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Primark: Darum ist das Stinke-Unternehmen so erfolgreich

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PRIMARK
Primark-Filiale in Berlin: Gedränge beim irischen Mode-Discounter | Getty
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Es ist heiß, es stinkt und es ist voll. Oder wie Primark es ausdrückt: „Wer ist nicht süchtig nach dem Treiben und der Dynamik einer belebten Primark-Filiale!“

Viele Leute, vor allem junge Mädchen und Frauen, sind süchtig nach den Läden, in denen es immer etwas merkwürdig nach Chemie riecht - offenbar Ausdünstungen von den Klamotten.

Die Modekette Primark, die für ihre billig produzierte "Wegwerfmode" mit schlechter Qualität kritisiert wird, erobert derzeit die europäischen Innenstädte. Weil gerade die jüngeren Primark-Kundinnen jeden Trend mitnehmen wollen – und das aufgrund der günstigen Preise auch können – flattern in Primark-Städten riesige leere oder zerrissene Papiertüten herum.

Auch in Deutschland expandiert Primark in den kommenden Monaten und Jahren kräftig weiter. Erst am Dienstag eröffnete ein neuer Laden in der Modestadt Düsseldorf. Hunderte Menschen standen Schlange, um auf vier Etagen und 5700 Quadratmetern zu shoppen. Noch sind es bundesweit nur elf Filialen. Weitere Läden in 1a-City-Lagen folgen. Am Alexanderplatz soll eine zweite Berlin-Filiale eröffnen, in Köln am Neumarkt die angeblich größte Filiale Europas entstehen.

Weitere Städte, in denen bald junge Mädels mit riesigen Primark-Papiertüten durch die Fußgängerzone schlendern könnten: Leipzig, Braunschweig, Krefeld, Dresden, Stuttgart, Kaiserslautern und Weiterstadt. Eine Userin auf der Facebook-Fanpage von Primark (über 446.000 Fans) fordert eine Filiale für „Nürnberg oder Umgebung. Jedes Mal 250 Kilometer bis Frankfurt am Main ist zum Kotzen!" 250 Kilometer - so weit sind die vorwiegend jungen Kundinnen bereit zu fahren.

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Primark?

Primark sieht seinen Erfolg in einer „einzigartigen Kombination aktuellster Mode und rationeller Betriebsabläufe“ begründet. Das Tochterunternehmen vom Lebensmittelkonzern Associated British Foods ABF erzielte im Geschäftsjahr 2012/2013 einen Umsatz von rund 5 Milliarden Euro – ein Plus von 22 Prozent gegenüber 2011/2012. Welche Erfolgsgründe nennen Branchenkenner?

1. Aggressive Preispolitik

Primark-Geschäftsführer Paul Merchant gibt zu: „Wir sind besessen vom Preis-Leistungs-Verhältnis.“ Und das merken auch die Angestellten in der Dubliner Firmenzentrale: „Die Büros sind nackt, die Flure nüchtern. Hier regiert der Zweck. Schließlich geht es um jeden Cent und jede Nachkommastelle“, kommentierte die Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“.

„Shopping bei Primark wird zum Erlebnis“, sagt Branchenkenner Peter Frank von der BBE Handelsberatung im Gespräch mit der Huffington Post. „Es gibt zwar keinen Prosecco und keine besonders kompetenten Verkäufer, aber Primark befriedigt die niedrigsten Gelüste. Jeder Kunde bekommt bei den absoluten Niedrig-Preisen das Gefühl: ‚Ich kann mir immer neue Mode kaufen’. Bei Primark können sich die Kunden für unter 100 Euro von Kopf bis Fuß eindecken – inklusive Wintermantel.“

Auch Björn Weber, Deutschland-Chef des Beratungsunternehmens Planet Retail, betont:
„Die Konsumenten in Deutschland lassen sich überproportional stark vom Preis beeindrucken.“ Natürlich könne Primark mit den niedrigen Preisen auch noch verdienen. „Textilien werden so unglaublich billig produziert. Wenn ein T-Shirt im Einkauf 1,05 Euro kostet, ist es nicht verwunderlich, dass Primark es für 3,50 Euro verkaufen kann. Diese Margen machen Spaß“, sagte Weber der Huffington Post.

