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Ist das traditionelle Unternehmen am Ende?

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Verfolgt man die medienverstärkte Diskussion über die Entwicklung von Unternehmen, so hat man manchmal den Eindruck, eine komplette Ablösung des hierarchischen Firmen-Systems und eine digitale Machtübernahme der Crowd stehe unmittelbar bevor. Wir werden durch immer neue Beispiele überrascht, die zeigen, was die Crowd so alles kann: Marketinginhalte erstellen, die sich von den austauschbaren Agenturprodukten wohltuend unterscheiden; Finanzierungen aufbringen, wo Banken (so) nicht mehr agieren können; journalistische Inhalte erstellen, die den von ausgedünnten Redaktionen erstellten Produkten in nichts nachstehen müssen.

Trotz dieser regen und sehr business-relevanten Leistungen der Crowd wird eine kurzfristige Ablösung der Unternehmung aber tatsächlich von den meisten Beobachtern nicht ernsthaft vermutet. Vielmehr wird es stattdessen zu einer zunehmenden Öffnung der „Hierarchie" gegenüber den freien Produzenten im Netz („Peers") bzw. einer schrittweisen Transformation der Firmen zu einer Kombination aus Hierarchie sowie angebundenen Peers und Partnern jenseits der Organisationsgrenzen kommen.

Warum werden sich solche Hybridformen in der Wirtschaft (und vielleicht auch in der Politik) durchsetzen? So wie Firmen heute organisiert sind, sind sie in der Regel nicht mehr in der Lage, genug Spielraum und Kapazitäten aufzubringen, die notwendig sind, um Innovationen hervorzubringen. Vielmehr wurden Unternehmen darauf getrimmt, die oftmals verschlungen Wege zur Innovation als Ineffizienzen zu betrachten. Wir erinnern uns an die vom Qualitätsmanagement der 80/90er-Jahre gepredigten Slogans wie: „Mach es gleich am Anfang richtig!", oder „Null-Fehler-Politik". Und tatsächlich mag es den Anschein haben, als ob Hunderte Ideen, Dutzende Experimente, von denen immer nur eine Handvoll zu ökonomischem Erfolg führen, ineffizient wären. Allerdings: Nur durch diese unzähligen „Trial-and-error"-Prozesse, und nicht anders, kommt es zu Innovationen. Und genau hier liegt der Vorteil der Crowd: Tausende motivierte Peers, die knifflige Probleme lösen oder interessante Produkte entwerfen bzw. anreichern, bieten ein schier unerschöpfliches Ideen- und Fähigkeitenreservoir, das in einer Innovationsökonomie angezapft werden muss. So gesehen trägt die Crowd wesentlich zum Überleben bzw. zur Weiterentwicklung des Unternehmens bei.

Gerade auch für den durch Fachkräftemangel geplagten Mittelstand könnte dies als ein Ausweg dienen, um schneller und günstiger zu Innovationen zu kommen. Beide Seiten - Hierarchie und Crowd - müssen sich jedoch im Zuge dieser Kooperation verändern: Die Unternehmung wird flacher, offener und netzwerkartiger, ihr Management subtiler und indirekter (der Crowd kann man nichts befehlen!). Die Crowd wird weniger selbstgesteuert und gleichzeitig kommerzieller: Warum auch umsonst arbeiten, wenn das Unternehmen mit der Idee der Crowd Geld verdient? Neue hybride Organisationen, "Netarchien", entstehen. Ein Beispiel hierfür ist die amerikanische Firma Quirky. Hier können freie Produzenten Ideen über neue Produkte einbringen. Mit Hilfe von 3-D-Druckern werden schnell Prototypen entwickelt, die ebenfalls von den Peers getestet werden. Findet ein Produkt entsprechende Zustimmung, wird es dann (in China) produziert. Die Peers werden am Erfolg des Produktes beteiligt. Ein derartiger Hybrid kombiniert also die Intelligenz der Massen mit traditionellen Verfahren auf eine neue Art: Der noch bis vor einigen Jahren geltende Spruch, dass man alles auslagern kann, nur die Intelligenz nicht, scheint sich zu relativieren.

Vielmehr wird es eine neue Kernkompetenz von Unternehmen werden, die Intelligenz der Crowd mittels kluger Prozesse und Anreize anzuzapfen bzw. sich ihr zu öffnen. Mit einer solchen „Öffnung" verschwindet die Hierarchie aber nicht. Es gibt durchwegs auch Trends, die für eine Beibehaltung oder sogar Stärkung der Hierarchie sprechen. Hierarchien verkörpern schlussendlich Kontrolle über ihre Mitglieder, und dies wird nicht völlig negiert werden können (auch die Angestellten von Quirky werden hierarchisch geführt). Zudem werden viele heute noch informell durchgeführte Absprachen in der Zukunft sogar stärker reglementiert zu werden (Compliance!). In der Produktionssphäre scheint es zudem noch keine wirkliche Alternative zu dem traditionellen System zu geben. Hier wird es eher zu einem stärkeren Zusammenspiel zwischen Mensch und Roboter kommen. Das größte Argument gegen eine „plötzliche" Transformation der Hierarchie scheint aber zu sein, dass die Kooperation mit der Crowd durchaus noch kompliziert und mit Aufwänden verbunden ist (Suche, Auswahl, vertragliche Regelungen, IP usw.). Zudem mangelt es vielen Unternehmen auch an Erfahrungen und Fähigkeiten, um mit einer solchen Kooperation umzugehen.

Vieles spricht also dafür, dass die Vernetzung zwischen Firmenhierarchie und der Crowd ein eher schrittweiser Prozess ist, der uns über die nächsten 10 bis 15 Jahre begleiten wird. Dieser Prozess wird nicht friktionsfrei über die Bühne gehen. Unternehmen oder Mitarbeiter werden oftmals hin und hergerissen zwischen den Möglichkeiten und Verheißungen der Produktion mit der Crowd, und den Notwendigkeiten der Hierarchie. Auch stellt sich die Frage, ob die Crowd einer zunehmenden Kommerzialisierung ihrer ursprünglich frei zugänglichen Leistungen erlauben wird, und ob sie unter diesem neuen Regime weiterhin motiviert sein wird.

Und schlussendlich ist ja noch die Frage zu klären, wer die Crowd finanziert: Geschieht dies durch staatliche Transferleistungen oder durch das Unternehmen selbst, dass einen neuen „Typ" von Mitarbeiter definiert, das sogenannte „Open-Source-Talent"? Jedenfalls befinden wir uns mitten in einer gravierenden Transformation, in der die Frage, ob die Unternehmung durch die Crowd abgelöst wird, nur ein Symptom für die tiefgreifende Veränderung ist, die für uns alle in den nächsten Jahren wirksam wird.