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Versteht Native Advertising endlich richtig!

05/08/2015 10:05 CEST | Aktualisiert 05/08/2016 11:12 CEST
Thinkstock

Mit dem Native-Advertising-Hype kamen die Missverständnisse. Darüber, wie Native Ads funktionieren, und wie eben nicht. Diese Missverständnisse bergen erhebliche Gefahren für Marken und Publisher. Beide riskieren den Verlust ihres wichtigsten Kapitals: Marken setzen die Sympathie der Konsumenten aufs Spiel, an deren Aufbau sie zum Teil seit Jahrzehnten arbeiten. Und Medien riskieren das Vertrauen ihrer Nutzer.

Dabei ist Native Advertising an sich keine schlechte Idee. Seit Medien online sind, erleben sie, wie schwierig es ist, mit Leistungen Geld zu verdienen, für die das Publikum nichts bezahlen will. Besonders die Publisher, die ursprünglich aus dem Print kommen, haben sich damit von Anfang an schwer getan. Und der Kampf ist für die meisten auch noch nicht gewonnen. Denn nicht genug damit, dass das Publikum für Artikel und Videos nicht zahlen will - auf Banner klicken will es auch nicht mehr.

Die epidemisch um sich greifende Banner-Blindness schien manchem schon das Aus für die klassischen - also im Kern journalistischen - Medien im Internet zu bedeuten. Zugleich wuchs sie sich zum Alptraum der digitalen Werbeindustrie aus. Denn wie kann eine Marke noch digital Aufmerksamkeit erregen - geschweige denn Interaktion mit dem Konsumenten initiieren -, wenn die User Werbung systematisch ignorieren oder sogar gänzlich blocken?

Dann kam Native Advertising. Genauer: Die Idee, Anzeigen unauffällig unter redaktionellen Content zu mischen, die aus einer Zeit lange vor der Erfindung des Internets stammt, wurde mit viel Tamtam wiederentdeckt. Vergessen war sie sowieso nie. Jüngst ist das Buzzword Native Advertising in aller Munde und wird zum Heilsbringer für Marken, Vermarkter und Publisher hochstilisiert.

Wenn es richtig gemacht wird, funktioniert Native Advertising auch, weil die Nutzer das Vertrauen, das sie dem Medium entgegenbringen, auf die dort veröffentlichte und in das redaktionelle Umfeld eingebettete Markenbotschaft übertragen. Die Marken nehmen die Möglichkeiten, die der Native-Advertising-Hype ihnen bietet, gern wahr und platzieren zum Beispiel Links auf ihre Seiten in den Empfehlungen am Ende eines redaktionell erstellten Artikels oder Videos.

Das kann klappen - aber nur, wenn die Links auf authentischen, relevanten Content führen. Dann erzielen Markenunternehmen - übrigens auch und gerade auf mobilen Endgeräten - mit Content Discovery nachweislich bessere Klick- und Engagement-Raten als mit Bannerwerbung.

Auf plumpe, getarnte Werbung verzichten

Aber die Begeisterung für Native Advertising droht Marken und Medien auf die Füße zu fallen. Weil viel zu viele von ihnen eine kleine, aber entscheidende Einschränkung übersehen: dass die User Links auf informativen und nützlichen Content gern nutzen, als native getarnte Links auf klassische Werbung jedoch gar nicht schätzen.

Und diese getarnte Werbung trifft man nur allzu häufig an. Wer kennt das nicht: Da hat man einen interessanten Artikel zum Beispiel über die neueste Snowboard-Generation gelesen - überfliegt noch die Empfehlungen, klickt ein wenig zu schnell auf einen Link - und soll plötzlich einen Bausparvertrag abschließen.

Man ist auf einer klassischen Werbeseite gelandet, ärgert sich kurz, macht, dass man dort wegkommt, betrachtet künftig die fragliche Bausparkasse mit weniger Sympathie als zuvor - und das Medium und die dort aufgeführten Empfehlungen mit einem gewissen Misstrauen. Beim nächsten Mal wird man vorsichtiger sein.

So breitet sich die Banner-Blindness auch auf die Empfehlungs-Links aus - und rückt immer näher an den Content-Bereich heran. Das ist bedrohlich für Publisher und für Markenunternehmen gleichermaßen: Wenn Content-Teaser nicht mehr funktionieren, wird es schwer, Nutzer noch auf einer Seite zu halten oder zu echtem, interessantem Content zu bringen.

Damit ist niemandem gedient. Native Advertising funktioniert nur, wenn es wirklich „native" ist, das heißt, in Form und Funktion zum redaktionellen Umfeld passt. Mit anderen Worten: wenn der bezahlte Link auf interessanten oder unterhaltsamen, auf jeden Fall relevanten Content führt. Im Dienst von Content-Marketing-Strategien - und nur dort - hat Native Advertising als Media-Taktik seine Berechtigung.

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