für das, was Du tust.

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Janine Steeger (Credit: Jörg Strehlau)

Weshalb ist es wichtig, dass im Mittelpunkt jeder Geschichte ein oder mehrere Menschen stehen?

Weil Fakten dröge sind und nicht ins Herz gehen. Beobachten Sie doch mal, wie alle Nachrichtenformate, nicht nur die der Privatsender, ihre Beiträge emotionalisieren. Wenn es um eine Gesetzesänderung geht, beginnt der Beitrag immer mit einem Betroffenen. Keiner beginnt mit der reinen Faktenlage. Warum? Weil jeder Zuschauer so schneller in die Geschichte reinkommt, sich berührt fühlt. Das sind Grundregeln des Boulevard-Journalismus, die längst überall Einzug gehalten haben. Und das ist nicht schlimm, das ist gut so. Denn ein Film oder ein Artikel machen doch nur dann Sinn, wenn der Leser oder der Zuschauer sich Gedanken darüber macht. Wenn diese Emotionalisierung nicht gelingt, können Sie es auch gleich ganz lassen.

Vielen Dank für das Gespräch.

Die Landeshauptstadt Hannover lud am 6. Februar 2017 rund 200 Gäste aus Unternehmen und Politik ins Hannover Congress Center zur Preisverleihung ihrer Ökoprofit-Initiative. Als Rahmenprogramm der Preisverleihung las Wolfgang Keck eine aus sieben Nachhaltigkeitsgeschichten aus seinem Buch „7 Tage CSR vom Kleinsten". Die Tagebucheinträge sollen erzählerisch an Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung in Kleinstunternehmen hinführen. Eine Geschichte zu hören, dauert etwa zehn Minuten.

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Moderatorin Janine Steeger in der Anmoderation mit Autor Wolfgang Keck (Credit: Michael Barsakidis)


Weiterführende Literatur:

Michael Müller: Einführung in narrative Methoden der Organisationsberatung. Carl-Auer Verlag Heidelberg 2017.

Wolfgang Keck: 7 Tage CSR vom Kleinsten gibt Anregungen für ein besseres Wirtschaften. Mit einem Vorwort von forum Nachhaltig Wirtschaften Chefredakteur Fritz Lietsch und einem Nachwort von Prof. Dr. Günther Bachmann vom Rat für Nachhaltige Entwicklung. ALTOP Verlag. München 2016.

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