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Glanz und Elend: Was Nachhaltigkeitsberichte über Unternehmen aussagen

18/11/2017 11:19 CET | Aktualisiert 18/11/2017 11:19 CET
Weekend Images Inc. via Getty Images

Vor zehn Jahren erschien der erste und einzige Arcandor Nachhaltigkeitsbericht. Er ist deshalb erwähnenswert, weil die Probleme von damals auch für viele Unternehmen heute zentral sind: Wo Vorstände häufig wechseln und das Thema wie ein ungeliebter Gegenstand an den nächsten weitergegeben wird, wo es kein Verständnis dafür auf der obersten Führungsebene gibt, wo niemand den Mut hat, richtige Strukturen zu schaffen, um das Thema richtig zu steuern, wo es als Plattform der Eitelkeiten genutzt wird, wo zu viele Abteilungen und Agenturen hineinreden, kann kein wahrhaftiges Produkt entstehen.

Der Arcandor Nachhaltigkeitsbericht ist in vielerlei Hinsicht skurril - das beginnt schon beim Gruppenbild der damaligen Vorstände: Da man sie nicht nebeneinander stellen oder setzen konnte, weil einige Personen von kleinem Körperwuchs waren, wurden sie nebeneinander unten ins Bild montiert - und die größeren stehend dahinter. Um „auf Linie" zu kommen, wurde mancher Kopf sogar größer gezogen.

Weil es damals keine Möglichkeit gab, einen Fototermin mit allen zu machen, wurde das Bild von der Corporate Design-Abteilung des Unternehmens montiert.

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Gruppenbild mit Vorstand (Arcandor Nachhaltigkeitsbericht)

Da die CD-Abteilung wie ein Wächter über alle Publikationen wachte, aber inhaltlich aber nicht beteiligt war, sah man das dem Produkt später auch an: Die Kreativagentur, die Inhalt und Form begleiten sollte, wurde mit ihren Ideen ausgebremst, so dass nur Ideenteile übernommen wurden - aufklappbare Bilder machten dann aber keinen Sinn mehr, weil die Hälfte fehlte. Der Bericht wurde zu einem Machtspiel, bei dem es nur Verlierer geben konnte.

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Aufgeblättert (Arcandor Nachhaltigkeitsbericht)

Sämtliche „echte" Mitarbeiterfotos wurden von der Designabteilung abgelehnt mit der Begründung, dass die Mitarbeiter morgen wieder weg sein können und diese Publikation keine Plattform für Headhunter sein sollte. So wurde jedes Kapitel mit einem Stockfoto versehen.

Je kleiner die Konzernabteilungen für einen Bereich wie Nachhaltigkeit sind und je weniger intern geleistet werden kann, desto mehr Arbeit muss extern ausgelagert werden, denn der Reportingprozess ist sehr zeit- und arbeitsintensiv. Häufig bleibt kaum Zeit für Ausschreibungen und die richtige Auswahl, und so wird oft die erste Agentur gewählt, die sich gerade anbietet. Die auf das Berichtswesen spezialisierten Dienstleister geben teure Werkzeugkästen und Anleitungen - und so war damals auch auf dem Papier das Nachhaltigkeitsmanagement von Arcandor umfangreich und richtig beschrieben. Dazu gehörten die Organisationsstruktur, die Konzernrichtlinie Nachhaltigkeitsmanagement, Handlungsfelder im Bereich Nachhaltigkeit, eine Roadmap Nachhaltigkeit, das Stakeholder Relationship Management und Controlling-Instrumente.

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Der Nachhaltigkeitsbericht enthielt all diese Elemente, und die Agentur setzte alles so, wie sie es auch für andere Konzerne in gleicher Weise tat: Die für alle gleiche Grundstruktur wurde mit Zahlen und Fakten „aufgefüllt". Die Vorstände selbst waren nicht an diesem Projekt beteiligt - sie erhielten wie in Konzernen häufig üblich den Bericht zu letzten Einsicht kurz vor der Drucklegung. Inhaltlich wurde nur auf die Aktualisierung der jeweiligen Funktionen geachtet und auf den möglichst gleichen Seitenumfang für die jeweiligen Konzerngesellschaft, damit niemand herausragen konnte.

