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Die Digitalisierung ist erst am Anfang: „Gruß aus der Küche"

11/08/2017 11:55 CEST | Aktualisiert 11/08/2017 11:55 CEST

Die Digitalisierung ist nicht nur mit radikalen technologischen und kulturellen Umbrüchen verbunden, sondern verändert auch die Art, wie wir denken, zusammenleben und arbeiten. Um sie nachhaltig gestalten zu können und nicht nur auf sie zu reagieren, müssen unsere Macherqualitäten gestärkt und die Trennung zwischen Theorie und Praxis aufgehoben werden.

Wer angesichts der aktuellen digitalen Herausforderungen resigniert, kann bestenfalls reagieren; wer selbst nach Auswegen und Lösungen sucht, wird kreativ und agiert. Worauf es künftig ankommt, ist, selbst zu kochen und uns die Speisen nicht liefern zu lassen. Dazu passt auch das Bild von Ralf Kleber, Amazon-Chef Deutschland, der kürzlich im manager magazin sagte: „Wenn die Digitalisierung ein Restaurantbesuch wäre, dann wären wir gerade mal beim Gruß aus der Küche."

Allerdings: wir sind nicht diejenigen, die grüßen. Deshalb ist es umso wichtiger, die Zutaten der Digitalisierung zu kennen und selbst zu verarbeiten. Von Amazon lassen sich einige Grundprinzipien lernen. Bereits Ende der 1990-er Jahre formulierte Gründer Jeff Bezos ein schlichtes „Rezept":

• Kümmere dich obsessiv um deine Kunden.

• Erfinde und vereinfache.

• Mache jeden Mitarbeiter zum Miteigentümer.

Weitere Zutaten für den Erfolg von Amazon:

• Das Unternehmen vermeidet Selbstzufriedenheit und bleibt stets innovativ wie ein Startup, weil Zufriedenheit zu Trägheit führen würde.

• An der eigenen Vision wird zäh festgehalten - doch in der Umsetzung ist das Unternehmen stets flexibel.

• Es wird sehr viel Zeit investiert, um die eigenen Werte zu überprüfen und zu gewährleisten, dass sie wirklich gelebt werden.

• Es wird kein Wert auf „Präsentationsakrobatik à la Powerpoint" (manager magzin) gelegt.

• Der Kundennutzen wird einfach und präzise zu Papier gebracht.

• Innovationen entstehen meistens in Teams.

• Es wird ständig experimentiert und nicht auf die eine große Idee gesetzt.

• Alle Beteiligten agieren im Bewusstsein, dass es ständig etwas gibt, das das Unternehmen zerstören kann.

• Es wird sehr effizient, kundenzentriert, standardisiert und steueroptimiert gearbeitet und versucht, immer mehr Waren über die eigene Wertschöpfungskette abzudecken.

Für sein Onlinegeschäft wählte Jeff Bezos zunächst Bücher - inzwischen kann bei Amazon fast alles bestellt werden. "Was den Buchhändlern zustößt", sagte er damals, als sich die Pleiten in Amerika häuften, "ist nicht Amazon. Es ist die Zukunft." Aufgrund des digitalen Wandels haben die Händler ihr Wissensmonopol über Sortimente, Produkte und Preisgefüge heute verloren. Wer noch immer an Hierarchien, Statusdenken und Silo-Strukturen festhält, wird im heutigen dynamischen Wettbewerb nicht mithalten können. Worauf es ankommt, ist, dass in kleinen Einheiten rasch gehandelt und groß gedacht wird.

Frank Thelen, einer der Investoren und Juroren der VOX-Gründershow, der das Wagniskapital seiner VC-Firma e42 unter anderem in deutsche Startup steckt, beschäftigt sich deshalb mit der Frage, wie wir dieses große Denken, das auch Amazon ausmacht, in die Köpfe unserer Ingenieure bekommen, denn sie werden unser Land „in die Zukunft führen".

Ein Ingenieur nimmt die Dinge aus einer anderen Perspektive als ein Ökonom wahr. Univ.-Prof. Dr. Marion Weissenberger-Eibl, Leiterin des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung ISI und Inhaberin des Lehrstuhls Innovations- und TechnologieManagement am Karlsruher Institut für Technologie (KIT), wollte beide Blickrichtungen kennenlernen. Nach dem Abitur machte sie zunächst eine Lehre als Bekleidungsschneiderin - dieser Aspekt ist im Kontext der Digitalisierung von besonderer Bedeutung, denn es wird immer wieder davon gesprochen, dass sie uns Instrumente an die Hand gibt, zu echten „Machern" zu werden.

Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom, verbindet damit beispielsweise das Programmieren. Es geht aber auch darum, das echte Handwerk zu können: „Wer Schneiderin lernt, lernt eine handwerkliche Fertigkeit und kann außerdem seine Kreativität ausleben. Das ist eine gute Mischung", sagt die Wissenschaftlerin rückblickend. Anschließend arbeitete sie als Ingenieurin bei Escada und war für verschiedene Standorte tätig. Dabei wurde ihr bewusst, dass es auch die Ökonomie braucht, deshalb hängte sie nach ihrer Escada-Zeit noch das BWL-Studium an.

