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CSR-Manager gesucht! Ein Berufsbild zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Veröffentlicht: Aktualisiert:
CSR MANAGER
Thomas Barwick via Getty Images
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Mit einem CSR-Projekt können sich Unternehmen in der Öffentlichkeit als vorbildlich präsentieren. Doch das reicht im 21. Jahrhundert nicht mehr, schreibt Jürgen Schöntauf in seinem Buch „Sinnstifter. Wie Unternehmen davon profitieren, soziale Verantwortung zu übernehmen".

Häufig wird in Deutschland „social" noch mit „sozial" gleichgesetzt, was viel zu kurz greift. Denn es heißt „gesellschaftlich". Bei CSR geht es um die Verantwortung der Unternehmen der Gesellschaft gegenüber.

Die Frage muss deshalb lauten: „Welche Auswirkungen haben die Leistungen beziehungsweise der Output eines Unternehmens auf unsere Gesellschaft in ökologischer, sozialer und ökonomischer Hinsicht?" Gesellschaftliches Engagement braucht den unbedingten Willen und den Mut, etwas verändern zu wollen.

Schöntauf verweist aber auch zu Recht darauf, dass immer wieder Investitionen benötigt werden, um Geschäftsprozesse am Laufen zu halten und beispielsweise neue ressourcensparende Technologien zu entwickeln oder Bildungsprojekte zu fördern. Und die dafür benötigten Gelder müssen erwirtschaftet werden.

Die Beispiele in seinem Buch zeigen, dass ein Unternehmen Sinnstiftung und Profit nachhaltig miteinander verbinden können. Allerdings darf das Thema Nachhaltigkeit und CSR nicht als Marketing- oder Selbstzweck missbraucht werden. Die Verantwortung liegt allerdings nicht nur bei den Unternehmen, sondern bei uns allen, den Konsumenten: „Fangen wird also an. Gestalten wir Zukunft. Heute. Weil wir es können."

Dazu braucht es jedoch entsprechende Handlungs- und Gestaltungsspielraum, Kreativität, Mut zum Querhandeln und Augenmaß für das, was im Rahmen der eigenen Möglichkeiten machbar ist. Ohne strategisches und taktisches Handeln und den geschulten Blick, günstige Gelegenheiten zu nutzen, kommen CSR-Manager intern nicht weiter. Hier stößt die theoretische Vermittlung von CSR-Management sehr schnell an ihre Grenzen.

Es kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu: Um ein Thema angemessen zu vertreten, muss man/frau auch gesehen werden. Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Kommunikation der Anbieter von CSR-Kursen: Wie und wo werden die Inhalte präsentiert? Worin unterscheiden sie sich von anderen Anbietern? Auf welchen fachlichen Quellen basiert die Vermittlung, welche Literatur liegt zugrunde? Hinzu kommt, dass viele Kurse die Inhalte des Programms nicht immer auf aktuelle Entwicklungen anpassen (z.B. Verzahnung von CSR- und Digitalstrategie), und es wird nach „Chemie" im eigenen Dunstkreis gearbeitet.

Das ist verständlich, denn das ist vertrautes Gelände. Dort kennen sich alle Beteiligten und wissen, was am Ende der Kurse „rauskommen" soll. Aber das ist nicht wirklich nachhaltig. Es braucht auch Impulse von Menschen (z.B. Journalisten mit Weitblick), die das Thema kritisch hinterfragen und beleuchten - und gerade dadurch voranbringen.

Das Buch „CSR-Manager gesucht!" setzt dort an, wo viele Fachbücher, Seminare und Zertifizierungslehrgänge zum Nachhaltigkeits-/CSR-Management aufhören: auf dem Boden der Tatsachen, der häufig anders aussieht als die luftigen Höhen rein theoretischer Ansätze. In den vergangenen Jahren habe ich das Thema von unterschiedlichen Seiten kennengelernt: aus der Unternehmensperspektive (KarstadtQuelle/Arcandor), aus der Verbandsperspektive (Deutscher Fußball-Bund), aus Wissenschaft und Lehre (Universitäten, IHKs) und als Prozessbegleiterin in Unternehmen und Institutionen.

Der Begriff „plumpes Denken", den Walter Benjamin in einem Essay über Bertolt Brecht verwendete, ist mir in dieser Zeit immer wichtiger geworden: Wer plump denkt, hat nicht den Wahrheitsanspruch als solchen aufgegeben, doch der Wahrheitsbegriff hat sich Richtung „Wirksamkeit" verschoben.
Das Denken muss sich an den hohen Standards der Praxis messen lassen. Das gilt auch fĂĽr ein Thema wie CSR.

Literatur:

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Jürgen Schöntauf: Sinnstifter. Wie Unternehmen davon profitieren, soziale Verantwortung zu übernehmen. Campus Verlag GmbH, Frankfurt/Main 2016.

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Alexandra Hildebrandt: CSR-Manager gesucht! Ein Berufsbild zwischen Wunsch und Wirklichkeit von Amazon Media EU S.Ă  r.l. Kindle Edition 2016.

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