Ottmar Franzen, Geschäftsführer des Markforschungsunternehmen „Konzept & Markt“, bilanziert: Primark-Kunden würden die Warteschlangen und die Produktqualität im Vergleich zu anderen Modeunternehmen sehr schlecht bewerten – „aber das Schnäppchenerlebnis mit einem Kaufrausch überwiegt.

Primark deckt den Billigbedarf ab; Kunden können mit mehreren Tüten voll mit T-Shirts, Schals oder Accessoires die Filiale verlassen und das Gefühl haben, mal richtig mit Geld zu prassen.“ Das Marktforschungs-Unternehmen hatte im Sommer repräsentativ 6000 Frauen und Männer im Alter ab 16 Jahren zu Mode-Shops befragt.

2. Die Größe und Lage der Filialen

Während eine durchschnittliche H&M-Filiale eine Fläche von 1500 Quadratmeter hat, kommen Primark-Filialen auf 5000 bis 7000 Quadratmeter. Mehr Fläche, mehr Auswahl, mehr Einkaufserlebnis: Primark, der kleine Shoppingtempel. Primark investiere viel Geld in seine Verkaufsräume, die „sehr schick“ seien, sagte Franzen. Manchmal falle das im Gedränge der Menschen gar nicht auf. Primark sucht zudem nur Top-City-Lagen. „Primark profitiert durch das Sterben der klassischen Kaufhäuser. Viele große Flächen sind freigeworden“, sagt Branchenkenner Peter Frank von der BBE Handelsberatung .

3. Schnelle Mode

„Primark-Mode ist im Gegensatz zu Kik schnell und zeitgemäß, immer up to date“, sagt Branchenkenner Frank. Das reizt vor allem junge Kundinnen bis 29, wie die "Konzept & Markt"-Studie „Top-Shops“ ergab.

Karl Borgschulze, Berater von Textilunternehmen, spricht in der ZDF-Dokumentation „Das Prinzip Primark“ von einem „neuen Typus von Konsumentenverhalten“. Textilien würden als beinahe täglicher Konsumartikel wahrgenommen.
„Im Augenblick profitieren wir in den westlichen Konsumgesellschaften ganz massiv von den Kostenvorteilen, die wir uns durch schlechte Arbeits- und Umweltbedingungen in Ländern wie China, Indien, Pakistan und Bangladesch erkaufen.“ Die Näherinnen in Bangladesch beklagen sich über viele Überstunden und viel zu geringe Bezahlung. Primark betont, dass man von den kooperierenden Fabriken mindestens den "nationalen Mindestlohn" fordere. Die Mehrzahl der Fabriken arbeite auch für andere Textilanbieter.

Fordern kann man viel. Die Arbeit der sogenannten Primark-"Teams für ethischen Handel", die online beschrieben wird, bleibt trotz vieler Sätze relativ vage. Und so ist es auch nicht überraschend, dass Primark "aus geschäftlichen Gründen" nicht die Liste der Fabriken und Lieferanten veröffentlichen kann.

Kritik gibt's auch von anderen Seiten. „Die Masse und der schnelle Wechsel der Kollektionen sorgt für Druck bei den Zulieferern, den sie wiederum auf die Beschäftigten übertragen. Die Verlierer in dieser Discount-Kette sind die Arbeiterinnen in den Produktionsländern“, sagte Bernd Hinzmann von der „Kampagne für Saubere Kleidung“ der "Frankfurter Rundschau". Auch Greenpeace kritisiert, dass Primark wie viele andere Modeketten die Filialen überschwemme und dies nicht nachhaltig sei.

4. Verzicht auf Werbung

Primark setzt auf Mundpropaganda und virale Online-Kampagnen – und spart somit Geld für klassische Werbe-Aktionen. Auch das sei ein Grund, warum die Kleidung so günstig angeboten werden könne, argumentiert Primark.

Wie so ein Weitererzähl-Effekt funktionieren kann? Viele junge Frauen drehen ihre Shopping-Tour und stellen nachher ihre Eindrücke online – so wie diese jungen Frauen, die die Essener Filiale besuchten:

In Essen musste Primark einmal wegen Überfüllung geschlossen werden. Ein Brückentag hatte viel zu viele Menschen auf einmal zum Einkaufen animiert – ganz ohne Werbung.

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