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Cover des Arcandor Nachhaltigkeitsberichts

Der Arcandor Nachhaltigkeitsbericht steht symbolisch für ein austauschbares und substanzloses Konzernprodukt. Seit Frühjahr 2007 firmierte die Holding des KarstadtQuelle-Konzerns unter dem Namen Arcandor, der ein Versprechen sein und eine unverwechselbare Identität verleihen sollte. Die Traditionsnamen Karstadt für die Warenhäuser, Quelle für den Versandhandel und Thomas Cook für das Reisegeschäft sollten erhalten bleiben.

Der Name ist eine Kreation aus lat.-itl.-frz. „Arkade" (von zwei Pfeilern oder Säulen getragener Bogen, einseitig offener Bogengang) und engl. „arc" (Bogen) sowie lat. „candor" (weiß glänzend) bzw. engl. „candour" (Offenheit, Ehrlichkeit) und frz. „or" (Gold) sowie griech. „arkeo/arkô" (schützen). Für Manfred Gotta gilt dies als besonders missglückter Versuch, einen neuen Firmennamen einzuführen: „Arcandor wird nämlich vor allem mit der Würgeschlange Anakonda assoziiert."

Die untrennbare Verbindung von Wertschöpfung und Wertschätzung im Konzern sollte durch diesen Namen angekündigt werden. Schriftzug und Farbe sollten Solidität, Stärke und Verlässlichkeit symbolisieren, der goldene Stern Wert und Wertigkeit, „denn Wertsteigerung ist der Maßstab für das Handeln aller Geschäftseinheiten", hieß es in der offiziellen Kommunikation.

Dies schien wie der Nachhaltigkeitsbericht wie am Reißbrett entworfen und war nicht selbsterklärend. Die Präsentationen zeigten ebenfalls Stockfotos - Kinder am Strand und eine aufgehende Sonne, also nichts, was mit dem Kerngeschäft und den echten Menschen im Unternehmen zu tun hat.

„Der Name ist ein Stück des Seins und der Seele", schrieb Thomas Mann, den mit Thomas Middelhoff nicht nur das Kürzel „TM" verbindet, sondern auch die „Buddenbrooks": Der junge Thomas Buddenbrook war ebenfalls immer auf dem Sprung und hat am Ende seine Magie verloren. Was blieb, war der Wahlspruch des Firmengründers Johann: „Mein Sohn, sey mit Lust bey den Geschäften am Tage, aber mache nur solche, dass wir bey Nacht ruhig schlafen können."

Der seelenlose Name Arcandor spiegelte zugleich den desolaten Gesamtzustand des Unternehmens. Wer sich einen Überblick über die letzte Zeit vor dem Zusammenbruch machen möchte, dem sei das Buch von Massimo Bognanni „Middelhoff. Abstieg eines Star-Managers" (Campus) empfohlen. Thomas Middelhoff selbst beschrieb vor allem seine Haftzeit und sein Befinden im Buch „A115 - Der Sturz" (Langen Müller). Am 2. Dezember 2008 wurde bekannt, dass er im Frühjahr 2009 den Vorstandsvorsitz an Karl-Gerhard Eick abgeben wird, der Finanzvorstand der Deutschen Telekom war.

Nach seiner Übernahme des Vorstandsvorsitzes Mitte Februar 2009 schlug er einen Sanierungsplan für das angeschlagene Unternehmen vor, denn es „habe Schulden von über 2,6 Milliarden Euro, von denen im Juni 2009 alleine 650 Millionen Euro fällig werden" (Wikipedia). Am 9. Juni 2009 beantragte die Arcandor AG beim Amtsgericht Essen die Eröffnung des Insolvenzverfahrens. Es wurde am 1. September 2009 eröffnet. Der Rest ist Wirtschaftsgeschichte.

Eine aktuelle Studie der Universität Münster im Rahmen des von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) finanzierten Forschungsprojekts „Unternehmensverantwortung im öffentlichen Diskurs" hat festgestellt, dass für Leser emotionale Inhalte wie bebilderte Spendenaktionen längst nicht so wichtig sind wie einige Kommunikationsexperten behaupten. Primärer Wunsch war, dass sich Unternehmen an Regeln halten. Die Erkenntnis, dass Fakten am meisten interessieren und Storytelling kein effektives Instrument der CSR-Kommunikation sei, hatte bereits im Juni 2017 eine Studie im Auftrag von IKEA ergeben. Am positivsten reagierten Kunden auf Informationen darüber, was das Unternehmen für die eigenen Mitarbeiter (!) tut.

