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Gesellschaft in Bewegung: „Die Zukunft gehört allen."

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poba via Getty Images
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Warum uns die Zukunft gehört

Die Automobilindustrie befindet sich in einem radikalen Wandel, in dem nicht mehr das Fahrzeug im Mittelpunkt steht, sondern die Mobilität der Menschen - ein Paradigmenwechsel. Von der Mechanik zum digitalen Zeitalter, vom Kraftstoff zur Elektrizität, vom eigenen Auto zu situationsgerechten Mobilitätslösungen.

„Die Zukunft gehört allen." Das ist das neue Markenversprechen von Opel, das dafür steht, Zukunftstechnologien für alle zugänglich zu machen. Diese Haltung ist tief in der Markenhistorie verankert wie die serienmäßige Einführung des Dreiwege-Katalysators (1989), die Ausstattung aller Pkw mit Fullsize-Airbags (1995), die Premiere des persönlichen Online- und Service-Assistenten Opel OnStar (2015) sowie der Marktstart des Elektroautos Opel Ampera-e mit 520 Kilometer Reichweite (nach NEFZ) belegen.

Der neue Claim zeigt, dass wegweisende Mobilitätslösungen nur durch kontinuierliche Innovationen möglich sind („Zukunft"), und diese Lösungen und Zukunftstechnologien nicht nur einigen Wenigen vorbehalten bleiben dürfen. („gehört allen"). „Zukunft ist nicht elitärer Luxus, sondern Lebensqualität für alle", sagt Tina Müller, Vice President und Chief Marketing Officer bei der Adam Opel AG.

Der aktuelle Claim vollzieht den Brückenschlag von der Opel-Historie zum Zukunftsprogramm der Marke. „Das ist unser Antrieb und dafür steht die Marke Opel", so Müller. Bereits in ihrem 2013 erschienenen Buch "Warum Produkte floppen. Die 10 Todsünden des Marketings" (mit Prof. Hans-Willi Schroiff) schreibt sie, dass Innovationen zu wichtig seien, um das Thema allein dem Zufall zu überlassen: „Sie muss systematisch orchestriert und inszeniert werden."

Innovation wird von ihr als inkrementelle, also schrittweise Evolution aus der Konstellation des Bestehenden heraus begriffen.

„Die Innovationen, die wir anstreben, sind nicht von Ingenieuren für Ingenieure entwickelt, sondern von Ingenieuren für Menschen." Das Unternehmen will damit einen entscheidenden Beitrag zu einer humaneren Mobilitätswelt leisten - einer Welt von morgen, die durch autonomes, elektrisches Fahren geprägt sein wird, und in der Menschen jederzeit mobil und miteinander vernetzt sein können.

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Copyright: Adam Opel AG

„Umparken im Kopf" stand für ein neues Denken bei Opel, das Vorurteile überwindet. „Die Zukunft gehört allen" beinhaltet die Überzeugung, dass wir die Zukunft nur gemeinsam meisterlich gestalten können. Beide Claims verkörpern eine Haltung, „die größer ist als die Marke und auch über die Kategorie ,Automobil' hinausgeht", sagt Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group. Den Aufbruch in die neue Ära markiert neben dem Markenclaim der neue Opel-Blitz, der auch auf dem neue Opel Insignia zu sehen ist - nach Unternehmensangaben „eine echte Führungskraft - made in Germany".

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Copyright: Adam Opel AG

Entsprechend startet die neue 360-Grad-Kommunikationskampagne mit dem Slogan „Führende Technik für alle" und Opel-Markenbotschafter Jürgen Klopp, dessen Rolle im Marketingbuch von Tina Müller ebenfalls ausführlich beschrieben ist: Schon vor vier Jahren funktionierte sie so gut, weil er Glaubwürdigkeit für die Marke ausstrahlte und Werte verkörperte, die die Automarke ausmacht.

Gleichzeitig ist es wichtig, einen leistungs- und teamorientierten, emotionalen und sympathischen Menschen an der Seite zu haben, der kein kalter Techniker ist, sondern jemand mit Leidenschaft und Emotion, der die Menschen berührt.

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Copyright: Adam Opel AG

Die Zusammenarbeit des Trainers des FC Liverpool mit dem Autohersteller ist gerade verlängert worden. Bereits seit August 2012 sind Opel und Jürgen Klopp partnerschaftlich verbunden. Der frühere Mainz 05- und Borussia Dortmund-Coach, der im Oktober 2015 nach Liverpool wechselte, war in dieser Zeit in 17 TV-Spots und zu vielen weiteren Engagements für die Marke im Einsatz.