Danach wechselte sie an die Technische Universität München, wo sie Technologie und Ökonomie verbinden konnte, wo sie promovierte und habilitierte. Sie ist sich sicher: „Wenn man das technische Wissen der Ingenieure mit betriebswirtschaftlichem Know-how paart, kann man in der Tat viel mehr gestalten und Ideen erfolgreich auf den Markt bringen. Allerdings kommt es auch darauf an, dass die Menschen hinter der Idee zusammenpassen."

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Univ.-Prof. Dr. Marion Weissenberger-Eibl

Foto: Franz Wamhof

Die Innovationsforscherin plädiert dafür, dass unsere Zukunftsentwürfe noch deutlich engagierter, das heißt vor allem mit knapperem Zeithorizont, in die Gesellschaft getragen werden. Bereits 2008 (!) sagte sie in einem Interview mit der WirtschaftsWoche, dass sie in Gesprächen mit vielen Konzernchefs spürte, „dass ein Großteil der Unternehmen leider nur sehr kurzfristig denkt und tradierte Pfade selten verlässt."

Nach fast zehn Jahren ist dieser Zustand in vielen Unternehmen noch unverändert. Grund dafür ist für Frank Thelen das Mindset, denn viele Führungsverantwortliche definieren sich über ihre Funktion und nicht über das, was sie tun: „Die sitzen auf Vorstandsetagen mit fünf Sekretärinnen vor der Tür, die die Wirklichkeit draußen halten." Was wir in Deutschland brauchen, sei nach seiner Ansicht eine Mentalität wie die von Jeff Bezos: „Sag mir, was mich morgen töten wird, dann mache ich es vorher selbst groß."

Wir können es uns nicht leisten, darauf zu warten, dass Entwicklungen an uns vorüberziehen, denn wir sind ein Teil davon. Deshalb ist es wichtig, neue Denkweisen, Produkte oder Prozesse jetzt aufzubauen bzw. zu etablieren. Voraussetzung dafür ist allerdings, vorher gründlich nachdenken sowie bestehende Funktionsweisen und Mechanismen zu verstehen und mögliche Schwachstellen oder neue Aspekte auszumachen.

„Dazu braucht es Kreativität, die nur durch entsprechende Freiräume geschaffen wird. Auch entstehen innovative Ideen nicht zwangsläufig zwischen 9 und 18 Uhr und zwingend im Büro, sondern auch zu anderen Zeiten und anderswo", so die Innovationsforscherin.

Unternehmen sollten diese Aspekte im Rahmen eines Innovationsmanagements systematisch unter die Lupe nehmen, denn nur so können innovationsfördernde und -hemmende Faktoren erkannt und diese gestärkt beziehungsweise abgestellt werden. Dies befördert die Freisetzung weiterer Innovationspotenziale.

In einem aktuellen Interview, das Marie-Lucie Linde von N-Kompass mit ihr führte, verweist Weissenberger-Eibl auch darauf, dass wir in Deutschland eine Fehlerkultur brauchen, die fehlerhaftes wirtschaftliches Agieren nicht als Scheitern begreift, sondern als Chance und Dazulernen: „Viele erfolgreiche Unternehmer haben es eben nicht auf Anhieb mit einer Geschäftsidee geschafft, sondern vielleicht erst im zweiten oder dritten Anlauf."

Üben und wiederholen sind auch wirkungsvolle Hebel der Amazon-Macher, die dadurch ihr Können ständig verbessern. „Wiederholungen zu schätzen bedeutet, seine Einstellung zu ändern", sagt der Sportmanagementexperte Claus-Peter Niem (Coaching fort Coaches): Statt Wiederholung und Verbesserung als lästige Pflicht zu sehen, sollten wir dies im Digitalisierungszeitalter als unser stärkstes Werkzeug sehen. Das meint auch Prof. Dr. Marion Weissenberger-Eibl, wenn sie sagt, dass sich auch unsere Einstellung gegenüber dem unternehmerischen Risiko in Deutschland ändern muss.

Digitalisierung beginnt im Kopf. Das schmeckt nicht jedem.

Prof. Dr. Weissenberger-Eibl ist als unabhängige wissenschaftliche Expertin Partnerin für den Deutschen Innovationspreis vom Handelsblatt, der am 13. April 2018 in München vergeben wird. Der Bewerbungszeitraum startet im September 2017. Mit dem Preis soll das Bewusstsein für Innovation in die Gesellschaft, Politik und Wirtschaft hineintragen und so die große Bedeutung des Wirtschaftsstandortes Deutschland unterstrichen werden.

Weiterführende Informationen:

Univ.-Prof. Dr. Marion A. Weissenberger-Eibl in der Huffington Post

Philipp Alvares de Souza Soares und Martin Mehringer: Rücksichtslos in Seatlle. In: manager magazin (April 2017), S. 52-57.

Henrik Hielscher: Im Hauptquartier des Shoppings. Amazon. In: WirtschaftsWoche 29 (14.7.2017).

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