Die Studie der Universität Münster ergab außerdem, dass nur wenige Menschen Nachhaltigkeitsberichte wirklich lesen. Deshalb sollte jedoch nicht auf dieses Medium verzichtet werden - vor dem Hintergrund der EU-Berichtspflicht ist dies auch gar nicht möglich: Der Gesetzgeber auf europäischer und bundesdeutscher Ebene stellt Anforderungen an global agierende Konzerne, Nachhaltigkeit in ihre Geschäftsprozesse zu integrieren. Am 31. März 2017 wurde das Gesetz zur CSR-Berichtspflicht auch vom Bundesrat beschlossen. Es trat rückwirkend zum 1. Januar 2017 in Kraft. Mit diesem Gesetz wird die CSR-Richtlinie der Europäischen Union endgültig in deutsches Recht umgesetzt.

Demnach sind insbesondere Banken, Versicherungen und viele Aktiengesellschaften mit über 500 Mitarbeitern verpflichtet, eine nichtfinanzielle Berichterstattung in ihren Lage- und Konzernlageberichten zu veröffentlichen. Möglich sind PDFs über integrierte Berichte bis zu Online-Specials, von Print-Versionen bis zu Fortschrittsmitteilungen und reinen Datenblättern. Am übersichtlichsten sind Nachhaltigkeitsberichte in bewährter Form, da diese die Daten und Fakten in einen entsprechenden Verständnisrahmen einbetten.

Was eine richtige und glaubwürdige Umsetzung ausmacht, zeigen vor allem Beispiele aus dem Mittelstand: Beim schwäbischen Druckluft- und Pneumatikspezialisten Mader und bei der memo AG, einem Versandhandelsunternehmen für Büro-, Haushalts- und Schulbedarf, Möbel und Werbeartikel, werden die Nachhaltigkeitsberichte im eigenen Haus gemacht. Denn er ist für diese Firmen eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente, das ehrlich, transparent und authentisch über die nachhaltigen Leistungen, Maßnahmen und Ziele in allen Unternehmensbereichen informiert und von Anfang an zum Kerngeschäft gehört.

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memo Nachhaltigkeitsbericht 2017/2018

Das Beispiel Mader ist auch deshalb besonders erwähnenswert, weil Stefanie Kästle, die für den Bericht zuständig ist und sämtliche Prozesse von Beginn an mitgesteuert und begleitet hat, nun Mitglied der Geschäftsleitung wurde.

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Mader Nachhaltigkeitsbericht 2015/2016

Das Thema ist mit Stefanie Kästle kontinuierlich dorthin hineingewachsen und hat deshalb eine stabile Basis. Das Berichtswesen und Nachhaltigkeitsmanagement ist Konzernvorständen, die häufiger wechseln als solch ein Bericht erscheint (bei memo und Mader alle zwei Jahre), nur schwer zu vermitteln. Hinzu kommt im Mittelstand das Pragmatische: „Einige der Themen, mit denen wir täglich zu tun haben und die seit 2003 in unserem Nachhaltigkeitsbericht behandelt werden, sind sehr komplex und oft auch nicht leicht erklärbar. Wenn wir den Bericht z.B. in die Hände einer Agentur geben würden, würde wahrscheinlich das Briefing alleine länger dauern als wenn wir selbst den Bericht verfassen", sagt Claudia Silber, Leiterin Unternehmenskommunikation bei memo. Fast alle Fotos in diesem Bericht stammen nicht anonym aus Datenbanken, sondern wurden selbst erstellt und zeigen die Menschen und ihre Arbeitsumgebung.

Ein guter Nachhaltigkeitsbericht zeigt Gesicht(er).

Weitere Informationen:

Claudia Silber und Alexandra Hildebrandt: CSR und Nachhaltigkeitsmanagement richtig umsetzen: Die wichtigsten Schritte und Werkzeuge - mit zahlreichen Praxistipps und Mustervorlagen. Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

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