Der Hauptspot der aktuellen Kampagne lautet: „Es gibt einen neuen Führungsstil. Sie hat Autorität - aber ist nicht autoritär. Sie hat Kalkül - und hört auf ihr Gefühl. Sie geht voran - und nimmt alle mit. Der neue Insignia. Führende Technik für alle."

Wie schon bei weiteren erfolgreichen Opel-Marketing-Kampagnen steht hinter der Idee zur Insignia-360-Grad-Kampagne die Kreativagentur Scholz & Friends Hamburg. Für Kreativchef Niels Alzen ist der neue Insignia kein Auto für Autokraten: „In einer Welt, die manche am liebsten alleine regieren würden, ist das eine starke und zeitgemäße Botschaft." Mit der Kampagne im Blockbuster-Stil soll zu einem integrativeren Führungsstil aufgerufen werden.

Zusammengefasst finden sich die aktuellen Entwicklungen im OPEL MANIFEST, das zugleich ein Plädoyer für Nachhaltigkeit ist:

Wir wissen nicht genau, wie die Zukunft aussieht.

Aber wir wissen: Sie kann nicht die Kopie der Vergangenheit sein.

Alles verlangt nach Wandel: Unsere Welt, unsere Städte, unser Leben.

Für ein Ende von Unfällen, Lärm und Abgasen.

Für Mobilität, mit der wir menschlicher unterwegs sind.

Für einen Planeten, den wir an unsere Kinder weitergeben wollen.

Es ist unser Ziel, dass an diesem Wandel möglichst alle teilhaben.

Denn warum sollte das, was für viele wichtig ist, nur für wenige erreichbar sein?

Wir wollen nicht immer die Ersten sein.

Aber wir wollen immer die Ersten sein, die das Beste für alle zugänglich machen.

Wir haben keine Zeit zu verlieren.

Denn erst wenn neue Erfindungen jedem zur Verfügung stehen, können sie auch die Welt verbessern.

Zukunft braucht Innovationsforschung


Mit dem OPEL MANIFEST sind zugleich wichtige Aspekte angesprochen, auf die auch Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl, Leiterin des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung ISI und Inhaberin des Lehrstuhls Innovations- und TechnologieManagement iTM am Karlsruher Institut für Technologie KIT, in ihren Vorträgen und Publikationen verweist:

Den Grundstein für die Entwicklung von Mensch-Technik-Kooperationen (MTK) legen Innovationen, die eine neue Qualität von reibungsloser technischer Unterstützung des Menschen ermöglichen.

Innovationen leisten aber auch einen wichtigen Beitrag zur Bewältigung der großen Herausforderungen der Zukunft - dazu zählen beispielsweise der Klimawandel, Fragen der Welternährung oder der Gesundheit („wir haben deshalb keine Zeit zu verlieren").

Gleichzeitig sei es nach Ansicht der Wissenschaftlerin auch wichtig, die Folgen von Innovationen in den Blick zu nehmen. „Neue Technologien sind oftmals komplex und anspruchsvoll. Daraus resultieren ganz neue Anforderungen für ihre Benutze", so Weissenberger-Eibl.
Die Innovationsforschung leistet einen aktiven Beitrag zur Gestaltung der zukünftigen Herausforderungen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn sie ihre Gegenstände aus vielen Blickwinkeln betrachtet („Umparken im Kopf"). Erst aus der Zusammenschau von Technologien und ihren sozialen Rahmenbedingungen und Folgen ist es möglich, eine Fragestellung wie nach der Zukunft von uns allen umfassend zu bearbeiten. Dabei dürfen wir auch nicht vergessen, dass Innovationen kein Selbstzweck sind. Vielmehr müssen wir sie ebenfalls immer in ihrem Kontext sehen und im Hinblick darauf, „wie sie zum Wohl von Mensch und Gesellschaft eingesetzt werden".

Dann ist der neue Opel-Slogan nachhaltig verankert - und die Zukunft gehört allen.

Weitere Informationen:

Tina Müller und Hans-Willi Schroiff: Warum Produkte floppen. Die 10 Todsünden des Marketings. Freiburg 2013.

Dialog über Deutschlands Zukunft. Ergebnisbericht der Expertinnen und Experten des Zukunftsdialogs der Bundeskanzlerin 2011/2012. Herausgeber: Presse- und Informationsamt der Bundesregierung, S. 76-78 (Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl).

Alexandra Hildebrandt: Richtungswechsel: Warum echte Könner wie Tina Müller und Jürgen Klopp immer wieder umparken. Amazon Media EU S.à r.l. Kindle Edition 2017.

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