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16/09/2015 12:06 CEST

Studie zeigt: So konsumiert die Generation Y wirklich

Tara Moore via Getty Images
young woman smiling mobile phone in park

Welche Einstellung haben die heute 25- bis 34-Jährigen - die Angehörigen der so genannten Generation Y - zum Konsum und zu Marken? Eine Studie des Marktforschungsinstituts concept m in Zusammenarbeit mit der Initiative Media unter Frauen und Männern im Alter von 25 bis 34 Jahren förderte jetzt zu Tage, dass die Generation Y eine ganz eigene Haltung entwickelt hat.

Weder wird dem Konsum entsagt, noch wird hemmungslos materialistisch konsumiert. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass eine Marke nicht mehr des bloßen Besitzes wegen geschätzt wird, sondern weil sie als Enabler agiert und einem die Möglichkeit verschafft, damit das Leben zu gestalten und die eigene Persönlichkeit zu erweitern.

Dieser Wandel hat Folgen für die Kommunikation. Die klassische Trennung zwischen Low-Interest- und High-Interest-Produkten existiert nicht mehr. Ausschlaggebend dafür, wie die Konsumenten ein Produkt für sich einordnen, ist die Story, die um ein Produkt oder eine Marke herum kreiert wird.

"Wichtig ist, dass dem Kunden das Produkt erlebbar gemacht werden muss", sagt Dirk Ziems, Managing Partner concept m. "Er muss einen Zusatznutzen bekommen und nicht nur alleine das Produkt kaufen." Ein klassisches Beispiel dafür ist die iPhone-Kampagne "Fotografiert mit dem iPhone 6".

Typisch für die Angehörigen der Generation Y ist das Leben in Projekten, und der Überdruss daran, der die Sehnsucht nach einer neuen Stabilität weckt. Deshalb werden Konsumprodukte, die aus der eigenen Kindheit bekannt sind, als Anker der Stabilität erlebt (zum Beispiel Haribo).

Deren Hersteller sind gut beraten, in der Kommunikation den Markenkern zu behalten. Darüber hinaus aber können mit Hilfe der "Projektkommunikation" neue Zielgruppen angesprochen und aktuelle Trends aufgegriffen werden. Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Projektkommunikation ist die Sparkasse, die Joko und Klaas als Testimonials einsetzte, um speziell die junge Zielgruppe zu erreichen.

"Relevanter Content wird in der Kommunikationsplanung immer wichtiger. Wir bei Initiative nutzen unser tiefes Konsumentenverständnis und Touchpoint-Knowhow, um für unsere Kunden wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln", erklärt Nadine Sawinski, Director Communication Planning bei Initiative.

Die Ergebnisse der Studie werden auf der dmexco in der Halle 7 vorgestellt.

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