WIRTSCHAFT
22/02/2016 13:45 CET | Aktualisiert 22/02/2016 15:01 CET

"Marketingtrick des Jahrhunderts": So will Coca-Cola seine Gewinne retten

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Für den Brausegiganten Coca-Cola wird es eng. Zwar sprudeln bei den beiden Unternehmen weiter die Gewinne - aber der Grund ist nicht unbedingt die Beliebtheit der traditionellen Flagschiff-Produkte, sondern ein rigider Sparkurs.

Was dem Getränkeriesen zu schaffen macht ist unter anderem, dass die Kunden immer häufiger nach gesunden Getränken greifen. Und als gesundes Getränkt gilt Cola nicht unbedingt. Diesem Trend antworten die Brausehersteller Coca-Cola und Pepsi mit einer ganzen Reihe von Strategien.

So sind die Umsätze mit Tee und Wasser zuletzt stark gestiegen. Die bekannteste Teemarke von Coca-Cola ist Nestea, Wasser vertreibt Coca-Cola etwa unter den Marken Bonaqa, Apollinaris oder Dasani.

Wasser und Tee sorgen für Umsatz

Diese Strategie hat der US-Journalist John Jewell "den Marketing-Trick des Jahrhunderts" genannt. Denn abgefülltes Wasser, das ist schon länger klar, ist nicht per se gesünder oder sauberer als Wasser, das aus dem Hahn kommt. Allerdings ist es sehr viel teurer. Die Kunden scheint die Abzocke bisher nicht zu interessieren. Von diesem Phänomen profitiert freilich nicht nur Coca-Cola, sondern alle größeren Getränkeunternehmen.

Die großen Getränkeunternehmen Coca-Cola, Pepsi und Nestlé machen pro Jahr 110 Milliarden Dollar Umsatz mit Wasser weltweit.

Nach dem Erfolg mit Wasser und Tee wollen Coca-Cola und Pepsi jetzt mit weiteren Produkten neue Zielgruppen gewinnen. Zum einen steht in den USA ein Redesign der Flaschen und Dosen an. Außerdem soll es demnächst "Mexican Coke" geben - Cola, die mit richtigem Zucker statt Sirup gesüßt ist.

Pepsi und Cola springen auf den "Craft"-Zug auf

Pepsi wiederum will auf den Zug der "Craft"-Getränke aufspringen. Craft bedeutet bisher, dass meist kleine Brauereien handwerklich hergestellte Biere anbieten. Der Trend wurde zuerst in den USA groß - mittlerweile ist er auch in Deutschland angekommmen. Pepsi will außerdem in New York eine erste "Cocktail-Bar" eröffnen, um das Image des Unternehmens zu verbessern, wie die Nachrichtenagentur AP schreibt. Das Ziel laut den Marketing-Verantwortlichen bei Pepsi: Die Coolness der Marke zu heben.

Natürlich werden die neuen Getränke auch teurer sein, als die herkömmliche Brause. In den USA ging der Umsatz von Coca-Cola und Pepsi seit dem Jahr 2000 um rund 15 Prozent zurück. Durch teurere Produkte mit höheren Gewinnmargen ließe sich dieser Rückgang auffangen. In den USA sind die neuen "Craft"-Produkte von Pepsi rund 25 Prozent teurer als die herkömmlichen.

Experten überzeugt der neue Kurs von Pepsi nicht. "All diese Maßnahmen gehen das Coolness-Problem an", sagt Ali Dibadj, Analyst von der renommierten US-Beratung Bernstein. "Aber wirklich lösen werden sie es nicht." Dass die Strategie langfristig funktioniert, glaubt Dibadj nicht.

Ein Drittel der Umsätze mit den neuen Produkten

Für die Bierindustrie seien die Craft-Varianten in den vergangenen Jahren die Wachstumstreiber gewesen, sagt Dibadj. Bei den Brause-Produzenten glaubt er nicht an einen ähnlichen Erfolg. Denn die Kunden von Coca-Cola und Pepsi hätten kein Problem mit dem Geschmack, sondern mit den Kalorien.

Von solchen Einwänden lässt man sich bei Coca-Cola nicht entmutigen. Vergangenes Jahr gründete das Unternehmen ein "Craft-Getränke-Team". Erste Erkenntnis: Die Verpackungen aus früheren Zeiten - darunter Aluminium-Flaschen und Mini-Dosen -kämen bei den Kunden aktuell gut an. Auch der Absatz der Echtzucker-Brause "Mexican Coke" stieg zuletzt zweistellig.

Beim Unternehmen heißt es, dass solche Sonderprodukte künftig gut ein Drittel der Umsätze beim Brauseriesen ausmachen könnten. Derzeit sind es immerhin schon 15 Prozent.

Es scheint also, dass die Brauseriesen neben Wasser und Tee vielleicht doch ein Rezept gefunden haben, um ihre Kernprodukte künftig attraktiv für die Kunden zu machen. Und egal ob die Kunden vielleicht doch immer mehr auf die Gesundheit achten: Wasser von Coca-Cola oder Pepsi können sie immer noch kaufen.

Mit Material von AP

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